戴珊的可乐,淘宝的信心

摘要:不谋全局者,不足以谋一隅。


 

 

​“今天收到前天在天猫超市下的单,里面居然多了一瓶可乐,仔细一看是猫超联合可口可乐给上海地区消费者送的,虽然不贵,但是好感拉满了,今天的快乐又多了亿点点。”

 

5月20日,一名猫超的消费者在微博上如此晒单。地歌网发现,当天收货的猫超消费者,有不少都额外收到了一瓶可乐,“天猫超市送你一瓶可口可乐,愿你快乐满格。”

 

但并没有发现更多的“营销”痕迹,这似乎并不是一次商业的玩法,更不是熟悉的味道“pr风”。

 

当天,电商圈里还有二件事情。一是上午京东商城召开了618购物节的发布会;二是下午网路传出了淘宝和300个商家开线上交流会的消息。

 

经济下行、疫情未消、国际局势动荡、互联网监管强化等系列宏观性因素的同时出现,让今年这个618,显得格外不同。

 

参与618的电商企业锐减,除了“当红”的抖音、快手杀入战阵,一众电商企业选择了低调。甚至,连一向重营销的阿里系,也没有召开发布会。

 

文武之道,一张一驰。

 

秋风起于萍末。今年的618,会有怎样的成绩单?作为电商龙头的阿里系,又将如何打响今年的天猫618?

 

戴珊的可乐

 

江南无所有,聊赠一枝春。

 

疫情渐消的上海,物资供应依然紧张。2500万人在近二个月的“静默”状态下,心情不会好,更不会有多少可乐的事儿。

 

关注到“猫超送可乐”的事儿,实际从我家孩子开始,两个娃儿看到“可乐”,眼中放光,争抢不休,早知道就下两单了。

 

随后知道更多的猫超下单者收到了可乐,但几乎没看到任何“宣传”消息。

 

于是便问了阿里多位朋友,“这是戴珊的主意”,他们说,一共五万瓶,随机提供给猫超当天收货的消费者。“原本覆盖的人群更多,因为调不到足够的货!”

 

这确实是“戴珊的可乐”。

 

“戴珊的可乐”不少,自去年年底上任阿里国内数字商业板块总裁以来,戴珊正以迥然不同的方式,来阐述大淘宝跟消费者、商家的关系。

 

“屁股要坐在客户和用户价值上,首先要想到能为客户和用户带来什么?”阿里业务线上的多位内部员工如是告诉地歌网。在去年年底的一次会议上,戴珊明确,不要凡事都与GMV(总交易量)与用户增长挂钩。

 

很显然,从阿里产业互联网线上“回归”大淘系的戴珊,希望用户喜欢上淘宝,哪怕并不买东西,而是喜欢来,喜欢看,喜欢多停留一会儿,最终形成平台与商家、用户融为一个道法自然的良好生态,而不是一个沿着“交易”为核心的线性逻辑场。

 

今年是淘宝天猫新的核心管理团队上任以来第一个天猫618。

 

当然,不召开发布会,并不意味着“躺平”。

 

前几天,天猫祭出了史上最大力度的促销政策:满300-50元,瞬间,消息登上了热搜。这一力度逼迫对手京东,在当天的发布会上,将自己的政策调整为“满299-50元”,而在此之前,京东原本的政策是“满300-30元”,这一政策,将把电商毛利率继续下拉2个百分点左右。

 

如果算上“大额券”等促销政策,天猫用户将能享受到更多的实惠,“特别是88vip会员,其真实效果将达到300-60元的水平。”

 

市场情况怎么样?京东知道,阿里也知道,这是今年618的特殊之处。

 

作为拥有巨量“消费数据”的电商平台,除了给予消费者更大力度的实惠之外,二者选择的路径却迥然不同。

 

京东提出了“负责任的供应链”,希望能够更好地满足消费者“确定性的需求”;而淘系则提出了“稳、定、乐观”,提出了保证商家们“确定性的增长”。

 

貌合神离。看似类似的逻辑,但重心全然不同,徐雷领导下的京东系,打的牌依然是京东物流;而天猫除了给消费者优惠之外,更注重对商家的扶持。

 

虽然也有天猫超市这样的自营业务,但淘宝天猫的重心还是平台业务,主角是商家,它们自己直接做消费者的生意。也正因此,天猫常常被视为品牌的“第二官网”。

 

4月29日,涉及金融、供应链、物流和流量倾斜等在内的“侬好上海”纾困20条出台;

 

5月5日,大量启用首发、直播、5折秒杀等新营销模式的“55划算节”,算是淘系618的一个预演;

 

618期间,淘系则向淘宝天猫商家开放超1000亿元的提前收款和预售即回款的额度,阿里妈妈旗下“超级直播”推出“破亿店播计划”,提供超1亿元现金激励;聚划算设立保供专区,百亿补贴官方直播间……

