门店4000+,曾力压李宁安踏的kappa掉队,到底怎么了?

摘要:迷失的自救,浪潮中的Kappa还有多少想象力?

曾有机会成为三叉戟的“Kappa”,怎么掉队了?

如果问谁是刚结束不久的冬奥会上的运动品牌赢家,安踏必然榜上有名。

天才少女“谷爱凌”的战衣、武大靖的“冰上鲨鱼皮”,以及奥委会主席巴赫的定制服装,乃至开幕式上国家运动员、冰壶队、冰球队“全员安踏”,安踏在这次冬奥会上赢麻了。

而在14年前的奥运会上,站在国产运动品牌顶峰的还是李宁,几年后,这一位置迎来了挑战者,那就是“Kappa”。

2010年,巅峰时期的Kappa,在全国开店3751家,年营收42.46亿元,利润高达17.41亿元,更是被福布斯评为“中国最具潜力的企业”。在此时,李宁、安踏、Kappa组成了运动品牌的三叉戟。

只是,十二年光阴过去,一切都变了。

截至2022年3月15日16点收盘,Kappa母公司中国动向股价报0.435港元,市值仅为12年前高峰期十分之一,市值蒸发280亿。

就在春节前,Kappa的母公司中国动向将自己旗下Kappa kids商标独家使用权转让给了泉州平步。

变卖资产之后,Kappa的财报同样不尽人意。

据中国动向2022财年中报显示,2021年4月1日-2021年9月30日,中国动向营收共计8.52亿元,同比下降5.24%,更惨淡的是净利润为-7.48亿元,同比下降167%。

昔日运动品牌翘楚何以至此?Kappa“失去”的这十二年又发生了什么?在与李宁、安踏的竞争中,Kappa又为何输了一筹?

且看本文!


一、“洋转土”,背靠背的八年巅峰

Kappa本为意大利品牌,诞生于20世纪初,曾先后赞助意大利尤文图斯足球俱乐部、AC米兰;2001年中国申奥成功之后,Kappa准备进入中国。

2002年,李宁在Kappa母公司Basic Net集团拿到中国内地的独家经销代理权,期限为5年,由李宁旗下的北京动向负责运营。

不过作为洋品牌,Kappa进入中国有些水土不服,2002年,Kappa销售额仅为150万,2003年为4000万,在高昂的渠道成本之下,李宁宣布放弃Kappa的独家代理权。

2005年,时任北京动向负责人、李宁集团总经理的陈义红卖掉了在李宁的所有股份,以超4000万的资金买下北京动向80%的股份。

2006年,陈义红更是在Basic Net集团现金流不佳之时,以3500万美元买下Kappa中国区品牌所有权和永久经营权,八卦一下,陈义红就是演员苗圃的丈夫。

Kappa开始正是从一个洋品牌成为“国产品牌”,北京动向改名中国动向。

陈义红将Kappa朝着时尚、修身等方向进行品牌打造,与阿迪达斯、耐克等运动品牌形成差异化运营。

在差异化定位的基础上,Kappa在品牌代言上也“另辟蹊径”,不再选择当时其他体育品牌惯用的体育明星等冠名方式,而是选择娱乐明星如孙楠、黄健翔等作为代言商,主打“运动+时尚”概念。

Kappa的时尚运动品牌标签就此打开。

在渠道运营上,Kappa使用“专属经销商”的策略,全部采用经销商代理模式,这种模式在品牌扩张上往往投入较少,并且能够通过资源调控引发经销商相互竞争,形成区域逐级代理。

巅峰时刻的Kappa经销商利润高达15%,肥了经销商,但也从此埋下隐患。


二、Kappa错失的那些年

Kappa的母公司中国动向一直以轻资产模式快速扩张。

据天眼查数据显示,中国动向仅在江苏省有一家工厂,其余产品几乎全部外包给了供应商。

轻资产模式带来的反馈也是明显的,在那个粗放的注重规模的年代,Kappa开遍大江南北,2006年,Kappa盈利超3.3.亿元,并在2007年冲击IPO成功,市值最高达300亿港元。

