酒店行业试水O2O领域 大数据问题是关键

当许多传统产业都在借助O2O模式开启互联网之旅时,酒店行业也开始了O2O的探索。日前,专注高端酒店纺织品领域的雅高集团开始以酒店行业供应商的角色率先试水酒店业O2O,试图打造国内第一家在高级酒店采用O2O模式的购物社交平台。 承担这一目标的是雅高集团旗下新成立的奇高公司,据奇高总裁汪炎介绍,“依托雅高集团与国内高级酒店的合作关系,奇高将整合国内酒店的每一个客房当成体验购物的渠道,用户可以扫描酒店各区域放置展示牌的二维码下载奇高的APP客户端进行网购。” 酒店业O2O创新方面,奇高并不是唯一吃螃蟹的人,很多酒店行业的从业者也正尝试借助互联网时代O2O的机会来重塑商业模式,连锁酒店集团尚客优集团品牌传播总监冯飞告诉《中国经营报》记者,“尚客优集团内部已经在酝酿一个国内尚没有先例的设想,即‘酒店变成购物平台,消费者住店可以免费’。” 移动互联网背景下,线下体验,线上购买正成为趋势,这也正是酒店之于家居用品销售的巨大机会。不过,对于酒店行业来说,要实践O2O,恐怕还有很多的功课需要补齐。 酒店行业O2O蕴藏百亿市场 应该说,移动互联网的快速发展催生了酒店行业O2O的巨大机会。 2014年7月16日,中国互联网络信息中心 (CNNIC) 发布《第三十四次中国互联网络发展状况统计报告》。报告显示,手机购物在移动商务市场发展迅速,用户规模达到2.05亿,半年增长率为42%,是网购市场整体用户规模增长速度的4.3倍,手机购物的使用比例由28.9%提升至38.9%。手机购物的爆炸式发展,让以场景销售为特点的酒店可以顺利实现由线下到线上的衔接。 奇高总裁汪炎就表示,“酒店客流量大,服务品类标准,客单价高,流转率高,消费能力强,而且具备很强的场景感,加上手机购物的便利化,构成了天然的O2O土壤。” 与此同时,酒店可销售的商品品类也非常之多,比如纺织用品、床具、家具、浴室用品、电视机、笔记本、音箱等3C产品以及茶具等等,凡是与居家相关的商品或艺术品,都可以在这个体验环境下销售。 “家居产品的购买需要亲身体验,而酒店恰恰提供了这样一个场景,可以让家居品牌的产品与潜在顾客在放松的环境里反复,亲密接触,极大地增加了购买转化率。”汪炎说。 有数据显示,酒店行业的O2O蕴藏百亿市场,这也恰恰是酒店行业从业者开始觊觎并探寻的机会。 模式还处于探索中 尽管酒店业O2O是一个巨大的机会,但进入者却有不同的思考。对于本身就是供应商的雅高集团来说,它只需要把线上资源打造好就行,就可以形成很好的线下到线上的闭环。但尚客优集团就不同,它的资源在酒店,它可以比奇高更有想象力,但是在O2O的实施上,它却面临如何重新定位,如何重新寻找供应商,以及如何进行物流配送等等供应链体系上的诸多问题。 雅高是专注高端酒店纺织品领域的品牌,目前客户涵盖了全球最大的酒店管理集团,其产品覆盖了诸多高级酒店。 就在不久前,奇高与开元酒店展开合作,双方基于O2O模式,在国内开启了酒店业和酒店纺织品行业的一次跨界合作。 按照这一合作的设计,开元酒店将客房化身为消费者的床品体验馆,通过消费者在酒店入住体验床品后,扫描二维码后可直接进入奇高科技自运营的网络商城下单购买多款“兰叙”品牌床品,并且支持多种便捷支付方式。 在奇高和开元方面看来,“这种全新的O2O模式颠覆了传统的营销模式,为顾客打造了独有的体验空间,将大大激活酒店现有的营销体系,促进酒店营销变得更加多元化。” 值得注意的是,奇高的酒店业O2O平台商品却并没有仅仅局限于纺织品领域,据记者了解,奇高的网络商城定位为平台商,这意味着它将联合更多的酒店物资供应商及其他品牌商家,在酒店客房体验馆里进行销售。 看好酒店业平台经济的并不只是奇高一家,即使是奇高的合作方,开元酒店集团相关负责人也对外表示,开元今后将筛选并引进更多、更优质的品牌商品在成员酒店展示,让开元酒店成为宾客率先了解、体验各类优质商品的“体验馆”。同时,开元酒店集团将不断完善移动互联网的利用,打通顾客从“体验”到“购买”的路径,实现顾客和商家的多方共赢。 而更直接地把野心表达出来的则是尚客优集团,其品牌传播总监冯飞向记者透露,“尚客优成立了专门的电商事业部,探索酒店业O2O的机会,其中,一个巨大的设想就是实现酒店客房变身体验馆,住宿则完全免费的目标,而实现这一目标的路径就是尚客优由酒店业变身平台。” 