饮品夏日营销怎么做?看看元气森林、百事可乐、健力宝等优等生的答卷

摘要:夏日饮品营销,品牌要怎么做?


饮料,一个万亿级的大生意。第一财经数据显示,2019年市场规模已达到9914亿元,预计2024年将突破1.3万亿元。

 

但利好的背后,却是残酷的竞争:新品牌层出不穷,饮料行业越来越“卷”,想要抓住消费者的注意力,特别是吸引饮料的主力消费者——年轻群体的注意力,变得越来越难。

 

那么饮品品牌应该如何抓住夏日的“炎炎商机”?

 

新消费Daily认真研究了元气森林、可口可乐、喜茶、燕京啤酒等多个头部品牌的夏日营销案例,从产品和营销策略,为广告主们总结出了一份夏日饮品营销攻略。

 


零糖饮品,开启享“瘦”一夏

 

饮料市场新品牌层出不穷,消费者赋予其的功能性与期待感也越来越多。营养、塑型、尝鲜、社交……饮料品牌需要在精准洞察消费者需求基础上,不断研发、迭代新品。

入夏之后,消费者对饮品特别是冷饮的需求直线上升,但在享受畅爽清凉的同时,也有隐忧。大多数饮品的含糖量不低,摄入糖分过多会影响身体健康,并造成肥胖;另外夏天轻薄的穿着,也会更容易暴露人们身材的缺陷。

 

根据《2021年国货食品饮料洞察报告》,饮料的消费者中女性占了七成,其中90、00后的年轻女性占比将近五成,这些饮料的消费主力军也是最易受夏日身材焦虑困扰的群体。

 

夏季气泡水销量比冬季高50%

 

因此夏日饮品市场对于轻负担、低糖分产品的需求就格外旺盛,这两年主打低糖零糖的品牌层出不穷。这其中无糖碳酸饮料,特别是气泡水,是夏季市场上最主流的无糖饮品,目前市场规模已经达到了66.9亿元。


提到零卡气泡水,就不得不提及元气森林。在市场上大部分产品还在采用传统的人工甜味剂阿斯巴甜的时候,元气森林率先将完全不参与身体代谢且更加安全的“赤藓糖醇”作为甜味剂,并以 “0糖,0脂,0卡”这一醒目的广告语,迅速打出了知名度。

 

在《2021年国货食品饮料洞察报告》有提到,所有的无糖气泡水品牌中,82.1%的消费者倾向选择元气森林,是其他品牌总和的4倍。

 

而在“气泡水”这一无糖饮料的主流市场之外,也有其他饮品赛道的品牌开始注意“无糖、低糖”这一蓝海市场。

 

比如具有调理肠胃功能的营养饮品酸奶,近年来也备受年轻人的追捧,但由于原味酸奶口味难以被大众接受,多年来这一赛道一直都没办法做到无糖;尽管部分企业推出了木糖醇酸奶,但这种代糖带来的稀甜口感却很难被消费者接受。


君乐宝简醇则通过100%自有牧场以及独特的菌种发酵技术,在去掉蔗糖之后,仍然能让酸奶保持清甜的口感,因此迅速获得了消费者的青睐。今年初夏,简醇还邀请了知名唱作人周笔畅作为代言人,并联合新潮传媒铺设电梯广告进行宣发,进一步扩展市场认知。

 

总而言之,无糖饮品近两年的市场增速相当惊人。《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》指出,2020年市场规模已达117.8亿元,预计2025年将增至227.4亿元。

 

在酷暑难耐的盛夏,来一杯零糖无负担的饮品,不失为一件乐事。但是酒香还怕巷子深,有了好的夏日产品之后,如何让更多消费者了解你的产品?还需要好的营销策略。

 


夏日饮品战,场景氛围很重要

 

好的夏日营销策略,需要搭建好的夏日营销场景。夏天总离不开这几个经典元素:大排档饮食,时令水果与冰饮,以及户外运动,它们共同构成了创造氛围感的夏日营销利器。

 

 

因此夏日饮品营销的第一招,就是利用夏日大排档的火热,以及人们聚会的频繁,打造“适合聚餐”的产品形象。将这一营销策略运用的炉火纯青的产品,首推王老吉,一句“怕上火喝王老吉”,让这个本就为夏日而生的凉茶品牌,成为许多人肆意享受烧烤小龙虾等辛辣生猛食物时的必备伴侣。

