亏损、盈利难,成了喜马拉雅上市最大阻碍

摘要:声音经济

清代林嗣环的一篇《口技》广为流传,从开头一句“京中有善口技者”引人遐想,到结尾“一人、一桌、一椅、一扇、一抚尺而已”将说书人技艺高超且观众极为认可的场景表现得淋漓尽致。

“说书”自古来就是一个较为受到大众喜爱的活动,直到现在,“说书”带来的声音作品依旧有大量的观众追捧。说书与听书,促成了声音经济的发展建设,而趋于资本风口的声音平台,也逐渐显露发展中的兴衰难易。


声音经济兴盛

生活中的声音经济存在各种形式下,智能出行、智能家居以及其他智能硬件等都可以是声音经济的载体,而且随着知识付费的高速增长,声音经济也增添了盈利的机会。

在前段时间,一辆私家车师傅在听某种类型的广播剧,师傅说,出租车司机一般会通过电台与同事们保持联系或者聊天来了解一些事情,而作为私家车师傅的他为了解闷就利用车载音响连接蓝牙听一听音乐,不过偶尔发现广播剧生动形象非常有趣,所以就改听了广播剧。

存在生活中的声音经济不止广播剧,上下班人们还会听电子有声书来解闷。再说听书,就像老年人拿着收音机听着电台故事一般,在空闲的时间里很多人都需要缓解心情,而有声音作品的兴盛,恰好弥补了这一点。

随着声音经济的风口敞开,各个以声音经济为主业务的企业开始发力,据港交所官方信息显示,前段时间在线音频平台喜马拉雅开始第三次递交IPO申请,拟在港股主板上市,由中金公司、高盛和摩根士丹利担任联席保荐人。

从市场行情来看,有部分公司上市的主要目的是实现股权增值、融资,提高知名度,吸引高端人才,更直白的说就是把企业资产变成股票市值圈钱套现,当然,也有一部分公司是为了提升公司资质得到更好的发展。

暂不论喜马拉雅上市目的,但市场数据显示,喜马拉雅2019年-2021年的亏损分别为19.248亿元、28.82亿元及51.06亿元,2021年亏损额同比放大77%。经调整后,2018年-2020年喜马拉雅亏损依旧超过20亿,甚至有媒体调侃超过了五个荔枝FM。

虽然喜马拉雅表示亏损主要是由于内容购买、销售及营销活动以及研发活动的开支所致,但不好看的营收表现增加了其上市的步伐,而2.7亿人每天停2.4小时,活跃用户规模超8亿人次的市场依旧没有遮住喜马拉雅亏钱的事实,导致喜马拉雅历经两次上市无果后开启第三次尝试。

其实相比有声赛道另外两巨头荔枝和蜻蜓FM来说,喜马拉雅的营收构成更加复杂,而且作为“中国在线音频第一股”的荔枝FM以电台直播为主,广播剧等为次营业务,蜻蜓FM则与前者雷同,只有喜马拉雅主要以有声书、广播剧等为主。

另外,相比荔枝FM的活跃用户仅为5000多万人,蜻蜓FM活跃用户刚刚超6000万,喜马拉雅山近2.7亿活跃用户远超前两者的总和,所以在喜马拉雅不管规模或者业务构成上都比前两者更有盈利的潜质,这也是为什么尽管喜马拉雅常年亏损,但是仍有不少二级市场的投资人青睐,甚至屡次跟投的原因。

在二级市场看来,声音经济的风口已经打开,并且会持续发展,未来,有声书很可能会替代电子书成为人们休闲娱乐时的消遣,也可以以另一种方式将文字作品呈现,更何况越来越多的用户接受有声书、广播剧的形式,所以投注头部企业成了二级市场的重要选择。

不过虽然市场体量庞大,但是盈利能力有限,当前还处于初发展阶段。


有人问津,却入不敷出

有人说,诺大的有声书市场,为什么盈利成了最大的难题?展开来讲,其实也不过围绕用户对知识付费与免费的看法。

在谈论付费与免费的问题之前,首先要知道为什么用户会在意这个问题,之前笔者探讨移动阅读赛道时认为,互联网人或多或少都会与网文阅读产生纠缠关系,因为在互联网时代中,大部分人困在了各自的两点一线里,除了上班、回家,似乎没有更多的地点让人们去踏足,于是,肉体被困的人们开始在虚拟精神世界里遨游、畅想,而脑洞大、富有情节的网文小说,也就顺理成章成为了互联网人幻想的一座桥梁。

