面对4万亿家装产业果实,土巴兔们缺的是一把“梯子”

摘要:最终还是注定输给了这个时代。

放眼全国,将近十二年时间到现在,互联网家装仍然没能改变“大行业、小公司”的格局,反而壮烈地开启了“二次滑铁卢”。

2018年,互联网家装的资本烧钱时代迎来尾声,大量互联网家装企业接连倒闭、退出行业市场,倒闭潮迫使行业重新洗牌。风光无限的原行业老大土巴兔并未赶上末班车,港股上市失败。以土巴兔这一事件为标志,互联网家装的第一次滑铁卢来临。

如今,在互联网装企已是裸泳的状态下,业内企业再次陷入上市失败、增长乏力、高管离职等泥潭。

7月11日,弃港股转投创业板怀抱的土巴兔,申请撤回发行上市申请文件;据界面新闻报道,国美旗下互联网家装平台“打扮家”近期陷入高层离职、经营困难、拖欠员工薪资等风波......行业再次遭遇滑铁卢。

在这样的背景,土巴兔开启了718全民家装节,盼望着能够对冲大环境的严峻形势。较为关键的是,为期一个多月的行业大促能否为互联网家装带来一丝新的希望?


土巴兔:被困在传统家装思维里

可以确定的是,此次互联网家装行业已经完全进入了凛冽的寒冬时刻。

当前经济环境下,全球面临通胀压力,加上部分地区实行的“限电限产”,国内外大宗商品价格上涨,带动装修材料不断涨价,导致装修需求萎靡;

房市动荡之下消费信心不足,新房交付困难,二手房交易量明显下降。家装行业和房地产行业往往被认为是一荣俱荣、一损俱损的关系,这进一步抑制了疫情之下装修需求的复苏;

然而,土巴兔等互联网头部装企也显得不够争气,多年探索之下成果惨淡,至今仍未完全摆脱“流量贩子”的偏见,盈利主要依靠浅层的流量倒卖,在这样的外部条件下自然显得岌岌可危。

针对此次上市失败,土巴兔联合创始人王国春也在微博上回应称是基于对当前市场整体环境等因素的综合考量。那么,土巴兔这次718家装节能否为互联网家装带来一些活力?

据悉,此次土巴兔718家装节除发放优惠券以及金融支持外,“保价”成为此次大促的核心所在。此次大促主题是“装修保价 买贵就赔”,土巴兔与众多装修公司一起承诺——装修9.5折基础上还保价半年。

实际上,优惠满减再加上保价半年的承诺,这场家装节或许可以打消消费者对装修材料价格上的疑虑,缓解短期内的家装困境,但对长期的家装形势来说,并不能解决任何问题。

而且,从这一举措也更让我们看清了土巴兔:尽管披着互联网家装的外衣,但土巴兔所具备的仍是传统家装企业基因,并没有跳出传统家装行业的思维路径。

家装不像电商,家装公司既属于制造业,也属于服务业,兼具产品和服务的属性。

对于传统家装企业发展路径,有服务产品化的倾向。由于长期价格战畸形市场竞争,重产品,轻服务是行业常态,而服务更多地隐含于产品之中,甚至没有“服务”可言。

比如以价比价、私自增项、装修陷阱、维权困难的案例数不胜数,消费者装修的痛点也更多地出在服务这一块。

在互联网江湖看来,互联网家装真正要解决行业痛点,更应该学会从服务着手,让家装向产品服务化演变,从而使得服务成为家装公司最核心的竞争力,形成高品质家装护城河,这样才能真正带来行业的质变。

而从土巴兔的举措来看,重点解决家装材料的产品价格问题,仍然是产品思维为主,把产品放在重心位置,产品价格也只是整体交易环节中的部分因素。

对于消费者来说,装修一时的优惠和长久的品质保障并不具备可比性,对于土巴兔的互联网家装发展之路也仍然难以走通。

尽管土巴兔也有做过一些如报价、设计、采购、工地管理等方面的家装数字化尝试,高喊家装数字化变革。

但从本质来看,土巴兔仍处于浅层数字化状态,在应用层面给行业带来的变化并不明显。而且由于缺乏工业化思维,导致线下家装过于传统,线上又过于超前,线上线下存在着明显裂缝,难以弥补。


输给了时代

互联网投资领域习惯于“投赛道”,背后逻辑在于,如果一个赛道足够大,那么它一定会诞生优秀的公司。

作为一个4万亿的庞大市场,为什么互联网家装发展如此艰难?

