不再对标菜市场?谊品生鲜在“深水区”变革

摘要:在“深水区”里变革

四月的最后两天,当合肥的市民路过瑶海区光明路,他们会看到街边多了一家门头为纯白色、室内灯光明亮的社区门店。

这家门店,正是谊品生鲜今年推出的新业态——“活着的菜”。

谊品生鲜“活着的菜”新代店

与谊品生鲜常规店不同,“活着的菜”的店内装修采用纯白色,更简约也更受年轻人喜欢,而货架上摆放着的各类网红零食,也让整间门店看起来更加“年轻化”。

据地歌网了解,首店落地之后,整个五月,谊品将再开出60家“活着的菜”新代店;而在2022年剩下的八个月里,谊品开出的门店都将是新代店,数量预计达到上百家。

快速扩张新店背后,谊品生鲜正在“大象转身”。

自2013年以来,谊品生鲜定位于“家门口的菜市场”,主打商品性价比;但伴随前置仓、社区团购等模式的快速发展,谊品的性价比“利器”似乎已不再锋利。

作为从区域市场走出的社区零售玩家,谊品生鲜难敌互联网巨头的迅猛进击,而当疫情后的生鲜模式红利逐步消退,谊品生鲜更是亟需一场变革。

这场变革,事关谊品生鲜的未来命运。


“折扣店”悖论

当你走进任何一家谊品生鲜店,看到散装、可自主挑拣的蔬菜水果,看到鲜肉区负责切肉、称重的销售员,还有门口积极性不高的收银员,你感觉更像是来到了菜市场,或者一间小超市。


谊品生鲜确实不负“家门口的菜市场”的定位。


在商品层面,谊品生鲜主打“性价比”概念,例如生鲜产品虽接近于商超标准,但“部分商品相比于传统超市有20%的价格优势。”同时,谊品的生鲜产品又是以散称为主,购物方式接近于菜市场。


在过去,谊品正是凭借“折扣店”模式,以商品性价比的优势在市场立足,屡屡摘得腾讯、美团龙珠等资本“玫瑰枝”,在全国开出上千家门店。


不过,美好景象在疫情发生后被改变。


2020年新冠疫情爆发后,前置仓平台迎来爆发式增长、互联网巨头涌向社区团购赛道……众玩家的主攻方向之一,正是“商品性价比”。


前置仓的典型玩家叮咚买菜,在供应链上游广泛签约、乃至自建种植基地,极致压缩流通链路、降低成本,整体生鲜直采率达到79%;而在销售端提供“半小时内到家”的优质配送服务。


互联网巨头入局社区团购则更为迅猛。最早期,美团、拼多多等均投入百亿级资金开拓市场,售价0.99元、0.01元的商品屡见不鲜。


前置仓主打性价比,且提供即时配送服务;新三团在初期推行“超低价”策略,二者共同抢夺着生鲜零售市场的大蛋糕。


压力来到谊品这一边。


2020年时,谊品还计划发力“谊品到家”平台,以相同模式对冲社区团购巨头,但事实证明,2020年后的社区团购赛道,终究是一场巨头游戏。


如今,谊品到家的运营城市一减再减,从顶峰时期的25座,减少到目前仅在合肥、福州两地留存少量运营队伍。


资本差距或许是阻挡谊品到家发展的原因之一,但绝非核心因素;无论前置仓亦或社区团购,二者在商品价格上做文章,表面上是依靠补贴刺激,本质是在改造、优化传统的生鲜供销体系。


