后疫情时代下,家庭服务机器人行业才刚启航

摘要:微笑曲线两端并进,研发和营销两手把握

随着90后,00后成为市场中新的消费主力军,全新的消费时代正在徐徐来临。互联网消费和科技的进步,让生活更加便利,推动了“懒人经济”、“宅经济”的大爆发。家庭服务机器人,满足了Z世代追求更高的生活品质、精神需求和健康意识的消费理念,通过科技的加成,以更高效、专业的方式打造智慧生活体系,推动“懒经济”、“宅经济”的智慧化转型。

除了消费市场对于家庭服务机器人的追捧外,资本市场也对这个新兴行业层层加码。仅就扫地机器人行业,科沃斯、iRobot、石头科技、云鲸等行业龙头企业竞相上市挂牌, 2021年国内有关的融资事件就有数十起,多家企业纷纷获得资本青睐。

但在行业高速发展的过程中,我们也应看到这个新生行业中的乱象。企业应当如何解决同质化问题?如何寻求行业突破?这些问题摆在面前,亟待我们去解决。


扫地机器人破局,政策疫情共助力

可可爱爱没有脑袋,穿梭桌椅清除死角的扫地机器人俨然成了家里的新成员。要“宅家”也要自由的消费理念下,扫地机器人这类新鲜物件已经逐渐走进千家万户。疫情多点零发催生的懒人经济”、“宅经济”, 让人们逐渐意识到了扫地机器人的价值——既能扫又能拖,留给自己更多时间享受生活。

自科沃斯于2013年推出了中国首款LDS Slam扫地机器人以来,专业机器人品牌、传统家电企业、互联网巨头都竞相入局家庭服务机器人赛道。产品的升级迭代加快,满足不同消费场景的企业在服务机器人这片“沃土”上已经完成由“拓荒者”向“深耕者”的身份转变,行业呈现出高景气度。

2021年,家庭服务已经成为资本投资的焦点,相关融资事件113起,融资总金额超440亿元。头部企业中,科沃斯和石头科技等扫地机器人企业的股票攀升至历史最高点。而在资本的加持下,头部品牌不断博弈,更多的细分赛道被拓展,机会也在不断涌现,行业正步入发展的快车道。

供给面而言,伴随《关于促进机器人产业健康发展的通知》等政策纷纷落地,硬件国产化程度进一步提高,产业链上游产能释放叠加物联网、大数据、云计算等核心技术对行业的赋能,使得中国家庭服务机器人的产品质量不断提升的同时,生产成本也在不断下探。扫地机器人作为行业破局的“敲门砖”,以其优异的性能表现和用户体验赢得了消费者的信赖,不但促进市场消化,还进一步助力家庭服务机器人行业的高速发展。

需求面而言,“宅经济”、“懒人经济”的盛行让人们普遍不愿意从事程序化、重复性的简单劳动,人们希望从家务劳动中解放出来,因而家庭服务类机器人有着强劲的刚性需求。同时,优质便利和物超所值的产品特质刺激了消费欲望、降低了购买门槛,扩充了家庭服务机器人的市场容量。

而低渗透率则让家庭服务机器人行业潜力无限。目前,中国的扫地机器人的渗透率不足5%,而随着居民可支配收入持续增长、城市化、消费升级等积极因素的推动,扫地机器人销量预计在2024年渗透率达到12%。市场空间大渗透率低,同时保持了高速增长,这显然是个正处在高速增长的蓝海市场。

基于家庭场景的多元化开拓,更多类别的家庭服务机器人有望在核心技术的突破下孕育而生。目前除了清洁类机器人外,儿童消费市场的崛起让幼儿教育娱乐类机器人成为了新的风口。随着智能性和自主性不断增强,越来越多场景被家庭服务机器人渗透,消费者对其接受程度越来越高,家庭服务机器人行业规模也呈现良好的增长态势。


是蓝海却也乱象频出

随着政策与大环境的助力,行业新场景不断被开辟、新技术不断被发掘,同时新玩家不断入场,家庭服务机器人赛道上的选手正加足马力,你追我赶。然而这行业目前虽说是快车道,但仍旧道阻且长。作为一个新兴市场,家庭服务机器人行业正在努力探索属于自己的一条路,在探索过程中,不可避免地暴露了品牌附加值低、维护力度小等一系列问题。

