百果园VS洪九果品,谁是中国“水果之王”?

摘要:万店模式VS品类品牌,两条路线之争

水果零售市场素有“南百果、北鲜丰、西洪九”之称,而关于谁是中国“水果之王”的争论从来没有停息,并且于近期愈演愈烈。

继4月29日重庆洪九果品股份有限公司(下称“洪九果品”)向港交所二次递交招股书之后,5月2日深圳百果园实业(集团)股份有限公司(下称“百果园”)也提交了上市申请书,这已是百果园第四次冲刺“水果第一股”了,上市路径从港交所—纽交所—深交所,最终又回到了港交所。

按2021年销售收入(102亿元)计算,洪九果品是中国最大的自有鲜果分销商,也是中国第二大鲜果分销商,占有中国水果1.0%的市场份额。在14个水果品类中,洪九果品成功打造了18个水果品牌,是中国最大的榴莲分销商。

而百果园则是中国最大的水果零售商,拥有中国水果行业最大的线下零售网络,在全国22省市共有超过5351家门店,会员数超过6700万,付费会员超过78万。

值得一提的是,洪九果品和百果园2021年的收入均为102亿元,净利润也在2-3亿元之间。在冲刺IPO的重要关头,百果园用变质水果做水果切被揭露(5月7日)以及洪九果品被爆现金流危机,这都让中国“水果之王”之争愈加扑朔迷离。


20年“老对手”势均力敌

在水果行业中,百果园、洪九果品的历史均超过20年。

百果园创始人余惠勇,1991年从江西农业大学园艺专业毕业后,进入江西农科院担任食用菌研究员。1995年,在下海浪潮的激励下,毅然奔赴深圳,在一家绿色食品公司担任配销中心经理。经过6年充分的经验积累后,2001年决定辞职创业,拉着因业务往来认识的田锡秋、自己的舅舅姜锡勇等人共同出资200万元成立了百果园。

百果园创始人余惠勇

随后,他又喊来了在老家当初中英语老师的妻子徐艳林,2002年在深圳福华开出第一家百果园门店。据了解,该门店在开业当天,营业额就高达1.9万元,一个月销售额超过40万元,一炮走红。以深圳为中心,百果园从一家夫妻老婆店开始布局全国。

洪九果品创立比百果园晚一点,夫妻老婆店的气息也更浓一点。创始人邓洪九是一个传奇人物,1987年从一根货担起步卖水果,2002年逐步走向正规化——与妻子江宗英共同出资50万元成立了洪九果品有限公司,做起了水果批发生意,业务逐渐发展壮大。

洪九果品创始人邓洪九

洪九果品和百果园这两家夫妻老婆店,为何能够走到IPO的地步?

首先,得益于中国消费水平的提高和消费观念的变化。

近年来,随着中国人均可支配收入的提高,人们的消费水平和健康意识也不断增强,消费者关注的焦点逐渐从“吃得饱”转向了“吃得好”、“吃得健康”,由此推动了中国水果销量不断攀升。根据弗若斯特沙利文数据,中国水果零售市场规模已由2016年的8273亿元增长至2021年的12290亿元,复合年增长率为8.2%。

2016-2025年中国水果零售市场规模

其次,资本的驱动功不可没。

2015年,百果园门店数突破1000家后,很快被资本看中,完成了自创立以来的最大一笔融资——天图资本、广发信德、前海互兴合计4亿元的A轮融资。当年12月,百果园获得了前海母基金等A+轮融资,估值达50亿元。2017年1月,百果园又获得中金前海发展基金、招商局资本的战略投资。2018年1月,百果园获深创投、基石资本等15亿元B轮投资,刷新水果行业融资纪录,估值达90亿元。当年7月,百果园再次获得中金祺智投资的股权融资,以及自贸区基金、阿特列斯资本和中信农业产业基金的战略融资。

