“学医”救得了中国家电?

摘要:中国特色 vs 国际路线

“这10亿我准备掉到水里没有了,这件事情也必须去做,但我相信10亿投进去不可能没有结果。”

2020年3月,疫情“黑天鹅”席卷全球,医疗物资极度匮乏,目睹了这一切的董明珠,在直播时放出豪言,表达了格力进军医疗产业的决心。

与此前格力宣布造手机一样,董明珠不务正业的“大话”也引起了轰动,“家电巨头进军医疗”这一国际普遍存在的现象,也开始被国内市场所认知。

只是站在当下回看,格力的医疗业务却雷声大雨点小,除了“口罩跨界”外,再无独特之处。相反,海尔、海信、TCL、美的等不算高调的家电同行,在医疗领域都已崭露头角。

不过可以断定的是,生物医疗已经走进国内家电企业的视线,并成为业内高度一致的转型方向。

从竞争激烈的家电市场转移到成长前景更好的医疗领域,这到底是商业场上的新馅饼,还是企业转型中的大陷阱?在这个充满潜力的赛道,谁又能真正跑出来占得先机?


走上国外的老路

家电企业跨界布局医疗健康,在全球市场上不算新鲜。

飞利浦、西门子、通用电气,起初都是以家电起家,后续通过漫长的技术沉淀以及并购发展,完成了向医疗健康领域的深度转型,并且成为全球医疗器械巨头。

这其中最具代表性的便是飞利浦集团。2002到2003年间,飞利浦进行了约50亿欧元的医疗产业并购,对象包括ATL超声、ADAC实验室、安捷伦科技等;2006年,飞利浦继续加码,以40亿欧元并购了7家业内知名企业。

一系列操作使得飞利浦医疗系统在全球医疗成像、监控、信息和服务市场上实现质的突破,并且也为集团带来实际收入。2006年,飞利浦医疗系统的销售额在总销售收入中的比例已经从1998年的6%增长到20%,利润率也得到显著改善。

再后来,飞利浦不断出售旗下家电业务,专注医疗健康。通用电气、西门子也一直在转让自身家电业务,深耕医疗器械市场,并先后把医疗业务单独剥离。

对于国外家电或电气企业转型医疗健康,飞利浦全球CEO柯慈雷曾道出其中缘由:随着全球老龄化趋势的不断加强,医疗保健将越来越重要,市场前景广阔,并且与家电等业务不同,医疗受周期影响较弱,转型后集团可以不受行业周期所影响。

虽然国内是全球医疗健康最大的市场之一,但相比之下,国内家电厂商在医疗健康领域的布局显得有些滞后。

2005年10月,海尔集团成立低温制冷领域的核心研发机构海尔生物医疗,主攻生物医疗低温存储设备领域;但在发展10多年后,海尔才有了下一步动作,开设永慈康复医院、收购星普医科等。

海尔走了一条与自己主业契合的医疗之路:以其制造业(超低温冰箱等)为核心,切入医疗健康(医用低温冷链存储),构建起覆盖生物医疗全产业链的生态系统。

与其路线相似的还有TCL、海信这两家黑电巨头。

2009年TCL从医疗影像切入,经过十多年来的布局,目前其业务已涉及X射线产品、DSA(数字减影血管造影)、医学MR(混合现实)、超声、医学影像服务业务(如第三方影像中心)等;海信则从2013年开始,利用自身擅长的显示技术与图像处理技术,开发医疗显示设备等。

策略不同的是美的和格力,两家近年才进行医疗方面的布局,并且采取的均是资本介入的方式,在医疗设备产业开疆拓土。

美的2017年与广药集团在康复机器人、手术机器人等医用机器人的研发制造、销售应用等领域开展合作;2020年又与佛山顺德区政府签下协议,投资新建一家非营利性国际医院;2021年完全控股万东医疗,布局大型医学影像类设备和服务。

