【案例】红星美凯龙是如何走好家居O2O之路的

【品途导读】红星美凯龙从2009年到现在,销售额节节高升,至今也发展成最大家居电商平台,作为成功的家居O2O案例,它的成绩源于以下两点:产品换代+服务提升、电商模式的大胆尝试。目前,其全新的电商品牌星易家”也已经上线,但为了与线下定位中高端为主的产品进行区分,这个平台目前售卖的更多的还是一些中低档家居产品。 在2013年4月的一场家居论坛上,红星美凯龙家居集团董事长车建新王健林马云打了个赌:如果10年后单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%,他就输给王健林和马云各1个亿。 时至今日,这场赌局似乎还难以看出成败在谁:在刚刚过去的“双11”,阿里巴巴旗下天猫商城一天之内交出了超过300亿元的成绩单,而专注于线下卖场发展的红星美凯龙家居广场,在今年发起的七次聚商式促销活动里,也能完成133亿元的商户销售总额。 “便宜不是电商的专利,购物中心同样也可以产生低价的竞争力,”这是车建新贯穿于红星美凯龙家居广场运营的核心理念之一。在过去的4年时间里,通过整合家居产业链,聚集商户资源,红星美凯龙旗下商户的销售总额持续上升,2009年、2010年、2011年商户销售总额分别达到313亿元、396亿元、436亿元,2012年更是超过500亿元,平均增长率超过18%,而今年,红星美凯龙预计,旗下商场商户销售总额有望突破600亿元。 红星美凯龙为何能够从一家地方家具专营店成长为拥有百家家居MALL的最大家居商业平台?在电商的冲击下,它又如何能够保持竞争力? 产品换代+服务提升  不断从消费者的需求出发改变了红星美凯龙的招商运营模式,其中最主要变革表现在其从租赁商场到自建商场的变化。 最早从1994年开始,红星美凯龙就已经尝试以自建商场的方式扩张。“我们不做地产,自建商场的主要考虑是降低成本,为了做百年老店,”车建新曾这样解释称,随着租金水平的上升,商场的经营成本在不断上涨,自建商场尽管短期内成本可能较高,但“从某种程度上而言其相当于一种固定资产投资”。 事实上,自建商场不仅仅是为红星美凯龙减少中间环节、降低交易成本,随着其家居MALL产品的升级,自建商场还能满足其对家居卖场专业的设计需求。 为了保证平台上商户、厂家产品的质量,红星美凯龙在商户准入、商户监管方面设计了一整套的评测制度,定性、定量地对商户进行全面评估。 在对商户进行监管的同时,为了加强商户与家居MALL的黏合,红星美凯龙也对入驻商户、厂家提供各种扶持服务。“对于坚持原创、环保、品质的企业,我们会从经营管理、市场营销方面给予辅助,包括帮助品牌在新市场寻找优秀的经销商合作,向其推荐国内外的优秀设计师、与其联合招商及推广等等,甚至可以帮助其做营销策划方案并执行,”红星美凯龙华南区域总经理助理张书林表示。 而针对最重要的第三方——消费者,红星美凯龙则力求提供更完善的家居购物体验。从2012年开始,红星美凯龙推出家居专家服务计划,其中包括设计师免费咨询、家居顾问全程导购、送货准时达、同城比价三倍退差、先行赔付等等,力求在售前、售中、售后都给予消费者各种消费解决方案。 电商尝试  诚然,当下传统的家居MALL仍然具有天然的客流量、情景展示、广告效应和休闲体验等优势,但面对电商时代的价格冲击,红星美凯龙等线下家居卖场的压力仍然显而易见。 10月23日,中国家具协会发布的一份《中国家具协会市场委员会关于规范电子商务工作的意见》引起了轩然大波。该份意见明确指出,家居厂家和商户在线上开展低价促销时,要向卖场等主要合作伙伴进行通报并将卖场的价格调至与线上一致;未经卖场允许,不许利用卖场的商标商号进行宣传,不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处进行交易。 这份意见因为得到红星美凯龙、居然之家、集美等19家实体家居卖场的支持而引起了业界关注,被认为是家居行业巨头集体抵制电商的举动之一。 对此,红星美凯龙相关负责人向《中国经营报》记者解释称:“这是误读,并不是抵制电商,而是因为电商迅猛发展,难免出现一些不规范的操作,中国家具协会出台一个规范电商的文件并无不当。” 不管如何,该份文件从某种程度上仍然保护了红星美凯龙这样的线下卖场利益,避免了线下实体店沦为电商“体验店”的尴尬,也让不少期望通过电商渠道销售的商户、厂商利益受损。 事实上,对于电商渠道,红星美凯龙并非完全排斥,其本身也开始为进军电商渠道做尝试。目前,其全新的电商品牌“星易家”已经上线,但为了与线下定位中高端为主的产品进行区分,“星易家”平台目前售卖的更多的还是一些中低档家居产品。 来源:中国经营报   作者:王小明
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