男人化妆怎么了,百亿市场待开发

摘要:男士彩妆边界待定义,这会是一场化妆自由革命吗?

本文概述:男人开始化妆了,他们要抢女人的化妆品吗?当然不会,瞄准市场的品牌们迅速入场,不同价格档位的男士彩妆涌入市场。当人们还在探讨男人该不该化妆、该怎么化妆的时候,百亿市场已经形成。大牌和新锐开启了激烈厮杀?不,它们合作还来不及,需求是被创造的、市场也在共同培育,但男人们买不买账,还需静待其变。百亿男士彩妆市场,值得我们关注。

1、男人也要化妆?他们分得清眉笔和眼线胶吗?

2、百亿市场规模,新老品牌喜迎新蛋糕

3、男士彩妆边界待定义,这会是一场化妆自由革命吗?

2021年底有部很火的电影叫《爱情神话》,影片中男主徐峥的儿子,是个爱化妆的男生,粉底、眼线、修眉一个不落。虽然这个角色并不如几个主演那么受人关注,但也透露出一个信号——男人开始化妆了。

随之而来的,是很多人产生了诸多疑问——男人为什么要化妆?男人该不该化妆?男人该怎么化妆?有疑问就需要有答案,回答的同时,便是普通消费者和彩妆行业进行思考的时候。


男人也要化妆?

曾几何时,男人化妆还局限在演艺圈,演员、主持人、歌手、模特等艺人,为了影视剧和舞台上更好的展示,需要进行化妆。当然他们依靠的是化妆师,要让他们自己上手,还不知道会化成什么样。而戏曲演员浓墨重彩的装扮,因为不具有生活化的参考性,多数时候并不会被纳入人们讨论的范畴。

男人不懂化妆品、更不懂化妆,是很多人的共识,前两年网上曾流行过两个有趣的活动,一个是让男朋友辨认女朋友的化妆品,答案五花八门,别说分不清眉笔和眼线胶了,遮瑕、阴影、高光、修容这些更是令人头大。

另一个活动是让男朋友帮忙化妆,进行这个挑战活动的女生可谓是艺高人胆大,最后的成果基本可以直接试镜周星驰电影里的如花,进一步加深了“男人应该远离化妆品”的观念。

还有每年情人节过后,女朋友吐槽男朋友送的礼物,必然少不了死亡芭比色号的口红。有人说,男人对口红色号的不敏感,就像女人分不清奥特曼一样。

难以想象,作为彩妆门外汉的男人,真要化妆是什么样,但谁说这种情况会一成不变呢。


百亿市场规模,新老品牌喜迎新蛋糕?

是男人先有化妆需求,还是品牌先培育了市场,这可能是个类似“先有鸡还是先有蛋”的难解之题。但不得不承认的是,男士彩妆市场已经形成,并且达到了令人惊讶的百亿级别。

不过“彩妆”的概念是广义上的,并不只是人们印象中的粉底、口红、眼影这些眉眼唇和面部的修饰产品,根据国家药监局的《化妆品分类规则和分类目录》,香水、定型发胶也和口红、粉底这些同属于美容修饰类化妆品。

比起彩妆的定义是广义还是狭义,有些女性消费者可能更担心的是——男人开始化妆了,他们要抢女人的化妆品吗?那抢手的断货王岂不是更难买了?自然不会,嗅觉敏锐的化妆品品牌怎么会错过新的商机。其实早在2003年,全球首个男士彩妆就诞生了,之后也陆续有一些彩妆品牌推出了男士彩妆线。

但它们并没有激起什么水花,直到2018年奢侈品牌CHANEL推出男士彩妆,凭借韩剧《鬼怪》爆火的韩国演员李东旭拍摄广告片,大众才真正关注到“哦,原来男人也可以化妆呀”。

