IFS、这有山、文和友,在楼顶打起了“自救保卫战”

摘要:无论怎么样,商场不会消失,消失的只能是过时的商业形态,消失就会带来革新。

你多久没去上场了?多久没去过商场顶楼了?

你或许还以为商场顶楼只是餐饮或者电影院,但是现在“寺庙”、美术馆、装置艺术、摩天轮、空中花园、凌空跑道……都出现在顶楼,甚至有人把山搬进商场,楼顶即山顶,一览城市小。

北京的小可到南京旅行,第一个目的地不是中山陵、夫子庙这些热门景点,而是去打卡德基商场,因为顶楼德基美术馆的《金陵图》展览可是目前最热的打卡圣地。

南京德基商场顶楼的德基美术馆

地铁站出来,从负一楼坐电梯的过程中,她路过负一楼的网红美食、美妆、一二楼的奢侈品,五楼的运动品牌,以及埋伏在角落的若干零食、奶茶店。

当来到顶楼的数字版的《金陵图》展区,已经消费了七七八八。

商场顶楼搞艺术展并非新事物,但却愈演愈烈。

2014年的上海K11,就凭借“印象派大师·莫奈特展”刷起了去商场排队看展的风潮。现在北京的芳草地、南京的德基、成都的IFS……甚至日本西武、SOGO、小田急、伊势丹等百货商场,都靠美术馆带来巨大流量。

美术展只是一个侧面,长春的“有这山”、上海的大悦城、成都IFS都在对商场顶楼加码,希望用各种体验和IP效应,把年轻人引到商场,拉到顶楼。


一、“淋浴效应”下的商场危局

商场们这么努力,追求的都是所谓的“淋浴效应”。

“淋浴效应”指的是:引导商业大楼顶楼的顾客到下面楼层消费。在高层或顶层开幕的各种艺术活动、休闲活动结束后,人们会在大楼的下面几层产生购买力。

可见,商场各楼层的目的并不一致。

B1层是商场中拥有最大流量的“人气磁石”,需要流量入口的线上品牌或从零开始的新品牌选择B1层相当划算,这个套路对好奇心旺盛的年轻人相当受用。

更新迭代最快,网红产品最多、客单价最低。

F1和F2层则是商场的排面,奢侈品、珠宝、美妆等成熟品牌通常在此聚集。

它们对比餐饮和服饰品牌客流相对较少,既避免顾客进入商场后的拥挤,又拿捏着“可买可不买”的弹性需求心理,毕竟大部分顾客都会经过低楼层。

再往上则是餐饮、电玩、影院、美术馆,它们属于目的性消费,就算放在较高楼层对客流的影响并不大,还能平衡商场人流,而且楼层越高租金越低,也可以减少品牌的租金压力。

如果我们套用品牌的生命周期来看,B1层对应的是品牌的新兴,F1和F2则是品牌的成长和巅峰,而最顶层则是品牌生命的终结和坟墓。

但是商场最近几年活得并不好。

电商的迅速发展不断挤压线下商业,年轻人对商场有了两种矛盾的态度,一边漠视,一边谄媚;一边抛弃,一边争夺。

买衣服被搬到线上,吃火锅被搬到线上,做美甲被搬到线上,商场的一切功能被电商吃光抹净,留下一排排空荡货架。

2020年“赢商云智库”以全国21城5万平米以上的1080家商场为研究对象,从各业态品牌开关店数量、占比及分布等维度,发现:

2020年各业态开关店均呈收缩趋势,关店近78000家,开店61000余家,整体开关店比0.78。

可谓商场空荡荡,捧着手机笑嘻嘻。

北京朝阳的颐堤港,是太古地产和远洋地产合作的项目,虽然在五环外,是一个典型的社区型购物中心,名气不小。

可颐堤港面对年轻客群的吸引力正在消失。

我们把目光望向颐堤港的顶楼,east(餐饮)、Theory(服饰)、赫兹(公司)、索易商捷(公司)......各种叫不出名字的品牌和公司掺和在一起,成分相当复杂。

如果说F1是商场的光鲜表面,那么楼顶的落寞才是底色。

“很好奇,真的有人会在这里买东西吗?”