 

夏日饮品营销的第二招,是用时令鲜果打造夏日氛围,同时迎合年轻人喜欢的的“仪式感”。许多头部饮品品牌都会在夏天推出自己的“季节限定口味”。比如喜茶,从2017年开始就在每年夏日如期上新“蜜瓜系列”,将夏日吃瓜进行到底;元气森林则运用了充满清爽气息的“海盐”,为夏日添加一抹淡淡清凉。

 

今年百事可乐就在春末推出了白柚青竹味可乐,以竹的清新香气与柚子的爽口打造夏日“酷爽国风汽”,还请来了当红偶像肖战代言,为消费者带来凉爽清新的夏日竹风。

夏日人们容易流汗损失电解质,也是进行各类户外运动的好时机,此时功能性饮料的需求也会有很大的增长。因此运动场景的搭建和饮料的功能性宣传,就是第三大营销方向。

 

 

比如知名运动功能饮料健力宝,就趁着去年夏季奥运会的热度,签约了奥运冠军、“亚洲飞人”苏炳添,并联合新潮传媒将醒目的广告铺设到千家万户的电梯间;国庆期间还与人民日报联合打造了“东方魔力”系列罐,用4支产品,讲述了中国体育近40年的突破与飞跃,从夏天到初秋,赚足了消费者的眼球。

 

 

最后,夏日宣传也需要长线运营,最成功的营销莫过于将品牌slogan与夏日深度绑定。比如可口可乐深入人心的“可口可乐,畅爽一夏”;以及康师傅冰红茶的“冰力十足、无可替代”,都是90后甚至00后耳熟能详的广告语,陪伴我们度过了无数个酷暑天,也让品牌与夏日的记忆陪伴烙印在一代人的童年记忆中。

 


夏日营销,为什么梯媒更适合?

 

以上新消费Daily盘点了夏日饮品营销的产品逻辑和营销逻辑,我们发现简醇、燕京、健力宝等等品牌,在最近几年都不约而同的将社区梯媒作为夏日饮品营销的主战场之一,原因主要有4点。

 

 

首先,最直接的因素是,夏日的气候更为舒适,更适宜人们进行户外活动,无论是清晨晨练还是傍晚遛弯,大家出门的次数明显增加了;加之疫情之下,人们停留在社区的时间变多,种种因素使得电梯广告的阅读率在夏天得到了提升,该渠道对于夏日营销的重要性也相应提升。

 

其次,夏日饮品赛道本就拥挤,营销的时令性也很强,这就需要品牌在短时间内,用尽量低的成本,抢占消费者心智。而这恰恰就是电梯媒介所擅长的。

 

 

一方面,电梯媒体处作为封闭空间,可以高频次、强触达的向消费者传达信息,它也是平均记忆数最高的广告模式(电梯广告的人均记忆数达到3.29个,社交媒体,短长视频等互联网广告仅有2-2.5个),可以在短时间内让消费者迅速记住品牌信息。

 

另一方面,梯媒的获客价格也相对低廉。互联网公司的APP广告CPM在100-300元不等,而国内电梯广告的CPM仅为40-50元,因此梯媒能够帮助饮品品牌用最少的成本,在短时间内铺开最大的流量。

 

第三,夏日饮品的核心受众是年轻消费群体,而这一群体会高频率地接触到电梯。特别是大部分居住在城市的80、90后,都会乘坐电梯到达工作的场所,因此梯媒的受众就和饮品品牌的目标客户群体完美契合。

 

最后,梯媒的智能化与精准度也在最近一年得到了显著的提升。以新潮传媒为例,去年他们就利用标签筛选、智能投放、全量监测、效果归因等创新技术,提高了自家社区梯媒的精准触达能力。

 

2021年新潮传媒对4.5万个小区进行了“社区场景数字化”升级改造。构建起社区媒体大数据平台和社区楼盘消费者画像,成功打造了线下广告数字化投放平台——生活圈智投平台,并成功开发出引爆社区、标签筛选、LBS位置、下沉市场、电商联动、竞价交易等六大核心数字化产品,极大改善了线下渠道容易浪费预算的问题, 使得梯媒的转化效率大大提高,因此也更加受到广告主们的青睐。

 

 

总而言之,夏日饮品营销,梯媒承担了不可忽视的作用,是一个相当不错的渠道选择,广告主们可以多加重视,善用这一营销工具。


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