Keep为他人做嫁衣?

摘要:抓不住的户外运动市场

一年递交两次招股书,Keep上市的决心有目共睹。

 

但似乎一而战,再而衰,此次Keep上市显得过于安静。众所周知,Keep一直是资本界的宠儿,备受资本青睐,但其上市之路却走的并不顺利。究其原因,还是因为Keep始终未能实现盈利,但不断上涨的月活量和营收额,还是给足了Keep准备再次上市的底气。

 

招股书显示,2019年、2020年、2021年,Keep的平均月活跃用户分别为2177万、2973万、3436万。截至2022年6月30日的6个月,Keep的平均月活跃用户数达到3768万,与2021年同期相比增长了13%,并且于2022年第二季度达到4108万的平均月活跃用户。

 

不可否认,国内的健身氛围逐渐高昂,但在短视频的冲击下,或多或少还是影响到了Keep的发展。可以说,Keep的运行模式非常依赖用户的粘着性,随着短视频的流行,在一定程度上也造成了Keep用户的流失,毕竟不用切换APP就能健身对不少用户来说更为方便。

 

Keep一直在努力浇灌运动这棵大树,但成长之间也成为了他人的乘凉好去处。

 

“卖不动”的会员

 

减肥和健身的本质区别就在于坚持的时间长短,减肥基本上到达理想的体重便会停止,而健身则是一项长久的工程。更何况,很多人减肥只是一时热度,很快便会抛之脑后,运动视频一度在收藏夹里吃灰。

 

事实上,国内的健身环境对Keep来说并不友好,毕竟Keep是会员制,需要的是大众对健身的长久热情,否则很难让大众为其买单。何况,对于很多运动新手来说,Keep的免费视频已经足够满足需求,会员作为更深层次的需求短时间内似乎不会被考虑。

 

Keep的用户群体让其拥有大量的月活用户,但却很难保证会员留存率的稳定。

 

招股书显示,2019年至2021年,Keep平台会员留存率分别为70.8%、73.3%、71.7%,截至2022年6月30日止的6个月,会员留存率下降至69.4%。从数据上来看,2020年Keep会员留存率激增,当时受到疫情影响,大众居家锻炼风气盛行,给了Keep发展的机会。但随后的数据下滑,显然也说明一时的红利并不能维持太久。

 

Keep给大众的初始印象是免费,很多人在最开始接触Keep时,就是被其推出的免费健身视频吸引。随着会员课程的逐渐增多,不乏有网友表示,“Keep的味道似乎变了,现在跟着免费直播健身好像效果也不错。”“白嫖党”似乎在Keep平台不算少数,很多人并不执着于强度更大的健身视频。

 

但从整体上来说,随着国民健身意识的增强,Keep的会员渗透率在不断攀升,但三年增长6%似乎远不及预期。会员订阅在Keep的营收占比并不小,但缓慢的会员渗透率似乎也为Keep的亏损找到了合理的解释。

 

招股书显示,2019年,Keep的年度亏损达到7.35亿元,次年Keep的年度亏损扩大至22.44亿元,并在2021年进一步扩大至29.08亿元。2022年第一季度,Keep的亏损与上年同期相比虽然有所收窄,但仍达到2.52亿元。

 

除了会员业务,广告业务似乎也受到了桎梏。虽然广告增加了Keep的营收,但会员似乎对广告的容忍程度并不高,这也无形之中会折损一部分会员订阅率。Keep作为运动类APP在国内的竞争实力固然很强,但并不是不可替代,很多追求界面干净的用户可能会因此寻找下一个APP。

 

健身的开始可能是Keep,但最终的归宿却不一定也是Keep。Keep将重心放在社区内容的建设上,也是为了适应当前的健身环境,增强用户的互动感,打造属于运动爱好者的社交圈。数据显示,2021年,Keep社区的互动总数达到17亿次。仔细分析,这个数据和月活量其实并不成正比,显然大众还在尝试接受这个模式,但并不一定会达到预期的效果。

 

作为运动健身APP,Keep似乎并不专心,不管是广告业务还是内容社区,都是Keep试图重点打造的方向,但从本质上来说,这都不是Keep擅长的领域,很有可能会本末倒置,让健身爱好者转投其他APP的怀抱。

 

硬件产品跟不上节奏?

 

运动可视化可以增添健身的趣味性,所以智能手环和智能健身设备也迎来春天。但Keep似乎在硬件方面并没有占到什么便宜,和Peloton必须购买设备才能上健身课的操作不同,Keep是内容营销支撑平台运转,并不强制用户购买设备。

 

而消费者最终选择购买Keep的理由,大多也是为了配合课程训练,然而很多器械并不需要与课程同步,消费者的可选择性变多,Keep优势自然变弱。从本质上来说,Keep硬件产品的可替代性其实很高,这让Keep的处境显得略微尴尬。

 

其次,Keep硬件产品价格普遍偏高,且品牌影响力不如传统运动器械品牌,这让注重性价比的消费者很难为其买单。在激烈的竞争中,入局者稍晚的Keep似乎并没有在硬件方面表现出独特的优势,这显然不利于流量的聚焦和转化。

