屈臣氏们,你的私域吵到我了

摘要:方向没错,方法错了

2022年4月,腾讯首次发布私域榜单,屈臣氏名列其中,被作为行业标杆案例对外展示。

其中,榜单提到,自借助私域赋能数字化导购以来,屈臣氏企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。

就在这份榜单发布不久,不少专注分享私域运营经验的公众号,也开始拆解包括屈臣氏在内的一系列零售品牌,其中频繁提到了这几个数字,4100家店铺,6500万名会员,2.6万名导购,超5亿线上营收。

看上去,数字很庞大,线上化也很成功——然而,战报背后,屈臣氏们真的玩转了私域吗?如果你曾在结账时,被屈臣氏的导购强制添加企业微信,并在微信中被频繁唤醒,那么,很可能不会这么认为。

对诸多用户来说,屈臣氏的私域,和他们的线下导购一样,嘈杂又暴力。

从强制添加企业微信,到添加后群发,再到各类品牌电话回访,屈臣氏们靠着花样百出的运营抢救GMV的同时,也让客户体验逐步失守。

 


当私域开始流行

 

2019年左右,私域一词开始在中国品牌和数字营销界流行起来。

2020年,它又出现在了腾讯的财报中。此后,中文互联网商业版图不断变化,私域概念也逐渐明晰。

尤其是当红利不再的互联网,在私域流量的加持下,又跑出了诸多新兴品牌时,私域一词,更是扶摇直上。

时至如今,互联网上随处可见私域增长神话,从 16%的社群成交转化率到单日800万+的GMV,但凡与私域相关,就是一串惊人数据。

漂亮的数字诱惑了一大批传统零售商,它们前赴后继构建新大陆,这其中,就有迈入增长焦虑的老牌零售品牌屈臣氏。

80年代就已进入中国市场的屈臣氏,曾是中国年轻女性最喜爱的个人用品商店,最辉煌时,它也是业内争相模仿的商业业态巨擘。

然而,这种辉煌,说不清从什么时候开始黯淡了,或许从导购小姐不允许你空着手走出门店的那一刻,或许是购物中心涌出了有着五彩美妆蛋墙壁的新型集合店开始。

数据显示,在2015到2018年这期间,屈臣氏同比店铺销售增长连续下滑,2016年期间,负增长一度超过10%。

用户们更多将下滑归咎于毫无边界感的导购小姐们,认为是她们咄咄逼人的推销方式,吓退了想要进店的顾客,但在屈臣氏自身看来,它所遭遇的门可罗雀,全零售行业都在遭遇,线上电商改变了零售消费,网络内容重塑了美妆文化,屈臣氏的落伍,是中年危机所致,只要找到年轻化之道,它依然能够重返巅峰。

于是,在2018年之后,屈臣氏开始频繁拥抱变化。它一边设置彩妆体验中心、弱化导购,一边大刀阔斧地进行数字化改造与营销。

而运营私域,正是这些改造中的一种。

 


为什么购物要加企业微信

 

2022年4月11日,腾讯智慧零售发布了一份品牌私域价值榜单。

其中关于屈臣氏的部分是这么写的:「屈臣氏将全国超4100家门店以及线上多渠道的流量注入小程序,并借助私域赋能数字化导购,为消费者创造出线下线上无缝融合的消费体验。目前,屈臣氏O+O用户消费额是纯线下用户的2.7倍,企业微信BA累计添加用户数超过4000万人次。」

4000万人次,用在战报上,是漂亮的数字和令人振奋的成绩,但这对其中某个四千万分之一来说,可能并不是一个好的经历。

如果你有逛过近几年的屈臣氏,那么大概率会经历这样一幕:好不容易拒绝了导购的热情服务,挑好了商品,走向了收银台,你以为亮出你的付款码,就能结束这次购物,但实际上,这场推销这才刚刚开始。

是的,在付款前,导购小姐会殷勤地帮助你算满减,凑积分,继而要求你扫一下企业微信,进入屈臣氏的线上小程序,当你没能在十秒之内完成这个操作时,导购小姐会热心地接过你的手机,帮你「唰唰唰」完成一系列操作。

如果你坚持自己完成「唰唰唰」这个过程,可能会发现,你明明是在线下实体店购物,但仿佛走了一遍网购流程,甚至还被支配着添加了导购小姐的企业微信。

到这里,你以为这场购物就结束了吗?当然不会,当你扫码添加完屈臣氏导购小姐的企业微信后,就得在之后的日子里,接受无数条优惠信息、促销广告,加入某些奇奇怪怪的社群,有时甚至会接到声音堪比CV的推销电话。

之后,在一个又一个的节日里,你都会准时迎来她的群发促销问候,直到你忍无可忍,把她从列表删除或拉黑。

继此前吐槽屈臣氏「忽悠人的导购」后,现如今,越来越多的消费者在社交平台上吐槽屈臣氏的私域运营。

比如微博上就有不少用户在愤懑地艾特屈臣氏中国。

ID名为「从不失格」的微博用户,曾在屈臣氏网店下单自提单,到实体店提货时,却被店员抽走手机悄悄添加了企业微信。

还有用户表示,她的手机曾添加过两个屈臣氏导购小姐的企业微信,但在某一次去买防晒时,却被第三个导购小姐拿过手机,删除了之前的两个导购。

在小红书上,一名用户也曾这样吐槽:去逛街,路过屈臣氏随手买了几件东西,卖完准备结账时,导购让扫她微信结账?不加微信不能结账?谁惯的?

