后618时代,品牌加速向私域?

摘要:私域的价值毋庸置疑,但是能否吃到,不仅考验认知,还考验技术和服务,这并不容易。


今年618,是京东19年来最艰难的一次,谈不上完美,但很满意。

当618落下帷幕,徐雷在朋友圈的“表白”,为这届被称为“史上最难618”,盖了个章.

而在一个月前,618开启之时,戴珊早已表示,过去是“流量时代”,到了今天“流”将会变成“留存的留”。

从开幕到落幕,阿里、京东两大618主角的“掌门人”,一前一后都对618表达出不同于以往的态度,态度耐人寻味。

从最终结果看,徐雷对京东618还满意的是,相比去年618,京东累计下单金额略有提升,尽管提升有限。

阿里并未公布战报,尽管有业内人士称,战报不低于去年,但估计提升也有限。

618新手“视频号”也未公布战绩,但为商家转战私域,开了一个口子——有数据显示,618 期间,“京东JD.COM”、“京东电器”长期占据视频号直播商家总榜前列。

而在“618”期间,天猫旗舰店的信息流推广,上了“微信朋友圈”。看起来,以私域著称的“微信生态”,成了两大电商平台618的“新战场”。

此前“微信公开课”披露的数据显示,2021年末,视频号直播带货GMV较年初就增长超15倍,消费者平均客单价超200元,整体复购率超60%。其中,私域占比超过50%。

所以,以这届618为分水岭,在后618时代,品牌加速转身向私域,看似偶然,实则必然。


一、加速向私域

从去年没有“战报”的双11,到今年没有“战报”的618(阿里没有),电商“造节”两大巅峰之作的“殊途同归”,绝非疫情影响那么简单,背后折射的是公域流量越来越贵的困境——有数据显示,互联网公司获客成本近10年上涨了10倍多。

公域流量太贵,自然只能去私域流量“掘金”,这是在视频号史上首个618之外,腾讯生态今年还在618前升级了“私域”能力——上线“客户朋友圈”统计功能、微信客服支持配置更多账号、企业微信上线“上下游群”功能等的重要原因,因为机会来了。

私域,正在成为众多品牌的下一根“救命稻草”。今年“起死回生”的瑞幸,给了很多人信心。

2022年瑞幸第一季度财报显示,瑞幸实现成立来首次季度经营利润转正。原因之一是摆脱了前期“疯狂撒钱买用户买流量,转向对用户的精细化运营,也就是做深私域,营销成本大减——市场营销费用率从此前的20%以上,开始消减到不足5%。

有数据显示。截至2021年6月,瑞幸共累积1000万私域用户,拥有3.5 万个社群,且私域(社群)已经成为 APP 和小程序外的第三大订单来源。

事实上,对品牌来说,私域运营已经从几年前的“是否要做”变成了“要如何做”的新阶段。相比公域流量,私域流量具有自主可控可沉淀、低成本反复触达的优势。

“私域潮”也因此而来,到如今,很少看到有品牌不做私域的了。此外,企业微信的数据变化,可以视为一个风向标——截至2021年年底,使用企业微信的真实企业和组织数超1000万,且企业微信月度总使用次数也在不断上涨。

可以看到,面对公域流量成本变高后,“以用户运营为导向”的私域运营,正成为品牌的另一个重要阵地。


二、蛋糕不好吃?

不管做私域还是公域,品牌目的都是销售=流量X转化率X客单价X复购率。但跟公域运营一样,做私域并非“一本万利”,控制投入产出比,依然是决定成败的关键。

两者的区别在于,公域运营以“广告投放获客”为起点,私域运营是以“已购买用户”为起点。这就意味着,私域的所有问题关键,在于已购买品牌商品的品牌“留量用户”,而不是流量,这是关键,也是难点。

从上图可以看到,私域流量的“金字塔”四部分,可分为两大环节——从购买到留存互动,以及后面的运营。

我们以常见的通过“企微”运营私域来看,前者考验“营销能力”,最前端的表现为品牌如何将“存量用户”导入企微,构建属于自己的私域池;后者考验企微场景的“服务能力”,直接影响到用户体验、复购以及扩散。

私域蛋糕虽好,但并非所有品牌都能吃到。就跟这两个环节运营有关,主要有两个问题:一个是加粉效率和成本的高低;另一个是服务体验与成本控制的平衡。

很多大品牌并不缺存量用户,缺的是如何用更低成本和更高效率将品牌存量用户导入企业微信,并服务好。拿电商行业来说,目前行业私域覆盖率超70%,很多品牌沉淀了大量用户,但并未导入私域。