招股书显示,百果园上市前,累计融资接近20亿元。按照2021年10月才金涛(百果园股东)与晨光股权订立的一份股权协议,百果园每股已经涨到8元,以此计算,百果园估值已超过120亿元。百果园最大的股东余惠勇和妻子徐艳林合计持股超35%,身价42亿元。

百果园融资历程

洪九果品从2016年8月开启Pre-A轮融资,由镇江丰会联合投资基金管理中心、重庆九羽仙商贸合伙企业联合投资了670.5万元,随后又陆续获得共青城丰盛一号投资中心等A轮1.06亿元融资,从水果批发生意扩张至海外水果进口。后来,在阿里巴巴、天壹资本、CMC资本、阳光保险、深创投、招商资本、中垦基金、顺丰控股、中信建投资本等明星资本注入后,洪九果品迎来高光时刻。

洪九果品融资历程

招股书显示,洪九果品上市前,累计融资20.98亿元。据IPO前最后一轮股权交易推算,洪九果品投后估值约为75.92亿元人民币。洪九果品创始人兼董事长邓洪九持股27.79%,妻子江宗英持股9.43%,儿子邓浩吉、女儿邓浩宇均分别持股3%,邓洪九家族身价超过33亿元。 


万店模式VS品类品牌

众所周知,水果产业链较为漫长,通常可分为种植、采后处理、物流、仓储、销售等多个环节,仅在销售流通环节,由于多层级分销、销售链路较长等因素,耗损率一直居高不下。弗若斯特沙利文数据显示,中国水果行业耗损率普遍在35-45%范围内波动,中国水果生意一直难做。

针对这一问题,在冷链和数字化等不断完善的基础上,百果园与洪九果品采用了不同的解决方案,由此形成了不同的商业模式。

百果园从距离消费者最近的门店入手,走的是一条渠道品牌路线,即:以向全国拓展的零售门店为基础,连通从种植端到销售端的上下游各环节,建构水果行业全产业链生态体系。在招股书中,百果园表示,“我们相信线上线下一体化及店仓一体化是最适合水果专营零售行业的模式。”线下门店是百果园的“命脉”,截止2021年底,百果园拥有线下门店超过5351家,遍布全国22个省市130个城市。其中,5336家门店为加盟门店,仅有15家为自营门店。

百果园门店网络及配送中心

特许经营的加盟模式是百果园的“特色”,在拓展线下渠道的过程中,百果园以强大的支持体系和管理机制,以及金融借贷等方式为加盟门店保驾护航。比如,收取的特许经营权资源使用费并不是固定的,而是根据门店销售毛利额阶梯式累进收取。如果门店承受更大的租金压力,那么就有资格享受优惠的特许经营权使用费费率。

2019年之前,百果园的加盟商多为熟悉水果零售并能够快速在地区市场扩张加盟门店网络的个体工商户,他们普遍缺钱。为了快速抢占市场份额,百果园向有资金需求的加盟商提供便利,使其在起步期有充裕的资金运营门店,后续还向加盟商提供贷款做运营资金。在百果园特许经营体系中,前雇员加盟的情况比较普遍,这有助于百果园快速抢占市场。区域代理也是百果园加盟门店拓展的重要形式。

百果园各销售渠道收入明细

此外,在资本助力下,百果园还通过并购的方式大肆“攻城略地”:2015年,百果园进军北京市场,以注资、换股等方式并购重组了北京地区最大的水果连锁超市果多美,收下其麾下的近50家连锁门店,形成了定位中高端的百果园和服务大众消费市场的果多美两个渠道品牌。2016年,百果园并购了宁波百果园果蔬有限公司,将其10多家门店变为百果园门店。2020年,百果园与湖南果业龙头果之友战略合作,果之友100多家门店进行品牌升级成为百果园品牌店。

