三夫户外起大早,牧高笛挪客赶晚集

摘要:露营新势力,以何出圈?

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谁会想到,露营会成为一场中国「全民运动」。

在 2015-2020 年,中国露营市场规模五年中迟迟没有突破 200 亿,直到 2021 年,窜火箭式地爆发,增长率近 80%,达到 299 亿,艾媒咨询的《中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》提供了这组数据。

李桃已经在深圳 3 年了,上个月端午假期她开车 60 公里从深圳城区到了一个所谓的「小众」海滩,一下车她就被震惊了:离海岸不远 30 米,几十张帐篷一字排开。深圳的大多数海滩已经成了城市中产的经济露营地。这样的场景,在成都青龙湖也能见到。

中国露营经济正迸发着前所未有的活力。据艾媒预测,中国露营市场规模将会在 2025 年达到 562 亿。2021 年,与露营相关的行业涌现了超过 4 万家主体。大鹏一日同风起,扶摇直上九万里,露营的大风吹得起所有户外装备企业吗?


01 装备升级大战:从简单露营到精致露营

露营经济正在经历一场装备升级游戏。单以露营来说可以分为简单露营、精致露营和营地露营这三种露营形式。其中,营地距离、携带物品、难易程度及成本价格,从小到大依次排开。

如果说前几年社交媒体里流行的还是拿块野餐毯、再带点水果零食去公园拍照,那么发展到今天,简单露营已经升级为了更为复杂的精致露营、营地露营。其中帐篷、露营烤架、移动电源,甚至露营咖啡壶、床垫都成了必备品。

有研究机构做过测算,置办整套长期露营装备需要花费 4615 元。笔者一位友人在闲鱼上置办了全部二手装备,也花费了三千多元,也印证了这一数据。

从简单露营到精致露营,人们正越来越需要装备。

据携程数据显示,今年端午假期首日国内露营产品预订量较五一首日增长 68%。此外,2022 年开年至今,平台露营产品增长率已达 800%,这一增量也给正在生存边缘挣扎的携程,提供了希望。

而对于中国露营产业链来说,行业洗牌期来了。

目前国内露营市场大体可分为两部分,高端市场和大众市场。高端市场仍由海外品牌把持,大众市场则由老牌户外露营品牌和露营新势力瓜分。

在高端市场这块,主要有三个品牌占优势,分别是日本品牌 Snowpeak、丹麦品牌 Nordisk、韩国品牌 Kolonsport,这一类品牌的共同特点是拥有长久品牌历史,并且产品单价高、拥有自己的美学和文化属性。

比如被称为露营界 LV 的 Snowpeak 就是成立 120 年的日本老品牌,前身是主营登山用具的「山井商店」,经历三代掌门人之后「山井商店」从登山装备变成了露营用具品牌,第三代掌门人山井梨沙提出将户外美学与日本工艺结合。目前产品线主要是野营装备、炊具方面研发,价位区间多在 4500-8000 元。

相比这些「外来者」,占领大众市场的中国本土户外露营品牌可能没有那么多「美学理念」,更接地气。中国国产露营品牌大体分为两类,一类是运营时间较长的户外品牌,包括牧高笛、三夫户外、骆驼。另一类是顺着露营经济萌芽而起的新势力品牌,包括挪客、黑鹿等品牌。

在这两个阵营中各有一个「拔尖选手」,牧高笛和挪客。

目前,牧高笛和挪客的国内年收入规模分别达到 3 亿和 4 亿,据研究机构测算,牧高笛的市占率 1%,挪客的市占率为 1.3%。牧高笛 2022 年第一季度财报显示,公司主营收入 3.27 亿元,同比上升 56%。


而成立于 2010 年的挪客,也正在迎来新一轮的资本热捧。据悉,4 月初挪客首次接受外部投资,完成了由钟鼎资本独家投资的近亿元融资。

但并不是所有的户外露营装备都能像挪客和牧高笛这样乘风而起,比如 1997 年成立的三夫户外就被拦在高速增长的门外。

三夫户外最辉煌的时候每股曾达 63 元,然而露营经济的火热而并没有挽救三夫户外,直到现在三夫户外股价仍在 12 元左右徘徊。

根据三夫户外 2022 年第一季度财报显示,其第一季度营业总收入达 1.31 亿元,然而这个成绩仅同比上升了 1.93%。除此之外,三夫户外的净利润一直在正负线之间徘徊不定,2021 年第四季度亏损 2640 万,2022 年第一季度仅盈利 116 万。

呈现在我们面前的是一个岌岌可危的三夫户外以及生命力蓬勃的挪客、牧高笛。


02 露营风吹起了牧高笛,为何没吹起三夫户外?