比起顾客差评,被漠视更为致命。没人会在意某个商场的顶楼,有个叫“CINE SHOP”的无人杂货铺,四年里在大众点评仅收获了两条间隔一年多的评价。

北京颐堤港顶楼

电商是对商业实体的全方位打碎并重组,既有新技术带来的生活方式及商业模式的巨变,也有与之相应的审美趣味的更迭。

当消费这一行为空前便利后,年轻人对所有新的、可提供全然不同体验的线下商业空间,充满了前所未有的探索热情。

传统上按年龄、性别、价格进行市场划分的商业模式的打碎重建,根据新一代消费人群特征的审美趣味进行更迭,在商场顶层被漠视的同时诞生了另一种谄媚。

他们的好奇心与探索欲与生俱来,新品牌或新业态的出现,往往又会借助社交媒体迅速在年轻人间铺开声量,在这个注意力稀缺的时代,最大程度收获声量。

还是“赢商云智库”的数据,对比2020年的“惨不忍睹”,2021年全国24城1011家商场的开关店比出现反弹,从2020年的0.78上升到2021年的1.14。

2021年在这1011家商场中,新开店超过50000家,而对应的新关店数,则约为47000家。

其中,文体娱全年开关店比1.45,生活服务整体开关店比1.5,成了招商新宠,服装再次扮演“拖后腿”角色,整体开关店比0.94,低于零售业态整体1.03的水平。

新兴商圈各业态发展向好,为文体娱、生活服务这类承租力较弱的业态提供良好生存土壤,新业态们不按常理出牌、突破传统窠臼,产生新内容,重构体验,成为新物种。

通常商场楼顶的铺租最便宜,客流量也小。

但换个角度想,其可塑性最强、最能整活,是吸引客流由低到高逛遍整个商场的钩子。


二、被重构的顶楼

在商业地产圈里“年轻化”是排在第一的“商业正确”。

《2021新青年洞察报告》显示,注重体验的Z世代看重线下体验,也追求“沉浸化”“共情式”的娱乐体验,比如电影、展览、演出、密室逃脱、剧本杀......