格力则是从2020年才开始介入医疗行业。彼时董明珠表示,格力电器将投资10亿元在医疗器械领域,研发生产高端医疗设备。

当前格力已经成立珠海格健医疗科技以及天津格力新晖医疗装备两家公司,虽然还没有实质性开拓,但格力俨然已经下定决心与外资企业抢滩医疗器械市场。

如今,家电巨头们纷纷入局医疗赛道,势必会带来新一轮竞争,但站在外界观察者的角度来看,难免会产生为什么是医疗这样的疑问。


大健康的诱惑

国内家电市场,已经从“增量市场的分享型竞争”全面过渡到“存量市场的掠夺性竞争”,传统型企业的增长空间已经面临天花板,并且陷入内卷泥潭。

中国电子信息产业发展研究院数据显示,2021年国内家电市场规模8811亿元,同比增长5.7%,较2020年实现反弹,整体基本恢复至2019年同期水平,但距离历史高点还有距离。

可以说,传统家电产品趋于式微,增长放缓、转型压力早已是家电企业的常态化危机,整体市场已从排位赛演变成为淘汰赛,所以选手们必须做出改变,找到新的增长点。

而医疗健康行业与家电一样,都是万亿赛道,在用能侧与家电也有相通之处,两者都涉及大规模制造、大规模零售、大规模服务。

据《中国医疗器械蓝皮书》显示,到2024年全球医疗器械市场销售额预计将达到5945亿美元,市场空间巨大。艾媒咨询发布的数据报告也显示,中国医疗器械市场规模近五年来一直保持稳步增长,中国也超越日本成为全球第二大医疗器械市场。

并且,当下国际医疗器械巨头尚未进入行业全部领域,例如医疗级空调、医用消毒设备等细分市场仍有空白,这对国内厂商来说均是机会。

此外站在行业发展角度,也能窥探出家电巨头们进入医疗赛道的一些想法。

艾媒分析认为,受人工智能、物联网、5G等技术的影响,高端化、智能化和家庭化是中国医疗器械产业发展最为显著的三大趋势,特别是医疗大数据、高端医疗影像设备、家用医疗器械、智能便携式医疗设备等领域将会备受关注。

这一发展趋势也打破了家电与医疗行业之间的技术壁垒。

从行业内部来看,国内家电厂商向来重视自主研发,格力、美的、TCL等巨头企业在半导体、人工智能、大数据等技术领域均有所突破,跨界医疗可以避免在关键技术上被卡脖子,企业具备天然优势。

技术上的沉淀以及行业大环境影响,决定了家电企业需要通过打造更创新的产品掀起新一轮变革,这种情况下医疗便成了目前的最优解。

以海尔打造的超低温冰箱为例,普通冰箱是家庭用能的主要场景,超低温冰箱就是冰箱在医疗产业里的自然延申;TCL发力影像也是一样的道理。

另外家电企业本身在供应链、销售渠道、组装整合等方面都有优势,商业化、标准化的医疗系统自然成了跨界的重要切入点。

依托多年售卖空调、冰箱、电视等家用电器的成熟渠道,以及发展多年以来形成的品牌口碑、企业信誉,传统家电企业可以迅速打通商用客户销路,推销自家医疗产品。尤其是以在医疗器械国产替代化的大背景下,国外的医疗企业在销售环节很难与国内企业相匹敌。

多重因素叠加,也不难理解为何家电巨头尤其青睐“健康圈”。

事实已然证明,家电行业与医疗结合靠拢已是大势所趋,未来将有更多家电企业涉足医疗产业,且相互之间的结合更为紧密。不过现在仍需要思考的问题是,国内家电厂商想要跑出来,实现弯道超车会容易吗?