数据也显示,早在2020年移动阅读的市场规模就突破了5亿人次,今天更大规模的市场下,人们对于移动阅读的付费和免费问题特别敏感,更何况耳朵经济下有声读物大部分需要收费,所以很多用户对此抱有抵触心情。

不过有用户认为,相比文字阅读,其实有声读物在主观意识上更受欢迎,毕竟生动的演绎话本总比自己一字一句阅读来的爽快,而且听书的过程可以穿插在各种碎片化时间里,既不用担心过马路时增添风险,也不用担心长时间注视手机造成眼部受损的风险,所以在主观上有声读物更受欢迎。

但客观而言,有声读物是平台花费资源制作,一般都会明码标价,而长期阅读的用户其实更习惯免费阅读,所以猛然的付费其实会劝退用户,所以在客观上很多网民选择一些免费使用的阅读软件或者有声读物软件。

同理,用户会会依靠主观意识和客观做法上体现的截然不同的方式对待有声读物,而以此为主的喜马拉雅自然很难在大部分用户中得到相应的知识付费,到目前为止完成付费阅读的也不过是众多读者中的一小撮,所以才会造成喜马拉雅“有人问津,却没人付钱”的情况。

当然,在免费与付费的问题上,还要牵扯到竞争者不同的经营方式,譬如免费阅读已经布局有声书,并且是以广告解锁免费听书、免费阅读的模式运行,虽然在质量上与喜马拉雅、QQ阅读等付费阅读有些差距,但是对用户来说只要能起到解闷的作用就能够抵过付费模式,所以相比之下,更多的用户宁愿多花些时间等待广告,也不想花钱在有声读物上。

有用户调侃自己可能愿意花二十块钱喝一杯奶茶,但是二十元一个月的视频会员要借遍朋友圈,毕竟在用户看来,有免费阅读很难选择付费阅读。


场景转变为盈利铺垫

相比探究用户的消费心理,喜马拉雅更应该重视通过自身的增幅尽早实现盈利。

不同于一些免费阅读平台的机械配音,喜马拉雅上的读物大多是有配音博主配置,博主配音由第三方公司签约付费,而喜马拉雅也需要向第三方公司支付合作费用,兜兜转转,喜马拉雅在内容购买上需要花费大量资金,再加上研发、销售等,都是一笔不小的开支。

相比与第三方建立合作,其实喜马拉雅也可以自建“声”态系统,签订一部分头部配音博主再分配合适的配音内容,或许可以节省更多资金。当然,除了配音博主,更应该培养用户对有声读物的兴趣,让更多的用户抛弃冷冰冰的电子音,转身投向真人配音。

对于头部博主可以吸引用户的事实来看,当更多的用户习惯博主配音的有声书时,就会逐渐背离原本的机械电子音,再加上逐渐形成的知识付费意识,就会留给喜马拉雅一定的盈利空间,这种方式属于再习惯上培养用户的消费意识,但这种方法也需要长时间的积累,当用户足够支撑付费阅读时才会陷入这个圈层。

但事实而言,喜马拉雅在三大声音经济平台上表现的并不是最优秀,其口碑问题也成了付费的阻碍之一。由用户说,虽然喜马拉雅有些头部主播确实能够将用户带入身临其境的感觉中,但也有一部分主播对于业务并不熟络,有时候阅读后反而觉得不如电子音来的自然,当然这主要归咎于配音博主自身的问题,但平台收纳的作品质量参差不齐,自然也就从质量影响到了营收。

总的来说,喜马拉雅已经开始了第三次上市之路,作为巨量风口中最受资本青睐的代表,虽然有体量和规模,但是在营收上却充满了困惑,相比规模更小的荔枝和蜻蜓,喜马拉雅的存活和发展都要面临更大的考验,况且知识付费是公认的需要漫长时间沉淀、铺垫才能够增长的一项服务,如果没有足够的资金、耐心,就算是行业榜首,也不一定能够走到行业兴盛的风口。

另外,基于用户的消费意识,喜马拉雅陷入了盈利的瓶颈期,但是在未来长期发展下,人们的知识付费一定会逐渐增强,而付费阅读、听书自然会水涨船高实现盈利。


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