用什么方式导入私域很关键,关乎成本和效率。目前常用方法有几种,如下图所示:

以某头部运动鞋品牌为例,在电商运营中积累了大量用户,其中沉默用户(首次购买后,一年内未进行二次消费)大约有600万,若能将他们激活形成复购,是一个巨大增量。

但是这个品牌,在做私域时,并非一帆风顺——们最开始使用的是包裹卡加粉导流,但效果不理想——新购用户加粉率7%-10%,单粉引入成本5-10元。后面改用网易云商“外呼机器人”触达,私域加粉率有所提升,达到24%,单粉引入成本则降到2元/人,成本和效率有所优化。

在导流之外,将用户导入私域后,如何提供优质服务更是重中之重。注重车主服务体验的理想汽车是个例子,为了提升车主用车体验,理想汽车想为车主提供了1V1专属服务。

问题在于,他们服务的车主很多——为车主提供用车服务的企业微信账号就有近百个,投入10几个人力,依然显得心有余而力不足。

表现在业务痛点上,主要有两点:一是每个坐席负责多个企微账号,多账号登录、账号间切换,严重影响服务效率;二是企业微信数据分析产品不足以支持业务过程管理,颗粒度不够细,维度不够全,这也是所有品牌在做私域运营时面临的难题。

怎么办?这也是所有品牌在做私域运营时面临的难题——如何提供更优质服务同时,让企业降本增效?否则高昂的人工成本,也将抵掉私域流量与公域流量的成本差价。

所以,私域蛋糕,人人都想吃,但很多品牌没吃到还“磕到牙”,甚至将私域运营成“死域”,即在于此。


三、后618时代转战私域要“三新”

尽管如此,私域还是品牌将来要硬啃的一块蛋糕,问题就在于如何让私域运营变得高效和可持续,笔者认为需要从三方面入手。

一是刷新认知。私域红利并非长期存在,需要抓住风口。刘润老师认为,互联网流量红利分为公域流量红利期——私域流量红利期——全域流量红利期三大阶段。

按照刘润老师的说法,如今正是私域流量红利期,该阶段,做私域投入产出比最高,且跟下一阶段获取全域红利息息相关。做私域当然是越早越好,不久前企业微信调价就是一个苗头,红利不会一直都在。

还一个大众认同的观点是,当下私域打法已从“放养”状态走到“细耕”新阶段。做好私域运营,需要做好三件事——提前私域锁客、用户分层运营、重视沉默用户。

二要更新技术。企微导流并非新鲜事,运营很关键,但更要利用技术杠杆。以“外呼机器人”为例,很多品牌都在用,但体验和效果千差万别,背后是技术有差异。

技术一般的,只能支持单轮对话,也就是一般的“通知型”外呼,往往“通知”还没发完,用户就挂断了,即使不挂断也全程无交互。技术好的,就可以实现多轮对话,支持打断,像真人一样对话,实现用户体验上的提升。

上文提到某服装品牌使用“外呼机器人”触达后,效果变好了,背后还是技术原因,关键在四个技术——ASR转写及其纠错、智能噪声检测、领域意图识别、实体识别。

以常被人吐槽的机器人对话“答非所问”为例,本质是“领域意图识别准确性”不够导致——即是否能提前了解用户意图,是否能准确识别用户的问题,回答是否答在点子上。解决这个问题,依赖的是AI能力的沉淀。

三是服务常新。很多品牌都会用企微,但我们知道,企微是个好渠道,但并不是一个好工具,它只是“毛坯房”。因此才会有那么多的第三服务商。

对寻找更低流量的品牌来说,运营私域的初衷还是更高的“性价比”,将运营繁杂的私域运营服务托管给“第三方”仍是主流选择。理想汽车,选择的也是第三方的网易云商企微客服。

据品牌介绍称,一方面能将原来分散在各个企微账号的消息集成在统一的工作台,员工无需再登录多个企微账号,以及来回切换,提升了服务效率和体验。另一方面,该工作台还能对服务数据进行统计和分析,便于更好地管理。目前,类似这样提供第三方服务的还有很多。

总的来说,对很多品牌而言,这次618,或许是真正开始重点运营私域的一个新起点,未来肯定是全域运营时代,只有私域、公域两条腿跑,才能更稳。私域的价值毋庸置疑,但是能否吃到,不仅考验认知,还考验技术和服务,这并不容易。

*本文图片均来源于网络


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:曾响铃 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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