而在评论区,则有人回复:销售人员每天五个任务,理解万岁。

 


导购的压力

 

事实上,不仅仅是屈臣氏,在私域运营走红互联网并被各大零售品牌采用后,添加导购企业微信,已经成为购物中心顾客的集体团建。

社交媒体上曾有人这样形容这种趋势:哪怕高冷如丝芙兰的柜姐,现在都热情而接地气地聊一些有的没的,在商场买衣服也是,热情服务后要加企业微信,完了还要给拉到各种秒杀群、新品发布群里。

至此,一种似曾相识的、被支配的恐惧浮出脑海,比起当年被屈臣氏导购贴脸教育、贴身服务,此时的微信轰炸好像也没有好到哪去,这不过变成了另外一种压力——过去,你需要迅速结账,离开门店,才能摆脱,而现在,摆脱它的链路更长,更隐秘了。

然而,顾客遭受的压力可以在不堪其扰后果断删除,导购们背负的压力,又该如何消解?

一名屈臣氏导购坦承,如果你不是一个脸皮厚的导购,那么,除了发动身边的亲朋好友,或许还可以上淘宝购买。

打开淘宝,输入「企业微信」,首先跳出来的就是「加客户任务」服务,在商品链接里,企业微信加好友,有去重和不去重两种,不去重,意思是添加过该品牌其他导购,现在继续添加你,去重,则是首次添加该品牌。

至于价格,看上去并不昂贵,一个好友,单价0.2元,大多10个起加。而随便点进一个商品链接,少则月销5000+,多则月销10万+。

而打开宝贝评价,遍地都是加粉KPI,有人充满感激,在自己买完后又帮同事下单,有人战战兢兢,生怕数据出错,考核露馅。他们中,大多是超市导购、移动营业厅柜员,也有保险推销员和珠宝店导购。

事实上,在大多数一线导购看来,企业推崇的私域运营,比起带来长效复购,更多带来了考核压力。在大多数有着强销售标准的门店,导购会自发维护老客户,而频繁通过企业微信去发促销信息,显然不是一个好的维护手段。

但也有人不这么看,一位珠宝品牌店长告诉我,相比其他行业,导购岗位的流动性总是很高,结婚、生孩子、跳槽就很轻易地离职了,而珠宝店员在跳槽时,太容易带走客户微信资产了,但使用企业微信,可以很好规避客户的流失。

 


方向没错,方法错了

 

尼尔森曾在一份调查中提到,近年来,中国零售业中的现代业态继续保持强劲增长势头,而传统业态则呈现出整体下滑趋势。在传统的零售业态中,化妆品专营店的竞争日益激烈。

在屈臣氏所面临的竞争中,电商冲击是第一波大浪,接着,调色师、WOW COLOUR等新式美妆集合店的兴起则是第二波暗涌。

当它们接二连三涌动起来时,屈臣氏别无他法,只能在大浪中淘沙,而私域流量,正是它所攥紧的那把沙。

自2018年以来,屈臣氏一直在进行电商化改造,开设天猫店、打造微信小程序、手机APP,在小红书、抖音等平台进行营销投放,甚至邀请流量明星代言,和热门游戏联名,推出虚拟偶像代言人等。

然而,花里胡哨的营销活动搞了一堆,营销预算也花掉大把,但仍旧没能把握住私域运营的精髓。

波司登信息总监在接受媒体采访时,曾聊到过这个问题。

波司登曾经借助私域拓客,最初门店导购们为了达成任务指标,会想尽一切办法加新人,但是,虽然企业微信人数上来了,客群质量却不高。

后来,经调查反思,后续运营之所以糟糕,是因为品牌从一开始就没有关注到用户体验。

在大多数品牌的实践中,所谓私域,不过在社群里机械化推送打折广告,推送者大多数时候,也并不关心这些信息是否实现了触达,品牌只要编写了,发送了,就算完成一次沉淀了。

但实际上,对于用户来说,每一次被这些花花绿绿的广告唤醒,都是一次打扰。本质上来说,这种行为和当初在朋友圈分享模板内容的微商并没有什么区别。

中国连锁经营协会曾联合腾讯智慧零售编写《中国零售业公私域运营手册》,其中曾多次提到,在私域运营中,要建立用户长期信任,提供多维度的服务和运营。

这里的服务,不仅仅是怎么把商品卖出去的服务,也有售后的服务。在屈臣氏的私域中,有不少顾客表示,找导购下单时,热情的不行,一旦商品出现质量问题,导购企业微信就下班了。

虽然各大品牌一直在提私域的精细化运营,但实际上,能够做到这一点的并不多,完美日记曾经做到过,但后来也矫枉过正了,有人曾吐槽,感觉「完美日记401人的社群,有400个人是托」。

需要承认的是,现阶段,品牌们做私域的方向没错,但方法上,有着很大问题。

当前,品牌们的私域落地,仍然是以一个抽象概念的形式俯冲向用户,而这种姿势,不仅可能将自己的口碑砸的粉碎,还有可能吓得用户四散奔离。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:吴怼怼 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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