百果园并购果多美

百果园特许经营模式的“聪明之处”在于让利给加盟商。招股书显示,2019年-2021年,百果园直营门店的毛利率分别为27.2%、27.6%、27.3%,来自加盟门店的毛利率为6.8%、7.1%、9.2%,这意味着,加盟门店能够获得接近或者超过20%的毛利率,而百果园自身最高的综合毛利率2021年为11.2%。

百果园销售渠道毛利及毛利率

有了资本加持,百果园野心勃勃地提出万店计划,但截至目前,百果园连锁门店数量为5351家。

以门店为核心,百果园能近距离触达消费者,在“三无”退货服务、全品类果品品质分类体系等辅助下,占领消费者心智,打造全国知名的水果渠道品牌。以每年几十亿-上百亿元级的销售额,百果园能逆向整合供应链。

在种植端,百果园通过合资、参股等形式与种植基地及农业科技公司建立战略合作关系,一方面,能够帮助合作伙伴强化自身业务,另一方面也能够通过战略协议掌控优质资源,保证货源的稳定。

百果园招牌水果

因为水果易腐烂的特性,百果园建立了高效的仓配冷链体系,截止目前,百果园和区域代理在全国共运营着28个加工配送中心,面积约为20万平米,约34%的初加工配送中心为冷链型,单一配送中心的冷链覆盖率约97%。这让百果园在实时库销比管理的高效协同下,减少水果损耗。

洪九果品的“基因”是水果批发。邓洪九在经营中发觉,中国水果产业长期存在“有品类、无品牌”的状态,所以行业同质化竞争情况严重且利润率较低。在招股书中,洪九果品一直强调自己拥有“端到端”的供应链能力。

与百果园直接面向消费者不同,洪九果品的渠道主要有四种,即终端批发商、新兴零售商、商超客户、直接销售。其中,终端批发商一直是洪九果品的最大渠道,2019-2021年,终端批发商的销售占比分别为51.1%、52.7%、53.3%,而得益于近年来社区团购和即时电商的兴起,新兴零售商对洪九果品的收入贡献越来越大,2019-2021年,新兴零售商销售占比分别为22.7%、17.4%、20.7%。

洪九果品各销售渠收入贡献

而洪九果品的直接销售仅是批发生意的补充,并不会对客户经营造成重大影响,在这方面投入精力并不多。这可能源于利润率方面的考虑,其直接销售的毛利率仅仅略高(2021年)甚至低于来自于批发的毛利率(2019年),因此洪九果品开店直营的动力不足。

洪九果品各渠道毛利及毛利率

洪九果品获得较高毛利率的关键在于打造品类品牌。招股书显示,洪九果品在14个水果品类中成功打造了18个水果品牌,有效增强了产品的差异化,并带来较高的品牌溢价。洪九果品的品牌水果产品产生的收入占总收入的70%以上,远超行业平均水平。以洪九果品的核心水果榴莲为例,2019-2021年的毛利率分别为21%、18.9%、20.7%。藉此,洪九果品取得了行业领先的毛利率。2019-2021年,洪九果品综合毛利率分别为18.9%、16.6%、15.7%,远高于百果园的9.8%、9.1%、11.2%。

洪九果品水果毛利及毛利率

洪九果品之所以能够打造品类品牌在于抢占水果产地,掌控供应链。早在2011年,洪九果品就将业务拓展到泰国,2017年将业务拓展到智利并在当地设立附属公司。洪九果品秉持“找遍全球,唯有此地”的原则,从经纬度、气候环境、种植规模、相关技术等因素考虑品牌水果的原产地,并从独特的产地物色品牌水果供应商,确保了口感的“稀缺性”。比如,洪九果品从泰国东部树龄超过15年的果树上采摘龙眼,发展成为“洪九泰好吃”系列龙眼产品。通过在全球100多个优质水果原产地直采、标准化加工及数字化供应链管控,洪九果品打造了一个覆盖多品类的自有水果品牌矩阵。