中国特色 vs 国际路线

国内家电企业向医疗领域转型目前分为三个大方向:一是医疗设备领域,二是医疗机器人研发,三是医养结合医院。

医疗设备市场大、利润高,这也算是家电企业转型的核心目标。不过医疗设备低端市场已成“红海”,竞争压力、利润压力与家电市场不相上下。

例如早早进入医用冷藏赛道的海尔,经过十余年发展,尽管在低温存储市场的龙头地位基本稳定,但从盈利能力来看,其2021年净利润仅为8.45亿元,与海尔智家上百亿的净利润相比,显得尤为羞涩。

再看同样转型得较早的澳柯玛,一直以来,其生物医疗冷链收入占公司主营业务收入的比重均在5%以下,其主营业务收入还是来源于智慧家电、商用展示柜等产业。

中高端市场虽然利润高、潜力大,但较高的技术壁垒短时间内很难撼动。

拿医学影像设备举例,一台设备的研发要涉及生物医学工程、机械、算法、电子信息、材料科学、医学影像技术等多领域,美的、海信、TCL都有所布局,但在研发方面持续投入多年,仍旧无法打破“GPS”三家的垄断局面。

高端医疗设备对技术的要求之高,董明珠在此前谈及时也感叹道,“医疗行业很多都是需要机械来支撑的,我们做的也是机械相关的,特别是医疗装备的精度、高度,对我们来说都是新的挑战。”

另外,医疗器械市场的销售模式和家电销售模式还有差异。虽然家电企业在渠道上的能力毋庸置疑,但不同于家电销售可以采取打价格促销战术,医疗设备更看重技术和品质,家电企业原有的市场经验难以完全复制到医疗领域。

有医疗器械行业分析师表示,“医疗设备现有采购体系比较封闭,后来者进入不易。只有不低于国际品牌的质量以及走差异化路线,家电企业才可能获得医院的青睐。”

做口罩容易,做呼吸机难。

家电转型医疗行业尤其是高端精细医疗产品产业方面,需要持续的资金和人力投入,且需要承担高投入、长周期、认证门槛高、见效时间长等多层次的阵痛。

那么不妨换种思路,研发之路道阻且长,模式创新存在机会吗?

医药机器人研发以及医养结合康复医院,目前算是国内家电厂商盯上的两个创新方向。

美的集团2016年开始介入机器人公司库卡,2017年与广药集团签署战略合作协议,双方将在机器人及医疗器械开发、健康数据应用等领域进行多维度合作。

然而多年过后,康复机器人、手术机器人等新技术在实用程度、政策支持、使用效果等方面仍存在争议,所以在行业里仍然处于叫好不叫座的阶段,美的在短时间内很难突破。

不过有观点认为,医疗机器人产业发展是必然趋势。以美的为代表的家电企业转型进入医疗机器人领域,在数字化、智能化及产品设计思路上会带动一定创新,但效果如何还需观察。

医养结合康复医院也是很多家电企业主要探索的方向。通过康复医院将患者、医生、护士联系起来,并以互联网为纽带,实现对于大健康产业的全面布局,比如说海尔所做的永慈康复医院。

“开设民营医疗机构存在一定的破局之机。在当前国内面临的各式医疗难题之中,器械的发展解决不了民生问题,民营医院的模式创新则存在打破格局的可能。家电企业入局,计量的是未来的价值。”一位医疗行业资深从业人员称。

总体而言,国外家电巨头有着品牌溢价和技术研发实力优势,国内家电企业也有着不可比拟的大规模制造和营销优势(国产替代方面)。

因此,在跨界医疗的战略上,中外家电企业各有各的玩法:国外老牌家电企业“GPS”,选择剥离大部分家电业务以聚焦创新主业,向大医疗大健康等板块转型;而国内家电企业多是在坚守传统主业的同时,进入医疗领域并且拓展多元化赛道,打造医疗生态。

对于大多数投资者来说,可能是时间未到,还看不出家电企业进军医疗健康产业的逻辑:或许这些动作只是各路大佬一笔进退皆可的财务性投资。但无论如何,摆脱对主业的依赖,进行自我变革与发展,才是符合时代潮流发展的正确道路。

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