重营销,轻研发是目前国内市场普遍存在的问题。在扫地机器人领域独领风骚的科沃斯,风光背后也有研发营销水平不均衡的隐忧。财报显示,2019年到2021年,科沃斯研发费用仅略高于国家高新企业认证基准线3%的要求,且呈逐年下降趋势。对比全球扫地机器人巨头iRobot,后者研发费用自2013年开始就一直稳定在12%-13%上。而与企业研发投入降低相对的是,科沃斯的营销费用基本达到研发费用的5-6倍左右。依靠营销起量是尊重目前线上的游戏规则,但要真正实现可持续发展,还需过渡至产品为王。

售后维修对消费者来说也是重要的服务体验之一,而目前各平台上对家庭服务机器人售后的吐槽层出不穷,各大品牌相继中枪。在投诉平台“黑猫投诉”上,搜索科沃斯共有516条结果,其中已完成252条,完成率不到一半。同时,行业依托线上销售,缺乏线下维修点,通过快递寄件处理的售后维修流程不透明,消费者失去了话语权与知情权,后期因收费问题产生的纠纷也很难顺利解决。

除此之外,家庭服务机器人行业虽仍处于“百家争鸣”的阶段,但已经呈现出产业集中的趋势。数据显示,2021年,中国家庭服务机器人行业前四的头部品牌市场占有率已经合计达到84.0%。如此高的市场集中度表明行业壁垒正在形成,企业分化程度也将愈发明显。三四线企业为了在夹缝中求生存,不可避免地会利用过度营销和价格战的手段抢夺市场。这无疑是深化日益提高的消费者需求和低端同质化产品之间的矛盾,此举无异于搬起石头砸自己的脚。

目前家庭服务机器人领域还处在颠覆式创新阶段,产品正在快速迭代,入局者趁此浑水摸鱼的乱象难以避免。而在政策、疫情和技术的共同作用下,行业同样面临着行业升级的“洗牌”,如何提升品牌竞争力和把握品牌营销模式是各企业正在且将长期面对和需要持续思考和解决的问题。


微笑曲线两端并进,研发和营销两手把握

在机遇与乱象之中,探索新的破局之路是家庭服务机器人行业当下必须解决的问题。就行业发展现状而言,目前有两个发展方向:向“微笑曲线”两端并进,一是在左端加大研发投入,提升品牌硬实力,二是在右端强化客户导向的营销和服务,加强品牌软实力。

在竞争激烈的市场,不进则退,微创新常态化是为品牌研发不可或缺的一部分。微创新是基于用户体验基础上的一种渐进的持续创新,类似APP通过用户使用反馈不断更新修复bug并提供新的功能,产品也可以通过不断地渐进式创新提升效率或降低成本,使产品相比于先前版本提供更有吸引力或更有效率的服务。微创新虽然不会创造新的市场,形式也没有那样激动人心,但其重要性不亚于突破式创新。

在扫地机器人领域后来居上的石头科技,云鲸等品牌都深谙微创新研发的益处。石头科技率先攻破了扫地机器人在智能感知与算法规划的技术壁垒,成为了全球首家将激光雷达技术大规模应用的企业。“LDS激光雷达+SLAM算法”在扫地机器人中的大规模应用,有效降低了生产成本,将整个扫地机器人行业推向了一个新台阶。

乘着人工智能和物联网的火热之势,智能家具生态成为新风口。拓展使用场景、产品布局场景化已成为家庭服务机器人发展的必经之路。家庭服务机器人作为智能家居的组成部分,重点在于产品之间的互联互通,需要注重不同家电设备之间的连接和更丰富的应用场景。

就营销而言,家庭服务机器人作为一个新兴消费品类,销售模式以互联网为主。目前的主流品牌均在线上营销模式中大力投入。如科沃斯举办云发布会,联合头部KOL进行直播,全方位布局如抖音、小红书等线上平台,通过小红书种草,直播短视频变现,营销发力猛,效果好。

同时,线下体验店的营销渠道也必不可少。科沃斯布局沉浸式线下体验店,宣传品牌新产品,让路人通过实地体验转换为品牌的新用户。另外,将“营销”和“体验”进行有机结合,实现以消费者为导向的“一站式”服务也可以有效增强用户体验。如成绩亮眼的云鲸,除了在功能上做加法外,还建立了完善的服务团队,购买前上门安装试用,售后上门取件,真正覆盖消费者的需求,方便了消费者的生活。

因此,企业只有在研发和营销两端中在寻找到平衡点,软硬实力兼得才能助力品牌长期稳定的发展。就像比尔·盖茨曾经说过的那样:“机器人即将重复个人电脑崛起的道路,未来家家都有机器人。这场革命必将与个人电脑一样,彻底改变这个时代的生活方式”。和这个目标相比,当前家庭服务机器人需要走的路还很长,发展是无止境的,我们将不断站上新的起点,迎接下一段冲刺。


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