洪九果品水果品牌矩阵


利润率低迷VS现金流困境

生鲜水果是难做的生意,之前的生鲜电商,生鲜O2O“尸横遍野”,百果园和洪九果品依靠长达20年的探索,各自摸索出一条道路。但想要成为“水果之王”,还面临巨大的挑战。

百果园的核心模式是加盟,最大的挑战也来自于加盟。招股书显示,2019-2021年,百果园来自加盟门店(含区域代理的加盟门店)的收入占比分别为93.1%、93.3%和90.6%,主要包括店内销售直接带动的产品销售收入及每月收取的特许经营权使用费收入。随着社区团购、生鲜门店等相继涌入,加盟门店生存的空间会被进一步积压,由此造成百果园万店计划的流产。招股书显示,近三年百果园新增门店的数量分别为762家、446、486,增速明显放缓,从而影响到百果园的营收增速。

百果园2019-2021年加盟门店数量增减情况

低毛利率一直是百果园发展难以逾越的屏障。招股书显示,2019-2021年,百果园的毛利分别为8.76亿元、8.07亿元与11.56亿元,毛利率分别为9.8%、9.1%及11.2%。同期净利润分别为2.49亿元、0.49亿元与2.35亿元,净利润率分别为2.8%、0.5%及2.2%。业内人士认为,百果园做的还是流通生意,这是链条中利润率最低的部分。招股书显示,2019-2021年,百果园的销售总成本分别高达81.00亿元、80.46亿元和91.33亿元,占总营收的90.2%、90.9%和88.8%。其中,已出售存货成本分别占销售成本的96.2%、95.2%及95.3%,已出售存货成本(主要为采购成本)居高不下制约了其毛利率的提升。

百果园2019-2021年财务数据

百果园2019-2021年销售成本构成

为了提高毛利率,百果园必然要推出创新业务,比如水果切,但这也可能带来风险。以最近被爆出的百果园用变质水果做水果切事件(5月7日)为例。如果加盟店只售卖水果等标品,只需上货称重等即可,门店人员操作简单,且在总部的督查下不易出问题。水果切业务,涉及到门店现制,即便像喜茶、星巴克等规范的饮品品牌依然屡出问题,更不要说百果园的加盟商多是水果商贩。利益的驱使下,以及这种业务难以督察,百果园加盟商易出现以次充好,甚至将变质(坏掉部分)的水果切除腐败部分变成水果切(5月7日被视频博主曝光)再卖给消费者的现象,极大影响百果园的品牌声誉。这次水果切事件爆发在百果园刚提交招股书之际,这是重大负面,有可能让百果园本次上市搁浅。

 

百果园就加盟门店水果切事件发布致歉声明

此外,百果园用户转化率低下。百果园有6700万会员,但月活会员仅为其中的十分之一,付费会员更是仅百分之一,转化率堪忧。会员制并没有带来用户的高粘性,用户依然会选择高性价比的商品和商家。

洪九果品最大的困难在于现金流紧张。招股书显示,自2018年起,其经营活动所用现金净额已经持续多年为负,2019年-2021年分别为-4.5亿元、-8.04亿元、-9.81亿元。洪九果品表示,现金流问题由包括深入布局上游产地和下游销售、分销网络来抓住市场机遇,下游客户应收款项(批发商压款)快速增长等原因导致。

洪九果品2019-2021年财务数据

洪九果品通常给下游客户180天的信贷期,以此来抓住水果批发商,而为了保证品牌水果的稀缺性和品质,则向供应商预付款。被下游压款,对上游预付,再加上业务扩张较快,经营现金流出净额不断扩大。

洪九果品2019-2022年(截至3月31日)银行贷款

据了解,2017年洪九果品曾因资金短缺,向P2P借贷,甚至逾期未还,被告上法庭(已结案)。从洪九果品本次IPO募集资金用途也可以看出,洪九果品很“缺钱”,除了部分资金用于完善供应链、品牌推广、数字化升级之外,一部分资金将用于偿还银行贷款。

万亿的水果市场,称王确实不易!

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