一家公司的基因往往把握着命运之舵。如果扒开牧高笛与三夫户外来看,就会发现虽然二者主营业务相似,但内在基因大有不同。

首先牧高笛是由从代工走向品牌,而三夫户外的以品牌运营为核心,向户外赛事、户外营地发力。

牧高笛和三夫户外都起家于二十年前「驴友盛行」的年代,三夫户外创始人张恒就是最早一批「驴友」,环游西北过程中发现帐篷质量太差了,回到北京后就在北大边上成立了「三夫户外」。

相比三夫户外的情怀,牧高笛创始人陆氏兄弟陆暾华与陆暾峰是标准的浙江商人,虽然晚于三夫户外成立,但陆氏兄弟的目光是露营经济较为成熟的海外市场。

牧高笛自成立以来就一直与迪卡侬有代工关系,截至 2021 年,迪卡侬依然是牧高笛最大的客户,2021 年,牧高笛向迪卡侬的销售额为 3.16 亿元,营收占比已达 34.3%。有意思的是,「代工厂」的标签并没有为牧高笛带来阴影,长期为迪卡侬代工的经验反而让牧高笛积累了生产制造经验及成熟的供应链。

周天财经此前《流水的品牌,铁打的代工》中也曾揭示过代工厂逆袭的现象,代工模式是全球化的产物,根据 2021 年财报,牧高笛国外地区的主营业务营收约 6.15 亿,国内营收约 3 亿,海外市场营收比国内市场还高两倍。


2018 年以后,牧高笛将公司业务分为大牧与小牧,前者主攻户外场景,后者更为下沉,涵盖了户外旅游、公园休闲、近郊露营等场景。明确的业务线使得牧高笛的业绩连续增长,2021 年牧高笛年营业收入达 9.23 亿,比 2020 年增长了 43.64%。

成熟的代工经验 + 明确的业务线管理成了牧高笛起势的前提,尤其是在露营业务上,牧高笛坚持专业露营品牌定位,打造「爆品」。比如在大牧产品线中就有「冷山帐篷」,这款帐篷主打性价比,百元价格却打出了「十年冷山」广告语,表达牧高笛冷山帐篷可以用十年的质量,吸引了一批簇拥者。

而三夫户外的发展轨迹一直不够明确,成立初期三夫户外的盈利模式主要是以连锁店为主的户外装备零售,而后又做起了户外活动赛事团建以及品牌运营。

2021 年前,三夫户外营收一直在 5 亿的水平线徘徊。由于其户外赛事业务受疫情影响下滑严重,因此 2020 年时三夫户外全资子公司江苏三夫户外,还做起了口罩生意救场,然而收效甚微,据三夫户外 2021 年年报显示,2021 年亏损 527 万元。

拉出双方 2021 年年报就会发现,牧高笛营收结构中,露营帐篷及装备占比达到 84%,而三夫户外的主要营收来源更为分散,其主营业务服装类、鞋袜类、装备类分别占比 57.8%、17.6%、11.24%,而户外服务及口罩类分别占比 11.58%、1.78%。

此外,牧高笛在主攻露营装备的同时,还在加速垂直整合,牧高笛先在 2021 年以一千万参股国内头部露营营地品牌「大热荒野」,将上游购买装备的消费者与下游购买营地服务的露营者进行组合,发挥协同价值。

而后牧高笛又在露营垂直产品里「见缝插针」,比如去年牧高笛就和户外电源头部玩家电小二联名一款户外移动电源,logo 的露出程度又可以称之为「行走的广告牌」,加强露营者对牧高笛的认知。

反观三夫户外,则被亲子乐园和自有品牌运营分散了精力。

2018 年三夫户外增资获得上海悉乐 77% 股权,开始运营「松鼠部落」亲子乐园。然而接手后没到两年受疫情影响游客量大幅下降,2021 年三地项目全年游客量下降至 60.88 万人次。

可以说,不景气的松鼠部落成了三夫户外额外的负担。据悉,2022 年三夫户外第一季度的在建工程负债已较期初增加 172.6%,原因就是郑州悉乐的改造维修、与南京悉乐项目改造消耗了大量资金。

另一面,三夫户外在被安踏夺取始祖鸟的代理权后开始另谋生路,2020 年三夫户外收购了瑞士运动品牌 X-BIONIC。虽然 X-BIONIC 的表现尚可,2021 年度为三夫户外贡献了 9265 万元营收,销售额同比增加 130%,但这并无法掩盖它短时间内仍需持续烧钱的事实。2021 年三夫户外的销售费用、管理费用分别增加了 43.9%、28.9%,其中管理费用增加主要来自于 X-BIONIC 带来的薪酬成本上升。

而且,相比于露营新势力主要依靠电商,三夫户外对于实体店销售仍非常「执着」,2021 年三夫户外门店业务收入 2.8 亿,占公司全年营收 50.7%。2021 年三夫户外新开了 13 家门店,又关闭了 7 家门店。

三夫户外销售模式概况,21、20年营业收入、占比及同比增减;图源:三夫户外官网

露营经济起风了,但三夫户外的反应慢半拍,在牧高笛垂直整合时三夫户外选择横向扩张,在牧高笛目光聚焦于线上销售时,三夫户外的主要阵地却仍在线下门店。

三夫户外吃到了红利吗?吃到了,但只吃到了一点。


03 露营新势力,以何出圈?