如今的商场不再火急火燎的以“买”这一动作,作为成交目的之手段,而是增加更多的娱乐、文化、艺术空间,像是沉浸式的体验场域,“爽着爽着钱包就输麻了”。

被拼贴的楼顶。

拼贴、混搭、嫁接、蒙太奇,新消费浪潮下的商场和品牌,作出了势必要将一切元素吸进肚子里的姿态。

北京的侨福芳草地,人类移民火星的故事涵盖商场所有空间。在顶楼与联合视觉艺术家合作呈现展览,场景搭建和观众体验的完成度之高令人吃惊。

北京的侨福芳草地

2018年开张的上海长风大悦城,尽管地处普陀区大渡河路和云岭东路交叉路要道,但开业之初也面临着巨大的竞争压力。

上海的商业地产极其内卷,商场的数量与质量乃至类型多元度都堪称国内第一。

据中商数据统计,上海各类商场与商业街区超过500家。同时,上海各区商业发展水平并不平衡,静安、黄埔、浦东,占据了热度的前三甲。

帮助普陀长风大悦城脱颖而出的,是造在顶楼的高登公园(Sky Park)。

长风大悦城的登高公园“毫无节制”的把运动、健身、社交、娱乐、购物混搭在一起。

从高空中俯视下去,最显眼的就是环绕高登公园设立的粉色凌空跑道Starry Runway,成为众多年轻人的打卡之处。

上海长风大悦城

这个登高公园鸡贼的击中了都市丽人们的AB面,以混搭满足混搭,“这是一个穿高跟鞋也可以溜娃的地方”逛着商场顺便就把娃给溜楼顶去了。

2020年,普陀长风大悦城进入赢商网的“品牌商关注新开业购物中心TOP100”前四十,2021年大悦城地产上半年实现营业收入46.72亿元,同比增长32.5%。

而较早在商场顶层把业态混搭玩到极致的,当属成都国际金融中心IFS。

可以说那只外挂在IFS顶楼的“爬墙熊猫”,已深深刻进了IFS的犄角旮旯,甚至是成都潮人们的DNA里。

成都IFS

成都潮人约见面,一句“在熊猫屁股下等”,互相都知道对方在说什么。商业+艺术的重组方式,是新消费时代和视觉经济下的流量密码。

在IFS熊猫之后,各种人偶、衣服、吉祥物、圣诞老人都邯郸学步的挂在天南海北的商场顶楼。

长沙IFS

而IFS对传统商场的关键性改变,在于将文化类、艺术类活动与商业结合,潮流快闪店、艺术展览与主题活动统统被塞到了IFS顶楼。

传统商场摇身一变成为面向Z世代及新中产阶层消费客群的复合型商场。

新消费在去年遇冷,但有了艺术的加持IFS可以在短时间内将人们吸引到屋顶观光。据统计,大多数人在参观完屋顶的艺术装置后,会选择由上至下逐层逛完商场。

2021年上半年,九龙仓在IFS产品线项目的带动下,内地投资物业部分的收入增加45%至26.77亿港元,营业盈利增加50%至17.8亿港元。

成都IFS业绩亮眼,出租率均超95%,收入、营业盈利分别同比增长45%、54%。

走出套作的窠臼。

星巴克走的就是非连锁标准化复制的路子。

为了营造所谓“第三空间”,迎合不同区域的文化,看起来因地制宜。星巴克的门店诞生了四大类不同风格,分别是传统、工业、地域、概念。

现在在社交媒体上,打卡星巴克的咖啡似乎有点土,但星巴克的门店仍然是“热门景区”。这种“一店一设计”的思路放在商场楼顶同样适用。

在距离普陀长风大悦城9公里的静安大悦城,在其楼顶建造了Sky Ring摩天轮。

上海静安大悦城

这是国内首个悬臂式屋顶摩天轮,被称为“魔都爱情地标”,静安大悦城靠近黄浦江、苏州河,整个摩天轮成了名副其实的既“吸睛”又“吸金”。

除了拥有俯瞰江河景色的视野,Sky Ring还特别擅长与各类品牌进行跨界合作,强力驱动客流。

区别于标准化、千篇一律的传统传统商场,思考如何将其与品牌进行差异化营销,制造热点话题,吸引消费者,才是在“楼顶整活”路子的核心所在。

目前不少城市的商场也纷纷在屋顶建起了摩天轮,但是比起建造大量区分度低的摩天轮。

在每个地区具备不同审美风格,通过独特设计主题与当地文化融合,打造成城市符号与美学新地标,才能使得商场永远处于动态进化中。

正是突破套作设计的窠臼,才会让消费者如拆盲盒般永远对商场有期待与惊喜。

商场楼顶也有第三空间。

美国社会学家Ray Oldenburg提出“第三空间”概念后,被星巴克演绎成史上最成功的商业空间概念。

这是区别于家庭居住“第一空间”、职场“第二空间”的公共空间,除了广为人知的咖啡馆,还有城市酒吧、博物馆、图书馆、公园等公共场所。

事实上,努力在新消费浪潮里崛起的商场们,突破单一买卖功能后,也在试图打造”第三空间”,吸引目标消费者更多停留,更多归属,成为他们的聚集点。

上海前滩太古里

上海前滩太古里为上海量身定制的新版“空中花园”+“商业生活圈”。

香奈儿、迪奥、LV等超级奢牌的快闪展览,网红店BoboLEE在楼顶打造了一个“空中花园”,顶层茑屋书店在屋顶引入自然光线,配合室内光打造出了一个充满阳光和自然的阅读空间。

