神曲统治华语乐坛?音乐平台机会何在

摘要:版权战争的终点,下一场战争的起点

如果短视频神曲统治了华语乐坛,那音乐平台还有机会吗?

我相信这是很多人心里的一个疑问。不过,我并没有那么悲观。

看过我上一篇内容的朋友可能知道我的观点:如果像洗歌这样“市场无序”的情况泛滥蔓延,那是真的会毁掉中国音乐市场。

而在公平有序的前提下,不管是神曲还是任何音乐类型,都不太可能一统整个音乐市场。

网络神曲已经有20年历史,这几年,短视频风头最盛,神曲传播力也大大加强。未来,具有“洗脑”效应的神曲,肯定还会长期流行。但

同时,现在出现了两个新趋势,让我们看到在神曲之外,音乐市场再度繁荣的可能性。

第一:独家版权大战终于结束。音乐平台终于有精力腾出手来,做更多有价值的创新;

第二:就在神曲繁盛的同时,音乐市场上还有三种音乐都在升温,同样很值得关注。


一、2022,真正的“后版权时代”元年?

先说第一点。我认为,2022年,是真正的“后版权时代”元年。

就在7月21号,网易云音乐宣布和韩国三大娱乐公司之一YG娱乐达成版权合作。

这是一个很有象征意义的时间点。因为就在几乎整整一年前的7月24号,市场监管总局发布行政处罚决定书,责令腾讯解除独家音乐版权。

那过去一年,网易云到底买了多少版权呢?目前网上没有完整的统计,所以我手动梳理了一份表格,可以发现,网易云这一年和至少十家重要版权方达成了合作。

这意味着什么?这意味着过去音乐行业喊了很多年要告别的独家版权时代,今年终于算是在实质上结束了。如果对照2017年版权大战打得最凶时的版权格局,我们会看得更清楚。

(图源:镜像娱乐2017年报道)

2017年音乐市场的版权分布可以说极不均匀。而目前,平心而论,除了确实还有少数几家华语流行版权的缺失,应该说,包括全球三大唱片集团环球、索尼、华纳在内,大部分的版权短板网易云是已经补上了。

其实,这不仅对网易云,而且对腾讯音乐,对整个在线音乐市场,可能都是一个好消息。

为什么这么说?我一直有个观点:独家版权大战之下,其实音乐平台没有赢家。我把它称为音乐版权的“资源诅咒”。

因为,不仅是虾米音乐等等大量音乐平台死在了独家版权的大棒之下;而且,活下来的音乐平台同样受到很大影响,一方面是版权价格被哄抬成了天价,财务压力巨大;更重要的是,很大程度上延缓了创新的脚步。

据界面报道,汤道生担任腾讯音乐董事长期间,就曾经非常直接地批评QQ音乐和全民K歌“你一年多赚几个亿,产品做这么烂有什么用”,直指团队过于沉迷短期数据,忽略了产品体验和创新的长期目标。

而去年梁柱全新上任腾讯音乐CEO之后,同样质疑了部分产品的运营数据和战略方向。

就像许多资源型国家、资源型城市遭遇石油等“资源诅咒”一样,优势的版权资源同样可能成为一种“诅咒”:让握有版权优势的音乐平台缺乏创新的动力。

而在短视频等产品崛起后,音乐平台则开始面临很大的竞争压力。

所以,当独家版权时代结束,音乐平台、音乐市场其实都获得了一个新的契机:从打资源战争,变成打创新战争的契机。

当然,移动互联网红利早就不在,而元宇宙、NFT这些新概念的落地又为时尚早,音乐平台要想实现底层架构的革命性创新,还需要时机。要想破局,还是要回到内容运营的创新,以及基于内容的产品和技术服务上来。


二、神曲之外的音乐内容市场

下一个问题就是:那么,短视频神曲压力之下,音乐平台能基于哪些类型的内容,建立自己独特的竞争力?

我认为值得关注的有近年来升温的三类内容:经典流行、垂类音乐和偶像音乐。例如网易云过去一年的版权合作,也可以分为这三类内容。它们各自承担着不同的价值。

也只有当这三类内容都得到比较好的运营,音乐平台一个关键的差异化优势——圈层社区——也才能真正得到充分发挥。

1、经典流行

经典流行是个存量市场。但音乐和电影、综艺等行业一个很大的不同在于,存量市场的影响力巨大。

音乐市场有个著名的“十四岁效应”,意思是人在年轻时听的音乐,会影响他一生的音乐品味。

所以我们能看到,腾讯音乐、抖音今年打起了老歌线上演唱会的“对垒”,这边罗大佑那边孙燕姿,事实证明“回忆杀”的效果还是很不错的。

这两年我们甚至看到一个有意思的现象:可能是不少歌迷实在受不了“神曲”,一些经典老歌再度升温,也出现了网易云“恋恋记事簿”等老歌重置企划。例如回春丹版《初恋》还成为新的爆款。