如果说三夫户外、牧高笛是老牌玩家,那么成立于 2010 年左右的后来者挪客、黑鹿才算是真正的「露营新势力」。

挪客的增长之路和牧高笛类似,最开始定位于全球市场。不过挪客并不仅仅依靠为其他品牌代工而一战成名,挪客更注重自己做品牌和产品。

拉出 4 月末 -5 月末各头部品牌的天猫旗舰店销售数据,就会发现挪客以月销售额 4646 万成为户外露营品牌中的「王者」,甚至比牧高笛的数据还高了 3 倍。新势力品牌爆发力在这一轮的表现要比老牌玩家强劲得多。就在 2 个月前,挪客还实现了销售额 6533 万元的单月历史新高,同比增长 171%。

可以说,各类内容平台(B 站、小红书)和阿里巴巴电商平台(淘宝天猫、闲鱼)的搭档组合,是中国露营经济大火的最大推手。

平台的内容调性,是露营经济起势的一座基石,即便对于电商平台也是如此,这是因为露营作为一种生活方式而存在,内容精美、激起分享欲是至关重要的因素。比如,在工具属性大于内容属性的京东,露营品类的存在感相对并不太强。

比如,在 Snowpeak 推广实战中,崇尚奢品名牌和精致生活的小红书起到了关键作用。和知乎这类社区的纯文字属性不同,小红书标准的精致配图加大段文字分享的社区内容特征,恰好给了露营产业一个土壤。

露营产品重在「精美」二字,比如 B 站关于露营的高播放量视频,也普遍运用了全尺寸画幅和大光圈镜头作为拍摄设备,背景虚化,画质精美。产品和内容平台,在这一点上互为助益。

挪客的崛起,首先就来源于清新简约的产品美学,尽管离 Snowpeak 还存在差距。一位日本代理商曾经对挪客创始人季剑明说过,「我们见过很多中国产品,一种价格低廉但没有设计感,另一种有设计感但价格没有太多竞争力,而挪客是在具备设计感的同时还有一定价格竞争力」。

打开挪客产品页面就不言自明,其产品从几十元到上千元的价格区间都有所覆盖,并且在户外装备设计上透着一股浓浓的「北欧风格」。与挪客的名字相配合,不了解的消费者可能会以为这是一个北欧品牌,提升了品牌调性。

同时,面对分层趋势日益明显的露营群体,挪客的应对方法有两条,一方面是快速更新 SKU,满足露营群体分化、多元的产品偏好。据悉,挪客 SKU 数量是国内露营品牌中最高的,近 30 日内上 22 件新品种,体现出一种浓浓的互联网运营思维。

产品只是品牌出圈的前提,就像特斯拉卖得好,与马斯克在推特上打造个人顶级流量 IP 不无关系,露营新势力挪客、黑鹿都遵循着流量出圈的原则,纷纷在社交媒体上下功夫。

比如挪客和黑鹿都重度运营露营用户最为活跃的小红书平台,做到了「有艾特必回的」状态。而且充分利用起了露营 KOL 的号召力,一搜露营,不管是广告还是种草,目之所及的装备图文,基本都会出现这些新势力品牌。有段时间在不同博主视频中高频出现的电小二户外电源(母公司华宝新能),就能看出品牌推手的痕迹。

露营新势力的优势在于,生于电商,长于电商,充分利用主场电商优势卖货,其产品设计及营销方式更贴合年轻消费者的胃口。

说句题外话,露营装备里细分出来的华宝新能和正浩 ecoflow,这几家企业都位于深圳,初期普遍靠亚马逊进行跨境出口,近两年回归天猫后就开始占据户外电源销量榜前几位,如今也都走到了 IPO 的关键节点,代表了一个行业成熟的标志。

露营经济大火,更像是一次露营产业和电商、社交媒体产业的共谋,这是一种中国特色的产业发展生态。无怪乎,一家大型中高端商圈的负责人曾在饭局上忧虑重重,他认为:年轻人们热衷露营,不逛商场,对于线下零售,是一个颇为危险的信号。

露营的天花板在哪?以成熟的美国露营市场来做对比,中美露营参与率差距大,根据艾媒数据,2020 年美国家庭参与过露营活动的占比约 67%,而中国参与率仅 3%。从这个数据来看,中国露营经济的大火仅仅是一个开始。

现阶段露营潮流对许多用户来说,仍是尝鲜式的「一次性」经济。一个典型案例是,许多消费者第一次接触露营,为了方便省事舍弃了自行购置复杂的露营装备,选择了套餐式露营营地,或是玩了几次之后就会把装备挂在闲鱼上。

关键点在于,在微信朋友圈和小红书拍照打卡终究只是一阵风潮,真正沉淀成为一种习惯,甚至是一代人的精神乐土,还有漫长的道路要走。

相比日益精细的产品线,露营经济可能更需要完整的配套和规范。灾难过后,人们也许会看透都市名利场的虚妄,变得更加贴近泥土、河流,更加向往阳光、山川,从这一点上,时间仍然站在露营经济这一边。


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