留给餐饮人的大单品,已经不多了

摘要:大单品虽「香」,终不是长久之策。

(图片来源于网络,侵删)

这个暑假,长沙的人气比天气还热。

有不少去过长沙的网友表示,在长沙只做三件事:吃饭排队、茶颜排队、景区排队。仿佛全国一半的人都来长沙了。

在长沙,没有人会为吃什么发愁。文和友、茶颜悦色之外,费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头、聚鑫朋酸菜肥肠、老街鱼嘴巴等“网红”美食,都是长沙吸引游客的“流量密码”。

选择太多了,消费者也难免纠结,该以哪种美食来开启长沙寻味之旅呢?

实际上,从费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉这些网红餐饮品牌的命名来看,都在以大单品战略,增强消费者记忆并降低决策成本。

餐饮业的竞争向来激烈,近年来,集中在大单品上的火药味,已经越来越浓了。不管是长沙的本土品牌费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉等,还是全国市场的太二酸菜鱼、巴奴毛肚火锅,不少餐饮品牌都走上了靠大单品强化品牌认知、抢占市场份额的竞争路线。


「店名+品类」的品牌公式

疫情反复,本就一片红海的餐饮市场,竞争愈发激烈。而对于身处其中的餐饮品牌来说,要在已经饱和的市场获得稳步发展,大单品战略还是挺香的。

在「螳螂观察」看来,餐饮品牌靠大单品强化品牌认知,至少可以带来三个方面的优势。

从市场层面来看,大单品是抢占市场的杀手锏。

在火锅这个竞争门槛并不高的品类里,海底捞凭借着变态级服务牢牢占据了龙头地位,让其他品牌难望其项背。

巴奴毛肚火锅放弃了正面对抗的想法,转而从侧面发力,聚焦毛肚这一大单品,打了一个错位竞争。这样既避开了海底捞的服务优势,又凭借毛肚的大单品优势抢占了用户心智与市场地位。

餐饮大单品抢占用户心智的优势,并非空穴来风。

根据《中国餐饮报告》此前的调研结果,在面对“大而全”和“小而精”的餐厅时,63.3%的消费者会倾向于选择“专门店”餐厅。而94.7%的消费者会为了某一个特定的产品或口味去一家餐厅消费。

中饭协快餐委发布的数据也显示,超过九成的消费者会因为某一特定的口味或单品而选择消费。同样的产品,39.8%的消费者认为单品类餐厅“出品更加专业”;37.6%的消费者认为单品类餐厅的“菜肴口味更好”;14.0%的消费者认为去单品类餐厅“不需要做太多选择”。

从品牌层面来看,大单品是降本增效的提升机。

一方面,聚焦大单品能够简化SKU,并通过品类标准化降低对厨师的依赖,同时加快出餐速度,提升翻台率。

比如太二酸菜鱼,整个菜品流程只需要片鱼、切酸菜、煨、焯、倒入熬制好的汤底、淋上热油等,这就使得“点餐到出餐的时间提升了5至10分钟”。同时,因为太二酸菜鱼的SKU非常少,加之强调“超过4人就餐不接待”等,就筛选掉了聚会聊天的消费人群,从而翻台率在疫情的前三年一度高达4.5、4.9、4.8,即便受疫情影响,2020年的翻台率也保持了3.8。

另一方面,在宣传策略上,强化大单品的餐厅更容易被消费者记住。

湘菜品牌费大厨辣椒炒肉,就是将辣椒炒肉这道菜上升为品牌心智,让消费者迅速知道费大厨的特色是什么。不少长沙的消费者表示“吃辣椒炒肉的时候,下意识想到的就是费大厨”。借助这一消费心智,费大厨目前在全国已经开出了50多家门店。同理,炊烟小炒黄牛肉、坛宗剁椒鱼头这些湘菜品牌也是如此。

从用户层面来看,大单品是消费决策的推进器。

在“吃什么是人生难题”的当下,餐饮品牌的大单品,就已经给了食客们一个直接的选项,消费者只需要考虑要不要吃辣椒炒肉或者小炒黄牛肉之类,在这一个环节简化了“要吃什么”这件事的决策链路。

在这些优势的综合加持下,越来越多大单品靠着「店名+品类」的品牌公式出现在了竞争激烈的餐饮市场。

远咨询创始人程守真认为,餐饮品类重度垂直细分,颗粒度会越来越细、越来越小。这个趋势目前来看不可逆,会一直进行下去,直到能被细分的种类、菜式都被细分完毕,并被市场验证是可以存续的为止。


