618才卖2000张,慕思这韭菜割不动了

摘要:当信任不再,慕思又将如何自处?

日益上涨的物价令人望而却步,消费也变得越来越不自由。当“当代冰激凌价格有多离谱”冲上热搜时,网友面对动辄二三十元的售价,只余自嘲“是我不配”。

暴利企业剥夺的不止“雪糕自由”,还有功能、营销包装下的“睡眠自由”。床垫行业的“假洋牌”慕思股份发布的招股说明书显示:2021年上半年,慕思的综合毛利率为45.61%,其核心产品床垫的毛利率高达57%。慕思称“床垫主要定位中高端客户群体,同时‘慕思’品牌知名度较高,因此毛利率稳定在较高水平。”

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翻译过来就是:床垫还是普通床垫,为了“慕思”这俩字,你就得多掏钱,挑明了割韭菜。无怪乎今年618慕思一点声音都没有,天猫单品最高销量也不过才超2000张。


一张床垫10万,什么科技配得上?

在产品定价上,慕思床垫相比其他家居品牌要高出不少。线下门店大部分产品定价均在万元左右,一款售价108886元的“天价”床垫,官方介绍称其使用德国米勒公司进口的3D材料“黑科技”,有防水、防霉的效果。

真的如此吗?慕思股份发布的招股说明书却显示。其新型材料“3D棉”单价仅72元/米,主要供应商均为国内工厂,包括穆勒纺织品(天津)有限公司、福建福联精编有限公司和东莞市汇信纺织品有限公司。

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业内人士表示,3D棉是行业的一个泛称,拥有特殊的直立纤维网结构,透气性非常好。这种材料在服装行业运用得非常成熟,市面上90%以上的女性文胸杯模杯均采用此材料制成。而在床垫行业,成熟的床垫品牌都在用,并没有太大的技术差异。

低成本高售价,让慕思股份的毛利率明显高于同行。据慕思股份招股说明书显示,2021年上半年,慕思的直营渠道毛利率高达75%,电商渠道毛利率约59%,经销渠道毛利率为43%。与慕思综合毛利率45.61%相比,同为床垫行业,喜临门、梦百合毛利率均控制在30%左右。


花钱没买到好觉,却交了智商税

消费者购买床垫,只是为了睡个好觉。但明知消费者需求,却不靠研发做大产品力,而是以过度营销的手段赚快钱,那就是在收割“智商税”。

此前,B站UP主家居破坏王做过一期慕思床垫拆解视频。这款售价6199元的慕思床垫,在防伪、走线、乳胶、功能上均存在不同程度上的问题。官方介绍乳胶为比利时进口,拆开后,乳胶有裂纹、边缘不整齐。此外,经过实验,官方介绍的七区功能与人体工程学根本对不上。UP主家居破坏王直言“如果你是奔着功能去,那你就是白花钱。”

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对于过度的广告营销,慕思这样解释道。慕思股份招股意向书中称精准广告营销,让慕思品牌深入人心。数据显示,2018年至2020年,慕思股份的广告费支出分别为3.45亿元、4.45亿元、3.96亿元,广告费用率达10.81%、11.53%、8.9%。

而作为一个专注于“睡眠系统”的公司,慕思的研发费用只有广告费的零头。2018年至2020年,慕思股份的研发费用分别为7715.50万元、7409.94万元和9035.49万元,研发费用率分别为2.42%、1.92%和2.03%。

也就是说,慕思每年赚了几十亿,而研发费用每年不足1亿元,仅占2%左右。慕思股份的招股书也显示,慕思床垫很多来源于外包生产,动辄售价上万的床垫,平均制造成本仅873元。

凭借一张欧美裔白色人种的老人照片,铺天盖地营销“高端”、“进口”,慕思床垫不仅卖了18年,还冲上了IPO。6月14日,慕思股份进入网上申购、往下配售的申购阶段,正式将割韭菜的目标从消费者扩大到散户群体。可以说,慕思股份的每一步,都踩在消费者信任之上,只是不知,当信任不再,慕思又将如何自处?


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