快手马宏彬:释放新市井场景红利,共创品质内容沉淀品牌资产

摘要:中国品牌需要深耕产品品质,流量平台则需要协助品牌唤起国民的文化自信,双方都需要积极拥抱变化和趋势,丰富和满足多元化需求,为广大消费者创造更加美丽健康的生活。

3月18日,上海家化举办了主题为“致美·致匠心”的2022年度战略发布会。围绕“匠心”,从企业战略、品牌创新、渠道进阶、组织文化、系统流程、ESG建设等多方面发布了过去一年公司取得的成果以及未来规划,并邀请外部专家和合作伙伴对当下的市场机遇与趋势进行探讨和分享。

做为短视频直播平台代表,快手高级副总裁、商业化业务负责人马宏彬应邀参与发布会圆桌论坛。以流量视角探讨“美丽”与“匠心”的时代逻辑;以平台视角解析新市井商业对以消费者为中心的品牌创新和渠道进阶的双向赋能。

快手高级副总裁、商业化业务负责人 马宏彬

发布会上公布了《2022中国消费洞察报告:新时代的消费走向与中国品牌之路》,报告认为,基于2021年中国社会消费品零售总额突破了44万亿元,中国极有可能成为全球最大的消费市场,加之中国互联网普及率已超过70%,中央及各级地方政府也不断拉动和促进消费,2022年中国的消费会迈向七大新趋势——文化自信、品质红利、全域市场、全新场景、世界舞台、环境责任、美丽健康。

中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈发起人秦朔进一步强调,整个中国消费正在进入品质、绿色、全域、全场景、品牌国际化的新时代,因此,企业也应以这七大趋势为指南,乘势而上。

而作为汇聚国民注意力的短视频直播平台,在这七大趋势演进之中必然承担着重要的社会责任、占据着不可或缺的一席之地。

谈及“文化自信”、“世界舞台”、“全新场景”,马宏彬表示,在短视频直播领域,中国企业在国际竞争中是处于优势地位的,这是短视频直播平台迈向世界舞台的自信。而以新市井商业为自身定位的快手,则更为文化的传承与商业的交融提供一个新场景,推进中国文化走向世界、民族品牌国际化。

对于新消费流量驱动的“品质红利”和“全域市场”,马宏彬则认为,“新消费”更多是用户视角,平台的数据会很好地呈现出来。第一,有品质的东西一定有长期生命力,不论是产品还是内容,品质的底层是信任;第二,好产品需要好故事来承载,寻找与用户的共情是品牌必须要做的事情,品牌资产的沉淀,需要精神层面的支撑。

而“流量”某种程度上就是渠道,在大的渠道形式或流量形式变化中,各种各样的品牌从中探索并拿到红利,包括有快手特色的“快品牌”,也有经历数十年甚至上百年成长的民族品牌、国际大牌。他们无一例外都有个共同特点,即对新物种、新形势的适应能力强,善于捕捉新的成长机会。

因此,对于新消费流量驱动,快手所提倡的是内在的互生互长,而不愿看到的是靠流量起、靠流量跌的粗放式经营。马宏彬还特别提到了春节期间上海家化与快手合作的一个成功案例——《她力量》短片。与品牌共探关于“美丽健康”的数字化诠释。

《她力量》短片中的快手创作者 @果小菁

借势春节,上海家化旗下品牌佰草集、玉泽、美加净携手快手推出限定“春节女性人物短片”,成功地用一个故事逻辑串联三个品牌,打造品牌专属记忆符号。立足于“美”,为消费者制造情绪价值和社交价值,占领其心智。同时,快手侧则全面整合公私域流量资源,为上海家化打造春节差异化营销攻势。单支片子获超800万播放,品牌账号粉丝从两千多涨到了接近三百万。

从“流量红利”到“品质红利”,再到“走进消费者”、“贴近消费者”,在现场的探讨中,“品质”和“匠心”成为了高频词,上海家化董事长兼首席执行官潘秋生更是谈到了其品牌和企业奉行“长期主义”的价值观,这与快手所坚持的不谋而合,抑或是因此而相互吸引。

中国品牌需要深耕产品品质,流量平台则需要协助品牌唤起国民的文化自信,双方都需要积极拥抱变化和趋势,丰富和满足多元化需求,为广大消费者创造更加美丽健康的生活。这是不论品牌方还是平台方都努力想要到达的方向。


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