安全问题层出不穷,多力食用油能否起死回生?

摘要:多力要如何利用好健康这张牌,打出翻身战

食用油,中国烹饪中少不了的一类调味品,煎煮焖炸都离不开它。而随着国内居民生活水平的大幅度提高,人们对食用油的用量和质量也有了新的要求与标准。2021年我国精制食用植物油产量为4973.1万吨,但需求量却高达6092.5万吨,仍存在较大缺口。 

而伴随着食用油需求量的日渐增加的是居民健康意识的提升,少油、低盐的饮食习惯正在被更多人接纳,因此胆固醇较高的话花生油正在被逐渐被玉米油、葵花籽油甚至是橄榄油所替代。这本该是多力食用油这一主打健康用油品牌的一大机遇,可实际上它近几年的发展,着实令人唏嘘。 


食安问题频出,多力仍处复苏阶段 

多力食用油自2008年进入中国市场以来,就一直以玉米油、葵花籽油等植物油而被消费者所熟知,而且其自称的“富含88%不饱和脂肪酸和维生素E“的葵花籽油,一直都受到一些健康家庭的青睐,可在2020年,多力食用油却被相关部门指出,其违规添加禁用香味改良剂乙基麦芽酚。

标称由佳格食品(中国)有限公司生产、佳格投资(中国)有限公司销售的多力食用植物调和油(1.8L/瓶,2019/4/16)乙基麦芽酚检出值为50.6μg/kg;标称由佳格食品(中国)有限公司生产、北京鑫海韵通商业大楼平谷大卖场销售的多力臻宝食用植物调和油(5L/瓶,2019/5/10)乙基麦芽酚检出值为78.2μg/kg。 

被安徽省市场监督管理局、北京市市场监督管理局轮番点名的多力食用油,在当时一度被全面下架,自此之后,多力不仅在葵花籽油领域丧失了统治地位,其在食用油领域也开始丢失市场。因为国内消费者的一贯认知中,油是不能出问题的。 

调味品类市场的口碑是最难建立的,可一旦被消费者们所熟知和青睐,那就是代代延续的事情,因此调味品企业虽然利润较低,可走的却是稳定和薄利多销的道路。而业内一霸金龙鱼,也因为疑似使用转基因原料而遭人诟病。 

早在2021年年报中,金龙鱼汇总品牌旗下拥有17家拥有转基因加工资质的企业,但金龙鱼却声称自己坚持不用转基因原料,这难免令人有些疑惑。而除此之外,近年来随着油脂原料价格的暴涨,金龙鱼在近期公布的2022年上半年年报中,也透露品牌发展已经到达了一个临界值,并且随着市场需求的饱和,食用油行业将在一个较为平缓的市场下稳步前进。 

但事实却并非如此。自去年金龙鱼卷入存在致癌物质的舆论之后,它的股价就开始一路下滑:公司股价至高位累计跌超65%,市值蒸发5000多亿,并且似乎没有触底反弹的意思。而金龙鱼却在财报中辩解称,是因为原材料价格上涨,市场动力不足等。但食品安全的红线,是消费者购买的底线。 

食用油的安全一直被国人所重视,尤其是在建立一定的品牌忠诚度之后,一旦出现舆论风波,就会迅速流失市场占有率。多力在一个月内发生两次安全问题,已经让本身就小众的葵花籽油,变得更加岌岌可危,因此时至今日,多力仍在努力争夺自己丢失的市场份额,奈何收效甚微。


细分食用油市场,营销策略却难奏效

根据天猫发布的2022年食用油行业趋势白皮书显示,过去一年天猫常用烹饪油品类中,玉米油和葵花籽油的规模增速同比增长了22%和10%,增长速度排在常用烹饪油品类前两名,用户在厨房用油的选择上越发青睐清淡油种,而多力自然不会放过这一重新树立品牌口碑的机会。

多力食用油早在2019年,就开始进行多品类的布局。2020年,多力推出酱油和芝麻油;2021年推出花椒油、藤椒油、辣椒油等众多调味油品。2022年多力食用油宣布,还将陆续推出大米、料酒、醋等厨房必备产品,大有全面布局调料市场的势头,但这其中的学问可并非有想象中的那么简单。

食用油的原材料就已经足够复杂,除了有传统的花生、大豆、葵花籽、茶籽等,还有玉米、橄榄等等,多力在这方面自然有着较为完善的供应链管理,但在大米、料酒、醋等原料多、酿造配方大同小异的情况下,多力其实是难以兼顾的,除非其采用贴牌的形式来代工,否则其在前期还需要大力建设供应链体系,这对于目前急于重回市场的多力而言,不是一个合适的时间点。

除此之外,多力目前在营销策略上,也是不走寻常路的。与金龙鱼、福临门等传统牌子,喜爱在固定电视频道投放广告、在大型连锁商场做线下活动所不同,多力食用油选择的是电商+点对点的发展模式,这在食用油行业,是独一份的存在。