提升老用户黏性的同时,“老歌”竟帮音乐平台拉了不少“新用户”。

当然,音乐市场始终是要向前走的,音乐内容也不可能指着老歌回潮就万事大吉。所以,越来越多年轻一代青睐的垂类音乐和偶像音乐,可能是需要市场未来给予更多关注的。

2、垂类音乐

短视频是唯“快”不破的逻辑,是15秒的天下。而音乐是典型的“慢”生意。

音乐平台要想以快打快,从短视频平台拿走用户时长是很难的;以慢打快,在神曲之外依靠百花齐放的垂类音乐,让真正热爱音乐的用户形成黏性,才是长久之计。

更关键的是,现在说唱、电音、摇滚、民谣、国风、ACG等等不少垂类音乐已经不再是“小众音乐”。

以说唱为例,在国内外都已经成为一种主流音乐风格,《中文说唱音乐报告(2022)》数据显示,中文说唱音乐最近三年都是网易云音乐平台播放量第二的曲风;而YG娱乐既是著名的偶像经纪公司,同样是韩国拥有最多Hip Hop歌手的娱乐公司。

需要说明的是,垂类音乐和偶像音乐,本身是两个不同维度的概括,许多偶像音乐作品也分属于不同的垂类音乐类型。

3、偶像音乐

而偶像音乐,目前其实还不太被“粉丝群体”之外的大众所了解。在很多人的印象中,不少偶像的歌,只不过是粉丝自嗨的产品,虽然能给音乐平台带来流量,但往往很难听。

客观来说,一部分的所谓偶像音乐,确实是客观上的难听。但同时,还有一部分偶像艺人的作品在大众圈层传播不开,其实有审美取向不同的原因。

以网易云近期合作的SM娱乐和YG娱乐为例,他们和JYP合称韩国三大娱乐公司,都是制造偶像的重镇。但同时也正是这些偶像音乐,塑造了在全世界都拥有影响力的所谓K-POP风潮。

而中国音乐市场,如果希望打造出影响全球的C-POP中国潮流,靠的肯定不是神曲。最有可能成就C-POP的,应该同样是一批既能在垂类音乐中开先河,又有着偶像般影响力的中国年轻音乐人。


三、C-POP之路,还有多少步?

从这个远景来看,音乐平台拿下这些垂类音乐和偶像音乐的版权,自然只是一个起点。

如果要孕育出一流的音乐人,平台未来还有三个重要的命题需要解决。

首先是“平台”本身,需要形成足够浓厚的圈层社区文化。和任何文娱、体育产业一样,孕育巨星最重要的土壤都是浓厚的圈层文化。音乐平台不管是要充分挖掘版权价值,还是孕育未来的C-POP音乐人,都必须基于圈层社区。

以网易云音乐独有的“乐评文化”为例,一首歌的评论区,其实就是一个最小的“圈层”。

一方面用户写下的感触与故事,能在很大程度拓宽歌曲意义的内涵与外延,并且增强人与人之间的情感连接。

例如《孤勇者》评论区对作词人唐恬故事的讨论,帮助这位幕后创作者也获得了超过12万粉丝关注,而《好运来》则在无数祈福祝福乐评的塑造下成为“锦鲤歌曲”代名词;

另一方面用户的反馈也可以给音乐人带来创作灵感甚至内容上的启发,例如05后音乐人Vicky宣宣《三十二段留言》《这场青春值得骄傲》的歌词,都全部摘自用户的留言。

站在这个角度,上线第一天就主打音乐社区的网易云具有一定先天优势,补足版权短板后,未来可能会有更大潜力:歌单、乐评、动态、广场等社区体验成就了它的异军突起,而前几年的版权掣肘则让社区互动缺少底层内容支撑。

我注意到,就在最近加速“买买买”的同时,网易云又在测试新的社区板块“村民广场”,从其“音乐汇”“校园墙”“小酒馆”等类目来看,应该还是希望瞄准年轻群体,让精准的人群形成更浓郁的互动氛围。

站在这个角度,我们也同样能理解为什么近年QQ音乐也抓紧发力社区,不仅此前就上线“扑通”社区板块,也同样在本月推出新的虚拟社区“音乐空间Music Zone”。

其次是“人”方面,需要培育出优质的唱作人、表演者。除了已开展多年的音乐人创作扶持计划之外,目前综艺节目和艺人培训,也是两条必经之路,而且必须相互结合。前者目前已有腾讯音乐联合出品《明日之子》,B站自制《说唱新世代》等尝试,后者则有网易云音乐人训练班等案例。

再次是“歌”方面,必须对垂类音乐有深度的创作服务。这方面,擅长扶持原创的网易云起步较早一些,拿说唱为例,平台陆续打造了Beat交易平台,推出Beat大赛等帮助幕后创作者的举措。当前,目前也只是刚刚起步。

最后,回到中国音乐市场整体发展层面来看,不管如何我们都可以说,或许独家版权大战的终点,才是中国在线音乐创新战争的真正起点,未来,音乐平台还有不少的潜在机会。

或许,当前热闹但嘈杂的短视频神曲之下,未来风靡而优质的C-POP正在沉默的酝酿之中,但愿如此。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:深瞳商业 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

发表评论

您的操作太快喽,请输入验证码

您输入的验证码不正确。

看不清? 点击更换
确定