大单品,「香」在眼前

没有哪种品牌策略是绝对完美的。尽管拥有诸多优势,但大单品策略的短板也十分明显:细分意味着天花板触手可及,装不下品牌长远发展的野心。

其一,餐饮大单品的竞争壁垒很低,极易被模仿甚至被超越。

如果将眼光转向其他消费领域,就会发现,大单品并非什么高深的品牌策略。

在近些年风很大的美妆领域,我们很容易就能细数出将大单品战略运用得炉火纯青的品牌:提到神仙水就能想到的SK-II、提到小黑瓶就能想到的兰蔻等。

这些品牌,正是靠着旗下的大单品,在每年的各大购物节销量排行上霸榜。今年京东美妆618预售期间,兰蔻和SK-II就再次入围高端美妆品牌TOP3。

但美妆大单品和餐饮大单品还不太一样。美妆大单品凭借着对核心成分的专利把控,即便被模仿也很难被超越。像是SK-II神仙水所含的pitera,以及兰蔻小黑瓶所含的二裂酵母,都是决定其产品竞争力的关键所在。

餐饮大单品就没那么幸运了。

突破了餐饮标准化难题的大单品的确带来了无差别口感,降低了消费者潜在的踩雷风险。但同时,这也让原本由口感差异界定的行业竞争壁垒变得更低,给了模仿者更多「上位」的机会。

显著例子是,尽管太二酸菜鱼已经在酸菜鱼品类建立起了消费认知,但酸菜鱼这条赛道,并不乏竞争者。

公开资料显示,截止去年10月,酸菜鱼新注册企业数量2716家,北上广深四大一线城市的酸菜鱼门店数量均已突破3800家。

今年年初,同样聚焦酸菜鱼的餐饮品牌把愚酸菜鱼正式宣布A轮融资1亿元人民币。「螳螂观察」查询到,把愚酸菜鱼的天使轮融资发生在去年10月,前后间隔不到半年。

尚未引发广泛关注的把愚现下固然难以与估值百亿的太二匹敌,但能肯定的是,太二很难长久独占酸菜鱼这一品类,接受源源不断冒出的新品牌的挑战,才是其未来常态。

除非是占据先发优势,将口味真正做到“深入人心”的大单品。

比如费大厨的辣椒炒肉,这种湘菜小炒在任何一家湘菜馆都点得到,但却因为费大厨将辣椒炒肉的做法进行了创新,做到了像SK-II神仙水、兰蔻小黑瓶一样具有核心竞争力,从而,费大厨走出湖南后,在当地也是人气排队王湘菜品牌。

其二,风头渐盛的预制菜正在成为餐饮大单品的潜在威胁。

疫情反复、懒宅文化的流行,为预制菜的发展按下加速键。安信证券研报显示,当前,我国预制菜的市场规模约为2100亿元,到2025年行业规模有望增长至6000亿元左右。

而酸菜鱼、小龙虾这些口味具有包容性的大单品,早已被预制菜品牌盯上了。

此前就有新闻报道,出现在很多连锁品牌餐桌上的酸菜鱼,均出自广东佛山的某预制菜制作企业。这些酸菜鱼被统一加工、烹饪,然后送往各大有需求的饭店。

诚然,太二酸菜鱼的鱼是现杀的,它们在口感上自然要胜过预制菜一筹。但这些依赖堂食才能获得的新鲜口感,在疫情反复的当下显然不再具备竞争力。

再一个就是预制菜与堂食拉开了较大的价格差。比如预制菜品牌信良记,其为主打产品小龙虾投放的电梯广告,喊出的口号是“餐厅的品质,一半的价格”。

在信良记天猫旗舰店,一份600克*3盒规格的麻辣小龙虾,券后价139元。而「螳螂观察」在外卖平台任意搜了一个餐饮品牌的麻辣小龙虾,1000克规格折后售价为116元。

在如今餐饮业还未恢复往日生机的大环境下,费大厨辣椒炒肉、炊烟小炒黄牛肉这些餐饮品牌的火爆,已经验证了餐饮大单品在当下阶段的确「很香」。

只是,无论哪种大单品,毕竟只是一个小品类,无法承载推动整个品牌持续做大做强的重要任务。

这也就意味着,餐饮品牌还需要长久保持单一品类的竞争优势,且围绕某个核心大单品来进行补充,构建一个产品系列,形成大单品矩阵,在消费者心智中能够形成对品牌的统一认知。比如,费大厨在辣椒炒肉之外,还有“鱼肉禽搭配”的香酥大鲫鱼、大厨手撕鸡,共同构成了费大厨的硬菜矩阵。

餐饮品牌靠大单品撬动市场,只是眼前手段,最终路径,还是要借助品类第一的品牌认知,再去突破品类限制,让消费者不仅知道你的王牌菜是什么,还知道你不止有一道王牌菜。

大单品虽「香」,终不是长久之策。

*本文图片均来源于网络

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:螳螂观察 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定