CHANEL就像是撬动地球的那个支点,而其他美妆巨头立刻下场使劲,“化妆品属于女人”这个刻板印象就被撬开了。法国欧莱雅、日本资生堂、韩国爱茉莉太平洋,还有开遍全球的丝芙兰,都纷纷推出了男士彩妆产品或品牌。

不过这块蛋糕却不独属于巨头,就像女士化妆品不断有新锐、平价品牌推出,这两年涌现出了很多新兴的男士彩妆品牌,例如依靠天猫扶持或小红书、抖音等社交平台营销的理然、亲爱男友等。

这么多品牌涌入,蛋糕够分吗?大牌和新锐品牌之间的激烈厮杀要开始了?并没有。男士彩妆仍然是一个不够成熟的市场,比起抢用户,把市场支起来更为重要。

这其中不同定位的品牌各司其职,大牌们用明星和品牌自身影响力去进行消费者教育,有了大牌背书,“男人化妆”这件事变得合理;而网红品牌则利用社交平台扩散这种教育,流量的作用大到难以想象,“男人化妆”从大牌的高端定位下沉到更为日常的范畴。

这种分工定位并不会是永久的,当市场趋于成熟,这些品牌就能从对应的消费者那里获得收益,高端品牌获得中高收入消费者,平价品牌也不会缺少追求性价比的顾客。但现阶段而言,合作才能共赢。


男士彩妆边界待定义,这会是一场化妆自由革命吗?

对很多男人来说,该不该化妆、该怎么化妆,其实是挡在面前的一道坎。我们的影视剧里塑造了一些让人误解的形象,比如当年大受欢迎的喜剧片《失恋33天》,片中男主角王小贱是个兜里时刻放着润唇膏和护手霜的人,而他的肢体语言也带着些许女性化。

而近些年韩剧中流行的花美男形象,更是进一步将“男人化妆=女性化”的刻板印象加深。与其说,男人排斥化妆这件事,倒不如说他们害怕被贴上“女性化”、“不阳刚”的标签。

但事实上呢,他们其实是有彩妆诉求的,比如遮盖痘痘和黑眼圈,可以让人看起来更健康;均匀肤色、修饰眉形显得人更精神。健康、精神这样的需求,和让男人获得女性的柔美,完全沾不上边。

就像塞增高鞋垫一样,是为了提升和强化他们本身的气质,会有人说他们塞增高鞋垫就等于穿女式高跟鞋了吗?不会,但增高鞋垫也经历了一个被嘲笑的阶段,只有当普世价值接受了这件商品、接受了使用商品的人,偏见才会被打破。

而品牌们合作进行消费者教育,虽然本质上是为了拓展市场,但不可否认它们也将在一定程度上破除这些刻板观念。这个过程不仅需要时间,也需要品牌花点心思、循序渐进。

比如欧莱雅推出的男士修颜乳,其实产品本身归根结底就是个清爽型BB霜,但因为欧莱雅与天猫新品创新中心TMIC合作,不得不提的是TMIC掌握了超大体量的网购消费者的消费习惯、偏好数据,近年来的很多爆品背后都有着TMIC的影子。

欧莱雅在推出这款男士修颜乳之前,通过TMIC大数据研究发现,男性消费者对女性化妆品的名称比较敏感,所以在命名的时候特地避开了BB霜、粉底等词汇,而用了修颜乳,还起了个昵称叫修颜小黑瓶。

就连产品包装上也没有按照BB霜和粉底液一贯的管状或玻璃瓶包装形式,即使有的男性消费者暂时还不想被人知道使用了男士彩妆,光从外包装来看,欧莱雅这款男士修颜乳也能伪装成爽肤水之类的清洁产品。

至于未来的男士彩妆产品和品牌,是否会一直这样避开和女性化妆品的相似之处,还很难说。或许当社会、市场,以及男性消费者自己,真正接受了“男人化妆”这件事,品牌们也就不用这么小心翼翼,可以大张旗鼓地挺进市场了。


本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:袁国宝 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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