这背后的核心背景在于——互联网本质上是站在了传统产业的肩膀上发展,而传统家装行业本身的发展起点实在是太低了。

家装行业存在“小、散、乱”等特征。家居产品品类繁杂,需求广泛,使得上游供应拥有着松散、无序的离散制造特性。离散制造又进一步降低了行业上游的紧密组织。导致供应链过于复杂,行业极度不透明。

在装修过程中,消费者对于装修并没有明确的思路。往往会被设计师用概念忽悠,草草定下了设计方案。开工以后又陷入跟装修工人互相变更方案,方案改来改去,用户服务体验非常糟糕。

这导致传统家装产业在于互联网结合之和,所带来的效率提升也非常低下,土巴兔等互联网装企只能先摘取互联网领域低垂的果实:流量。

据土巴兔招股书显示,2019年、2020年、2021年营收分别为6.8亿元、6.15亿元、6.55亿元;净利润分别为7967.9万元、8659.75万元、7032.95万元;扣非净利润分别为6997.8万元、7627.38万元、5107.36万元。

其中收入占比最高的业务为智能订单匹配服务,2021年收入占比为68.02%;其次为广告业务,2021年收入占比为17.29%。平台信息服务在2021年整体收入占比高达82.59%。

然而,随着流量红利见顶,获客成本不断升高,互联网家装领域对这一低垂的果实也即将收割殆尽。

作为土巴兔的基本盘,智能订单匹配服务业务呈现持续下降趋势。最新报告期内,订单匹配服务收入分别为5.12亿元、4.69亿元及4.45亿元,同比增速分别为-8.40%和-5.12%。

毫无疑问,目前的互联网家装仍然处于高度不成熟阶段,核心发展逻辑变化缓慢,行业增长缓慢。从土巴兔的业绩震荡情况来看,目前的互联网家装已经进入了瓶颈期。

而资本似乎也早已把互联网家装遗忘在了角落里。据天眼查APP显示,土巴兔最新一轮的融资仍然停留在2015年的C轮,投资方除了此前投资过的两位老股东外,新加入了一位58同城。

如果是互联网家装刚起步之时,互联网家装企业还可以向投资人讲这样一个故事,“你看,我所在的领域是一块价值四万亿的未开采的金矿,而且我占据了巨大优势。”

而到了2022年,这个故事很难用同一个逻辑继续讲下去了,“没错,你依然在这块金矿上占据着优势,问题是,这块金矿你开采不出来!”

而且对于装修领域的小微个体来说,流量入口越来越多,去中心化态势明显,土巴兔未来将愈发难以担负起流量中枢的角色。

这时候必须思考的一个问题是,互联网家装的未来在哪里?

在互联网江湖看来,想要打破互联网家装的瓶颈,必须从消费互联网的流量之战转入产业互联网的效率与体验之战。

对于土巴兔等互联网家装平台来说,既然低处的果实已经摘完了,这时候必须想办法摘取高处的果实了。

实际上,土巴兔并不是没有尝试过,比如自营家装业务。但由于垂直家装业务效果不理想,最后为上市改善财务状况,已经被迫砍掉自营业务。

土巴兔目前的处境是,缺乏摘高处果实的一把“梯子”,并且现有的发展条件也正逐步恶化。

需要注意的是,本次申报前,土巴兔实控人王国彬还曾签有对赌协议。

据招股书显示,2021 年 6 月 3 日,发行人股东共同签署了《土巴兔集团股份有限公司股东补充协议(二)》,约定若公司上市的申请被撤回、退回、撤销、终止审查、不予批准或不予注册或者公司上市未能成功实现,则股东回购权等部分特殊权利恢复由创始人王国彬承担。

这意味着,此次上市失败,对于土巴兔以及王国彬来说,也是一次不小的打击。

对于大多数产业,企业发展强调先发优势,其目的在于形成规模化壁垒。实体产业依赖于供给端的制造规模化,互联网产业更多地依赖需求端的用户规模化。

但这一理论在互联网家装领域处于失效的状态,后发优势理论更适用于该领域。即企业不必成为开拓者,有前人趟路,后发者只需要抓住关键时机节点,迅速跟进,后发先至,从1做到N。

土巴兔虽早早成为了行业头部玩家,但也迅速败下阵来,即便能够赢得所有竞争对手,但最终还是注定输给了这个时代。

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