在Kappa线下店顶峰之时,全国拥有38家经销商,门店3751家,

一路高歌的Kappa还开启了买买买,2008年Kappa收购了日本国际滑雪品牌Phenix,此后还顺势推出Kappa kids。单从营收上Kappa在2007年、2008年分别实现17.1亿元和33.2元,2010年为42.6亿元。

2011年开始,电子商务逐渐起兴。传统大批发式销售过多依赖线下渠道的优势反而成了“拖油瓶”。2011年,中国动向销售额下降35.7%,净利润下降93%,同行李宁匹克也不好过,收入分别下降减少9.5%、28.5%,净利润分别下降下降84.9%、43.3%。

国产运动品牌此前的库存积压严重,于是李宁、安踏等开始转型铺设电商渠道、开设区域工厂店用于清库存并开始转战线上零售。

Kappa没有属于自己的工厂,此前使用的放权至经销商的轻资产模式,在转型时对渠道的控制能力较弱,经销商在发觉Kappa的销售下滑严重时也做鸟兽散。

2012年,中国动向的第二大、第三大经销商宝胜国际、百丽国际先后弃之而去,二者代理门店超600家。

2012年,Kappa的门店数不到巅峰时期一半,并且其余经销商见势,纷纷“去库存”,低价、清仓,甚至出现假货。

Kappa从此跌落神坛。

在此后的竞争中,李宁、安踏等品牌奋起向前,李宁打出“中国李宁”,并在专业运动领域站稳了脚跟。

安踏更是在梳理自身品牌之后,选择多元并购来丰富产品层次,旗下FILA等品牌发育良好,2020年,FILA更是超过安踏成为安踏集团的最大“现金流”。

在最近几年,国潮逐渐兴起,李宁、安踏、匹克包括回力、飞跃等品牌纷纷在产品上发力,国货崛起已成事实。

那么,Kappa呢?


三、迷失的自救,浪潮中的Kappa还有多少想象力?

Kappa的自救之路也来得很快。

“时尚运动”定位在品牌精细化运营之后显得有些不伦不类,特别是Kappa在设计上清一色的大LOGO,相比之下,在2012年后,设计感、舒适度、性价比等逐渐成为品牌的重要指标。

在产品上,2016年,Kappa开始进行跨界合作,试图迎合“年轻人的潮流”,于日本、俄罗斯等著名设计师开设联名合作;在渠道上,Kappa即使在落后李宁、安踏的情况下,也在2017年开始转型直营店。

据财报显示,截至2021年第三季度末,Kappa直营门店达618家,销售占比达55.3%。Kappa的整改也有了一些效果。

2018年,中国动向营收17.06亿元,抑制住了大幅下滑,同比增长17.3%。

Kappa的身影其实并不少,2021年东京奥运会,Kappa赞助了挪威、古巴的运动员出场服,中国滑板队、马术队、击剑队项目赞助也来自Kappa。

只是,动作频频的Kappa在李宁和安踏的大浪之下,并没有激起太大的水花。

原因其一则是,Kappa的品牌定位,始终围绕“时尚+运动”打转,但在品牌铺设上并没有集中。

直到2020年末,Kappa宣布“回归运动”。

其二则是,Kappa并没有出圈的爆款产品,例如李宁的“中国李宁”、匹克的“钛级”系列等。

在产品之外,中国动向的资产正在逐渐主动收缩。变卖资产成了公司的创收手段。2020年,中国动向相继出售Kappa日本商标、Phenix各地运营权。

此次出售的Kappa kids品牌即使在公司整体营收中占比不到10%,但依旧可以看出Kappa的颓势仍在继续。据财报显示,2022财年第三季度,Kappa全线品牌零售流水下滑10%~20%,总市场份额不足0.5%。

Kappa想要在品牌竞相发展的浪潮之下,再回巅峰,恐需长线经营。

参考资料:

数据来源:天眼查、中国动向财报

图片来源:网络、中国动向官网

参考文章:

壹番YIFAN:押中谷爱凌,安踏也能「冲金」吗?

谷仓新国货研究院:

10年前利润碾压李宁、特步,如今半年亏损7亿,没跟上时代,别怪消费者抛弃


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