按照尚客优集团设想的逻辑,尚客优已在全国800多个县市拥有分店数量近1000家,年底将超1100家,按照每家分店100间客房来计算,就有10万间客房,随着酒店业入住率的普遍下降,每间可出售房间的平均实际营业收入也在呈现下降趋势。与其这样,不如直接免费入住,提高入住率,按照互联网的免费逻辑,其本质也就是提升了酒店购物者的入口流量。 在流量不断提升的情况下,尚客优可以不断引入更多的商品,在酒店O2O的平台上进行销售。而尚客优的营收模式也将由酒店的住宿费变身为平台佣金。 “在时机成熟的时候,我们的电商事业部将单独出来成立一家平台公司。”冯飞表示。而在当前阶段,尚客优电商事业部的主要职责在一款适用于酒店手机购物的APP的开发,以及对供应链的设计。 冯飞告诉记者,“除了做平台,打造酒店业O2O的‘京东之外,尚客优还将利用酒店的有效客源,发展酒店商圈的社交平台,具体来说就是,以旗下每家酒店为核心,方圆1平方公里或2平方公里范围内的餐饮KTV、SPA等消费都将引入到公司的社交平台上,有点‘大众点评+陌陌’的方式,住宿客人可以在手机APP上寻找自己喜欢的餐饮和娱乐方式,也可以与有同样购买的酒店客人交友等。” 如果拿奇高和尚客优的模式进行对比,就不难发现,奇高的模式比尚客优的模式简单些,执行方面可能会更好落地,但尚客优的模式则更具想象力,有更大的灵活性和可发展空间。 供应链和大数据仍是挑战 空间归空间,但所有的设计真得要落地执行,却需要企业更多软实力的配备。尽管酒店提供了O2O的天然土壤,但进军O2O零售产业,却是与酒店管理完全不同的一片天地。 针对奇高案例,知名IT自媒体王冠雄就表示“酒店要做O2O,需要同时具备线上、线下的双边资源。线下资源,雅高公司在酒店的资源和行业地位没得说,线上部分的奇高则需要用互联网的方式进行经营管理。如果战略和市场前景都没有问题,从产品到执行力则还需要经历互联网的洗礼。” 奇高尚且如此,尚客优的挑战就更可想而知。而对于双方来说,物流和供应链的运营能力都是不可回避的重要问题。 顾客在对心仪的酒店商品进行扫码支付之后,酒店如何把这些产品配送到这些来自全国各地天南海北的顾客手中就是一个问题。是由平台上的各个商家自行配送还是设立中央仓储由酒店进行统一配送,考验着创新者的智慧。 冯飞很坦率地告诉记者,“到底是学京东,设立中央仓储,还是学淘宝平台,由商家自行配送,我们还没考虑清楚。” 的确,设立中央仓储,酒店统一配送,可以有效地保证商品质量,并对送货的及时性进行把控,更重要的是,对于有意转型平台经济的酒店行业来说,这方面的大数据积累也必不可少。但是,中央仓储,酒店统一配送将不可避免地面临增加巨大的开支以及营运成本,单以库存周转为例,酒店如何提升库存周转的效率,企业恐怕需要用很长的时间进行了解和磨合,这并不是单纯从零售行业挖几个人就能解决的。 除了物流和供应链的问题,缺少消费数据的积累也仍然是与消费者互动时难以把控的方面,如何有效设置主打品类,哪些体验场景更加有助于刺激消费,哪些定制商品可以更好实现满足消费者个性需求和大规模化生产之间的成本平衡等等。 此外,不同层次顾客的消费习惯研究也将是酒店业O2O无可回避的重要问题,高端酒店和经济型酒店对商品消费的选择性会有很大差别,比如高端酒店的客人会更注重品质感,为了追求品质在一定程度上能放宽对配送时间的要求,这会让酒店的O2O平台与现有的包括淘宝、京东、苏宁国美、海尔等的O2O平台形成有效的竞争区隔。但对于经济型酒店的客人来说,物美价廉可能是其消费的目标,这与上述平台的定位很容易产生竞争。而对这一问题破解,肯定又与大数据的积累和解析密切相关。 按照业内人士的看法,未来电商的趋势是以社交网络为沟通方式,以移动端为载体,以大数据为核心,online与offline的深度融合。那么,在缺少有效数据积累的情况下,如何对平台的方方面面进行定位恐怕就会有一个不断迭代和试错的过程。 来源:中国经营报 责编:程丹丹
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