长春的“这有山”把大山装进玻璃盒子里。

在约7万平方米的空间中,采用山坡和山洞两种不同的建筑形式和风格设计,从街巷到院落,层次分明,打造出一座极具年代感的现代山丘景区小镇。

很多人都有过这样的念头,远离乏味、琐碎、高楼林立的城市生活,去“诗和远方”享受自然和愉悦,而“这有山”讲了一个“不用离开城市,这里就是远方”的故事。

长春这有山

顾客沿着上山路,边爬坡边逛街市,获得一次完整的短途旅行体验;同时,客流也能够到达每一个品牌店铺,有更高的得铺率。

而在商场的顶楼,或者说是“山顶”,则建了一尊白透圣洁的佛像,这个问蟾者的艺术雕塑,进一步渲染了山的氛围感。

有趣的是,游客会自发地往佛像上扔硬币,于是“这有山”在旁边做了个线上支付能出硬币的机器,平均每天收4000-5000块。

来这里的人在繁华都市之内找到了远山的禅意。

除了山和景,“这有山”的内容配合相当巧妙。比如璃工作室、这有山赌石、香蕉男士油头、执匠机车制作等大量新奇的品牌业态,还有客栈山舍提供酒店住宿,入住率还不错。

从90%商户缴纳了提成租金的成绩单看,人们愿意为这样的“第三空间”买单。

“新手段”与“旧目的”悖论

“想要提高消费者的消费能力就不能让他们休息。他们需要不断地接受新的诱惑,持续处于永不枯竭的兴奋之中。”

这一方面为急于将人们拉回线下的商场提供了“手段”,另一方面,也指出了这条路的难题,接受新诱惑的消费者,可以为探索而兴奋,但他们却不一定会成为消费者,让商场赚到钱。

裁员下的文和友,则是商场“新手段”和“旧目的”悖论延续的例子。

长沙超级文和友

尽管超级文和友将单纯的餐厅转化成集文化体验、众多小吃为一体的美食集市空间,充满新意和稀奇的餐饮氛围获得了巨大的流量。

但实际上更像是个旧的商业地产,只不过是里面的衣服换成了小吃,也难怪被外界认为超级文和友是大商场式的美食城。

扩张到广州太古汇和深圳罗湖东门的超级文和友,便遇到了水土不服的情况。

虽然开业时迎来了巨大的流量效应,刷新排队次数,但不久后伴随“食物一般”“装修没诚意”“不能代表本体文化”等声音,客流下降,交易额不佳,部分商户退出的窘境。


另外,商场们要习得流量吸引的“手段”并非易事,前期需要巨大的资金投入,对于传统商业地产的重资产模式是个挑战。

万达商业与首创置业(北京BOM嘻番里所属的商业地产)在港股股价长期低迷的情况下,不得不退市,这与港股市场对重资产模式不太看好有关。

这里就不禁要发问,在新消费的浪潮中是什么让文和友、商场顶楼+XXX的模式失效或者正在失效的边缘?尽管在此之前我们的商场形态已经几经更迭。

上述的商场顶楼,它自身无疑只是一个手段而不是目的,它存在的真正目的不是让我们流连于其内部本身,而是促使人们实现空间纵向方向的移动,商场顶楼漂浮着的景观勾引着我们。

因而你需要不停地商场中实现反复横跳,进而实现商场真正的目的,通过对商场景观进一步体验的渴望,从而延长漫游路径,进而增大我消费的可能性。

当空间本质的实用性被阉割,便只是一种作为交换的工具性,因此达成了一种从目的退化为手段的过程。

顾客们想去体验80年代的长沙市井文化,但两边是假墙假建筑也就算了,有些招牌还是电子屏,实现了市井气和科技感的不伦不类的结合。

营销大师西奥多·莱维特曾说:“人们买的不是商品,而是他们的期望。”如果期望变成失望,文和友用营销营造的幻梦,大概难以一直持续。

当我们在感受空间的时候,空间是一种目的。

当我们打卡,拍照,修图然后发朋友圈使其流通到信息空间中时,它又成为了手段。

商场属于资源收集和变现的工具。与博物馆,美术馆等公共建筑不同,进出商场是免费的,但是商场的服务是收费的,而前者则可能会把变现的门槛定在空间的边界处。

当空间的生产越来越不是为了纯粹的使用,而是进一步参与到社会的再生产中去,投资就要回报,且要不断地持续下去,直到它折旧到不能再使用,便进行改造和翻新,或者直接推翻重来。

目的空间的使用往往是要付出代价的(你的好奇心也可能是一种代价)。物质空间也是,信息空间(拼多多的砍一刀)也是。

所以我们最好立刻马上意识到这点。

无论怎么样,商场不会消失,消失的只能是过时的商业形态,消失就会带来革新。

10年后的商场顶楼会怎么样呢?


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