 

与Keep想要做内容社区不同,Peloton是硬件产品驱动商业模式,硬件入口大多聚焦在小众的健身发烧友。数据显示,截止2022Q2,Peloton的月活用户人数仅有690万,而Keep 2022Q2的用户数超过4100万。显然,Peloton和Keep的侧重点并不一样,相比于Keep的广撒网,Peloton显然更想抓住这些忠实粉丝。

 

这和国内外健身环境不同有很大的关系,国内的健身习惯还没有被养成,如果Keep将重点放在小众群体,将很有可能会被大众所抛弃。

 

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从本质上来说,Keep或许会让用户养成健身习惯,但并没有培养用户在商城购物的习惯。比如,智能手环的选择就非常多样化,在Keep商城中经常会看到类似的评论,“到底是买Keep的手环,还是买小米?如果买Keep基本上只能用来健身,但不买Keep和课程无法连接,比较纠结。”

 

而运动器材更加多元,跑步机、椭圆机、动感单车等,都是大众比较青睐的选择。用户对运动器材的选择可以说极为谨慎,在预期的价格区间内,对产品的颜值、材料、噪音、占地面积等方面都会进行考量。

 

而Keep能否达到用户的预期就变成了一个未知数,虽然很多用户在锻炼过程中一直使用Keep,但却未必会选择Keep商城的产品。对于Keep来说,这就是在流量转化过程中,造成的用户流失,这似乎是无形之中为他人做了嫁衣。

 

硬件产品能够带来很大的利润空间,Keep的自有品牌运动产品也贡献了较大的收入来源,根据招股书数据显示,2019年、2020年、2021年分别实现营收3.96亿元、6.37亿元、8.72亿元,到2022年第一季度,自有品牌运动产品收入达2.13亿元。

 

但硬件产品的受众群体基本上以发烧友为主,而忠实用户的转化需要时间,Keep目前还是以内容建设为主,利用丰富的课程尽可能吸引更多的用户,以实现流量的有效转化。

 

在全民健身的大环境下,Keep的优势尽显,但随着入局者的增多,Keep也受到了一定的冲击。事实上,目标群体一直是大众的Keep,在月活量始终稳定的情况下,可以更多地聚焦于忠实粉丝,或许会有意想不到的收获。

 

抓不住的户外运动市场

 

居家锻炼让Keep迎来黄金期,但这波红利的持续时间并不长。

 

随着热度慢慢过去,大众对居家锻炼的热情也开始逐渐下降。很多用户表示,“没有监督的情况下,其实很难做到这么自律,打开Keep的时间间隔越来越长,到最后干脆就不再锻炼了。”事实上,能够坚持下来的用户还是少数,大多数都只是跟风运动。

 

对于很多用户来说,居家锻炼很容易中断,户外运动似乎更容易坚持。其中,大多都是一些轻松的有氧运动,比如慢走、慢跑、打球等,让用户有了锻炼的实感。除此之外,还有一个至关重要的原因,就是一旦踏出家门,大概率没有“回头箭”,这也在无形中督促了容易放弃的年轻人。

 

对Keep来说,这未必是一件好事,虽然Keep也有很多关于户外的课程,但相比居家锻炼,所提供的选择可以说九牛一毛。而当用户选择户外有氧时,除了记录时间和里程,其实很难会想起打开Keep的课程,这无疑是Keep所遇到的又一难题。

 

天气变化虽然会对户外运动产生影响,但好的天气也会促使大众选择慢跑等有氧项目。此时对智能手环的需求也与日俱增,但手环市场日益庞大,Keep除了数据共享的突出优势,在各个互联网大厂的内卷中,竞争力似乎十分有限。

 

从本质上来说,还是品牌影响力稍弱,和小米、华为、苹果等互联网大厂相比,似乎并不占据优势,且功能稍显单一。虽然和同类型商品相比,Keep手环的价格并不高,但性价比却并不突出,用户并没有必须选择Keep手环的理由。

 

而Keep似乎也并不打算涉足户外运动领域,对内容社区的打造也并没有将其考虑在内,这对于很多户外运动爱好者来说,Keep似乎就成了备选。这一空白市场的潜力其实并不小,从另一层面来讲,这或许对Keep也是一种威胁,毕竟用户对锻炼方式的选择并不固定,而传统的运动方式更容易得到用户的青睐。

 

居家锻炼的时间长短对Keep有直接的影响,然而坚持锻炼的用户毕竟是少数,大多数用户对锻炼的规划并不长久,还会添加很多户外有氧的计划,这也导致了Keep的忠实用户增长缓慢。

 

Keep一直面临着很多困难和挑战,增收不增利的窘境也让Keep一直未能如愿上市。如今,国内的健身氛围愈演愈烈,年轻人也慢慢意识到运动的重要性,也就意味着运动市场或将更加广阔。但如何提高流量转化率一直都是Keep面临的难题,对忠实用户的培养似乎就成了关键。

 

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