 

还有5月20日,送给上海市民的5万瓶可乐。

 

阿里的决心

 

余华在《活着》的序言中说,人是为了活着本身而活着的,而不是为活着之外的任何事物而活着。

 

对这句话,疫情静默下的上海人可能从来没有如此深刻的理解,而解封“新生”后的他们,也一定会出现像武汉封城之后的人们那样:消费观念巨变。

 

多重因素,正深刻改变着人们的消费观与消费欲,但作为占比超过40%的“三驾马车”之一,消费最终指向的是经济,指向的是千万商家的生死。

 

在地歌网此前的调研中,已有大量的中小微企业陷入困境,甚至多家企业在疫情期间,已经开始了裁员、关闭等动作,但更多的企业,在努力自救。

 

永璞咖啡是最早将咖啡液带到线上的企业,总部位于上海,在过去的四月,它给上海的医护人员和志愿者们,赠送了超过8万杯咖啡。同时,他们也在积极自救。

 

“一方面通过天猫优先派样获取新客;另一方面根据天猫提供的趋势洞察进行投放;与此同时,积极筹划聚划算店铺,很多员工甚至把自家厨房改造成直播间……”

 

“信心比黄金更重要!”永璞咖啡电商负责人Ted如是说,在刚刚过去的55划算节,他们取得了不错的成绩,成交额同比增长332%,环比增长588%。

 

“我们对618充满期待!”Ted说,经此一役,团队的协同能力,应对极端情况的能力都得到了极大的提升,乐观应对、努力拼搏很重要。

 

同样位于上海的伽蓝集团,是首个与TMIC(天猫新品创新中心)启动创新工厂战略合作的国货美妆品牌,旗下拥有自然堂、Como等多个品牌。

 

疫情期间,伽蓝集团上海大仓封闭,生产停产,物流停摆,包材在外地进不来,企业遭受巨大打击。

 

“公司5月份在天猫要首发一款重要年度新品,疫情打乱了我们的计划”,伽蓝集团电商部副总经理钟卫说,项目组与天猫展开紧急沟通,一周开了三次碰撞会,一是将新品发布会改成了年度回顾,做好现有产品爆发,新品则做预售;二是在资源层面,线下发布会改成线上。“我们与天猫紧密合作,共同孵化、探索供应链重构、品牌数字化升级等工作,获得了创新的发展。”钟卫说。

 

“小二的细致程度让我们很不好意思!”老牌商家李宁则在前不久刚尝试开了一次店播,全程有小二“陪跑”,对内争取资源的释放,对外不断与李宁共同解决问题,效果不错。

 

“期待618能有更好的表现”,李宁电商负责人说,去年,李宁的电商业务很不错,受“爱国情绪”的带动,“躺着卖,但今年比去年压力大得多了。”

 

努力“活着”的企业还有嘉华食品、小牛凯西、富安娜、YOKIA、冰希黎、OURLAB等众多企业,除了“侬好上海”等商家精准纾困政策之外,他们在接受地歌网的采访中,大都都会提到一个点:淘宝天猫的小二全程陪跑,非常上心。

 

上心的小二感动商家,这也正是戴珊所提出的“稳大盘、定方向、乐观”整体战略的直观体现。戴珊在商家会toptalk上说,天猫必须在不确定性中实现商家生意的确定性增长,在全年甚至更长的时间段确保生意稳定。

 

“从交易到消费决策、从规模到体验和消费服务、从整体AAC到品类AAC的增长,实现生意规模确定性的增长。我的目的就是做得更好,做深国内消费市场,让更多的人来,让来的人消费更多,消费的时候更开心。”戴珊在商家会上如是说。

 

物有本末,事有终始。

 

显然,戴珊选择了将供应端特别是中小商家的生存发展作为了今年618的“重中之重”,只有保证这些作为中国经济毛细血管的市场主体的生存和发展,才能够为最广大的消费者提供保障与尊重。

 

简单归纳戴珊的讲话,淘宝想要实现的未来图景,是将拥有10亿AAC(年度活跃消费者)的平台,打造成一个对供应商友好,对消费者尊重的平台。一方面,做供应商的同盟军,深度介入产业互联网;另一方面,继续完备与发展成一个高度智能化的商业综合体,它里面不仅包括高度系统与协调的生态工具,更是包括直播、逛逛、TMIC等在内的各种工具箱;在供应商与平台的协力之下,让消费者喜欢上这个平台,常来长留,长留常新。

 

不谋全局者,不足以谋一隅。

 

张勇说,戴珊有着深厚的市场经验和杰出的领导力;熟悉的人说,戴珊是时尚的、自律的和温和的,但做事情又是雷厉风行的!

 

戴珊啥也不说,她悄悄给上海的消费者,送去了五万瓶可乐。


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