多力一方面与优质餐厅合作,比如在北京与一众知名餐厅合作推出“觅宴京城”系列,将营销融入场景;另一方面拥抱新零售,与盒马鲜生、京东、天猫等大型电商超市达成了战略合作,似乎要把整个市场都覆盖起来,可事实上,这个方案操作起来的难度之大,并非一星半点。

据公开数据显示,消费者食用油购买渠道多集中在大卖场或者是超市,在电商平台上购买的话,也只能接受类似于朴朴、沃尔玛等当日达的购买模式,因为消费者对于油的品质需求是很高的,从九十年代的散装油,发展到如今的精装油,便可见一斑。

超市等卖场购买的油,消费者用起来会更为安心,因为他们一方面是希望能够在线下货比三家,选择性价比更高的品牌来购买,另一方面也是在信赖商超的品控,认为在正规渠道购买,就算出问题,也能找到责任方,而多力在餐厅与电商端发力,虽然是提升了不少的销量,但却始终没有直接触及到消费者,因此这套推广策略是有一定局限性的。

在接受调研的消费者中,高达50%的居民表示,家中使用的油,一直就是那几个老牌子,一般情况下是不会轻易更换的,除非有出现食品安全问题,因此多力想要依靠大餐厅的口碑、电商渠道的便利,来获得消费者的青睐,恐怕会遭到滑铁卢。


大打技术牌,却迎行业新冲击

柴米油盐酱醋茶,作为我国14亿人口每天都离不开的东西,哪怕是其中一个品类的1%,都已经能成为行业巨头了。年消费量达到3600万吨的食用油市场,只需要1%的市场份额,就是销量超过50亿的细分巨头。

在新消费时代下,在产业进化与变革的大背景下,所有行业其实都面临着大洗牌的风险。

新消费时代,新兴品牌对传统企业造成的冲击可谓是巨大的,而外卖行业的兴旺所带来的便利,无疑也为食用油市场未来的走向,蒙上了一层纱。

外卖行业的便利,让所有在外务工的中青年一族,减少了下厨的时间,并且得益于美团、饿了么两家平台的龙争虎斗,近年来外卖的价格也有所回落,这对于食用油企业而言,理应是一件好事,但对于多力食用油而言,却并非如此。

多力目前主打的是更为健康的玉米油和葵花籽油,并且其自称已经有了更为先进的技术,能够进一步提升油的品质,但随之而来的却是更低的性价比。

选用100%非转基因玉米作为原料,同时采用成本更高更天然的创新物理压榨工艺,保留更多营养之余,最后还通过全程充氮保鲜技术,做到“滴滴锁鲜”。这就是多力食用油引以为傲的7重精炼技术”。可在业内人士看来,食用油虽然在中国厨房中占据着很重要的地位,可在科技层面上宣传的话,反而会适得其反。

食用油在我国已有了很深的历史渊源,而传统的古法压榨手段,是许多消费者都较为认可的,其不添加任何杂质的、滴滴天然的价值,是很能吸引消费者为其买单的,尤其是现如今添加剂正逐步被人们所熟知、所避免的时候,多力食用油还在大力宣传自己的黑科技,这似乎有些违背消费者的需求了。

在外卖行业+新消费盛行的时代里,买油大户基本是一些连锁餐厅、外卖大户,或者是预制菜厂家,这些商家在购买食用油的时候,和普通消费者相比,对于价格是更为敏感的。多力这一不打促销、不玩性价比的品牌,几乎不会在他们的考虑范围之内,这无疑也是一种市场的流失。

不可否认的是,外卖行业中有一类较为特殊的餐种,对于油的要求是很高的,那便是轻食类。可这类餐食会更加青睐于使用茶油,或者是橄榄油等品质更高的油种,而非玉米油或者是葵花籽油,因为这两种油有着更高的溢价空间,但明显多力也不在他们的选购范围内。

中国人的饮食习惯注定食用油使用量大于西方,俗话也有说“油多不坏菜”,因此油也是消费者爱囤的一个产品,一旦看到熟悉的品牌在打折促销,便会毫不犹豫地下手提走,这也导致近年来许多品牌都开始玩起了低价倾销的套路。而不玩这一套的多力,截至2022年上半年,市场份额仅剩3%,也是可以理解的了。

在产品几乎大同小异的情况下,要如何找到品牌的闪光点,在市场站稳脚跟,绝非是一件易事,但在其他品牌都在玩价格战的时候,多力的技术牌就得打得有些让人丈二和尚摸不着头脑,尤其是在油这个,消费者追求越简单、越少添加越好的领域里,还弄得如此花里胡哨,着实是有些令人费解了。


结语 

多力食用油如今身处的时代,早已不是它刚刚步入中国时的那个环境了,在尤其是在多力还出过两次安全事故的情况下,想要重新赢回消费者的信心,仅靠包装的升级换代、请代言人是不够的,还需要更加贴近市场的需求。

而在后疫情时代,人们更加关注健康问题,这既是多力的挑战也是机遇。在这个背景下,多力要如何利用好健康这张牌,打出翻身战,让我们拭目以待。

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