谊品所面对的巨头玩家,不仅在用户积累和资本实力上底蕴深厚,并且是通过新的模式“降维打击”谊品生鲜、钱大妈等社区实体店。


简言之,谊品的“性价比”策略,很难在巨头面前取胜。


不光是对比巨头,谊品要对标的传统菜市场,虽是各个档口分散经营,但摊贩主往往和本地供应商绑定更紧密,更了解产地情况,甚至能直接从菜农手里收货。


并且,菜场里不同档口售卖的商品来自不同的供应商,商品品质各有高低,这就给顾客充分的挑选余地,符合顾客“货比三家”的消费习惯。


相比之下,谊品生鲜缺乏灵活性、给顾客的选择更少。


互联网巨头对谊品生鲜的冲击,如同新秩序即将取代旧秩序一般。虽然社区团购巨头正在回归理性、有序发展,但谊品生鲜的处境仍然危险。


去年7月,腾讯增资成为谊品生鲜第一大股东,持股比例45.4%,谊品母公司的认缴资本也从7961万元增至13.6亿元,外界一度传闻称:谊品生鲜正计划上市。


IPO确实能成为谊品广开融资渠道、提升品牌知名度的一条路,但面对如今的资本市场环境,谊品的上市之路或将暂时搁置,甚至于“能否再获资本青睐”也是未知数。


硬币的正面,阿里、拼多多等巨头对农产品供销体系的变革不会停止;硬币的背面,资本市场遇冷的状态在短期内并不会好转。


多重困境之下,谊品亟需自我变革。


在“深水区”里变革


装修设计简约化、品类选择上更精细,谊品新门店“活着的菜”不仅更年轻,而且在产品方面更强调“新鲜”。


有谊品人士向媒体表示,过去谊品常规店不卖“跑山鸡”(非围栏养殖的鸡),但现在“活着的菜”里卖,平均饲养周期均在180天以上。


同时,伴随新代店“活着的菜”开业,谊品还在线上推出“海鲜同城两小时送”:谊品将合肥市内多点布局的海鲜批发市场档口作为发货点,配送范围覆盖全城。


显然,谊品的新代店更强调“鲜活”概念。


不仅是“活着的菜”,谊品在去年推出的另一新代店“俭字猪肉铺”,也采取了相同的运营策略:门店设计简约、产品注重新鲜度。


近期,针对猪肉产品的供应链,谊品创始人江建飞还向媒体表示,谊品生鲜过去的猪肉往往是当晚8点屠宰,次日上架门店;现在谊品是当天凌晨三点屠宰,当天上架。


缩短货架期意味着商品新鲜度提升,而从两类新代店中能看出,谊品生鲜似乎不再“对标菜市场”,而是更讲求产品质量、门店服务,在发展策略上与社区团购模式拉开差距。


当然,谊品新代店的运营策略,也是对自身供应链能力的新考验。


过去,谊品生鲜在上游直接和农产品基地建立合伙人制度,以“集中采购”的模式降低成本,再根据质量对产品进行分级,销往零售店、餐厅等不同的渠道。


在上游承包产能,再面向下游渠道多级分销,这一供应链模式是谊品“性价比”策略的基础,但前置仓和社区团购玩家再进一步,更极致压缩供销环节、降低中间成本,巨头们也为此付出了巨额亏损。


因此,对谊品而言,过去相对粗放的供应链模式遇到了瓶颈,现在的谊品生鲜要分品类、分渠道的逐一打磨供应链,包括深入产地直采、再度缩短流通链路等。


不仅是产品端,江建飞曾表示,从2021年3月开始,自己的工作重心开始转向门店端,着重提升门店形象、服务水平以及数字化建设,提升坪效和人效。


而在门店运营、服务等方面,谊品新代店也努力和常规店做出区分,上架网红零食、引入无人收银系统,进一步迎合年轻顾客的消费习惯。


不过,除供应链和门店运营外,生鲜标准化、门店数字化系统等方面的建设,对谊品生鲜而言,都是变革路上必须越过的坎。


反观谊品生鲜,其无疑是在深水区里变革。


其实,谊品生鲜一直在求变,2018年后的全国扩张、2019年发力线上业务,但彼时资本热衷于投资零售“新物种”,巨头虽在攻伐生鲜赛道,但整体的市场预期和消费预期也十分乐观。


可今非昔比,如今资本更加冷静、居民消费力疲弱、互联网巨头也开始内部调整,谊品遇到的外部麻烦会比过去更多。


当然,谊品所涉入的“深水区”,并非只是外部原因造成的,谊品在社区团购业务上的盲目扩张、门店合伙人制度导致的管理不善、年轻客群流失……种种内部因素同样在阻隔谊品的发展。


内外交困之下,谊品生鲜仍要在“深水区”里前行。


针对谊品生鲜所处的社区市场,江建飞曾表示,社区的流量变得很聚集……无论定位高端、中端和低端,在社区里最后都会打通。


道理并没有错,但江建飞和管理层现在要考虑的问题是:庞大的社区市场中,谊品还能分得几杯羹?


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