鸭鸭的新市井之选,值得营销人看一看

摘要:新老品牌,缘何同时拥抱新市井?

鸭鸭,这个拥有50年历史的老字号国民羽绒品牌在快手独出心裁,焕发活力。

去年9月底,羽绒服品牌鸭鸭入驻快手平台,开启品牌自播,不到3个月的时间就迎来GMV大爆发:0粉丝起步,开播七天即日销GMV突破百万;整个11月,鸭鸭羽绒服在快手的GMV突破1亿,直播间热度高居不下。

火速蹿升的态势,让鸭鸭坚定了在快手实现弯道超车的信心。除了鸭鸭,近年来越来越多的品牌选择了快手作为其营销主阵地,并持续收获价值,实现确定性的增长和突破。

老品牌焕发新生,新品牌实现跨越,新市井商业究竟拥有什么魔力?


“冬泳妈妈”背后,谁在支持这份热爱?

随着北京冬奥会的召开,全民冬奥的氛围空前高涨,越来越多的人积极参与到冬季运动中来。其中,有一群特殊的冬季运动爱好者——冬泳人,他们一直都有个梦想,就是让冬泳成为冬奥项目。

2016年,中国游泳协会曾向奥组委提交让冬泳上冬奥的提案,但是因种种原因没有成行。但许多冬泳爱好者们仍然认为:“冬奥会有冰、有雪、但一直没有水上项目,冬泳的群众基础很深厚,适合加入冰雪运动的大家庭。”

因此,冬泳爱好者们开始巡游全国,发起了一项“我是冬泳人我要上冬奥”千人签章万人签字活动。

值此背景,快手磁力引擎与三联生活周刊联合推出微电影《冲鸭!冬泳妈妈》,讲述了民间对冬泳入冬奥的热情和努力。该片推出后,迅速火爆全网,让冬泳人的付出被更多人看到,也让冬泳申奥这件事被更多人关注。

在被冬泳妈妈申奥故事戳到的同时,不少网友也敏锐发现,这个故事里反复出现了一个熟悉的品牌,没错,这部公益十足的微电影正是由磁力引擎与鸭鸭联合打造的创新营销项目。

影片中的冬天与冬泳两大元素,让鸭鸭羽绒服有了天然展示舞台。同时以“冲鸭”的口号贯穿全片,更让鸭鸭将展现国民羽绒力量与冬奥健儿弘扬中华体育精神完美结合,巧妙地用谐音梗在冬奥营销里分了一杯羹。

此外,在快手站内,磁力引擎联合鸭鸭、加多宝、昆仑山、美团、盼盼等品牌,以及@琪怪儿 @dada与她的船长 等快手达人,发起为冬泳爱好者签章助力活动——“冲鸭冬泳妈妈”,通过平台和品牌资源的加持,让更多人在线上同步助力“冬泳签章”。

磁力引擎不仅借势快手强大的冬奥营销资源助力鸭鸭品牌扩圈,更以市井化的温情故事,给予品牌大众层面的深刻感知,助力品牌在快手建立营销新主场。《冲鸭!冬泳妈妈》这一成功的创新营销案例,便是对快手新市井商业能量的很好诠释。


市井烟火,如何成就新生意?

在去年10月的磁力大会上,快手商业化负责人马宏彬正式提出了“新市井商业”概念,因为处商必就市井。而当前短视频直播平台正悄然改变品牌与用户的关系,曾因互联网兴起而日渐式微的品牌,正在被快手的“新市井商业”浪潮重新激活。

以快手为代表的短视频直播平台,为鸭鸭等曾经的“市井爆牌”们,在新消费趋势下的消费者间重建信任关系、重构用户价值的同时,也正在扩大了品牌的营销半径。

成立于1972年的鸭鸭,一直以来的定位就是做国民羽绒服,在大众间有着良好口碑,但随着市场环境的变化,品牌一度陷入增长困境。

据鸭鸭品牌运营负责人吴澄介绍,2019年,鸭鸭在线上仅有8000万元销售额的体量。而2020年8月,鸭鸭重新优化了线上渠道布局,在传统电商和直播电商赛道双轨发力,短短半年时间,品牌线上销售额从8000万增长到35个亿,增长率达到43倍。

入驻快手,就是鸭鸭的布局之一。

在快手里,从带领专业直播团队、达人分销起步,鸭鸭一边研究平台特色、探索自播玩法,一边借力快手内成熟的直播模式,精细化运营。

终于,鸭鸭这个曾经的市井爆牌在快手重拾升势,0粉丝在快手起步后,鸭鸭开播七天即日销GMV突破百万;不到3个月时间,就迎来GMV大爆发;2021年11月,鸭鸭羽绒服在快手电商的GMV突破1亿,直播间热度高居不下。

品牌热度火速蹿升的态势,让我们看到当年那个“市井爆牌”鸭鸭回来了!

拆解鸭鸭的成功逆袭之路,我们可以发现,快手的社区活力来自代表真实生活的5亿+用户,这种烟火气的特色文化形成更加紧密、有粘性的社区联系,将曾经的市井气息迁移到线上,与鸭鸭温暖国人半个世纪相得益彰

就拿前文提到的微电影来说,大家关注“冬泳妈妈”的同时,很有可能会被她与女儿每天穿的羽绒服种草,她们的各种装备也可能成为大家讨论的焦点,就像街头巷尾的姑娘们在讨论当季潮流时装款式的市井气息一样。

在线上新市井商业下,品牌能通过各种触点,例如用户的评论、用户的购买偏好、平台的热梗、用户的UGC内容等走进用户的新日常,打造出线上线下的共同繁荣。

其次,快手自8.0版本升级后,打造了一种市井独有的“沉浸感”。例如快手产品页面的布局直指公私域的深入融合,其发现页、精选页、关注页和主页,对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺,这种场景化构造可以实现对消费者的瞬时触动,都将大大降低消费者决的心智成本,实现更高效地获客和转化。

而快手不久前提出的 “信任电商”,也是基于新市井商业命题背景下构造的。毕竟品牌要摆脱路径依赖达成新生意,信任关系是无法回避的核心。

通过快手中有信任感的“新市井”氛围,类似于“熟人关系”的种草安利也将更加高效,不难想象未来会有许多新生意将在快手达成。快手电商负责人笑古也着重强调,新市井商业是以“信任”为核,以“好货”为养料,品牌好货将在快手获得确定性成长。


新老品牌,缘何同时拥抱新市井?

更重要的是,新市井商业较更注重“人”的价值,因为人而产生的深度链接,才是对品牌更强的价值提升。

与一些仅追求GMV的模式不同,新市井商业还囊括了一种基于感性的、有温度的连接。即公域为私域提供增量,私域为公域提供情感连接,形成“公域有广度,私域有粘性,商域有闭环”的闭环型商业生态。

生态之下,新老品牌开展专项营销活动,在品牌认知度、好感度及销售转化方面都将取得全方位的提升。

据了解,除了鸭鸭,目前来越来越多的品牌被“新市井商业”的商机所吸引,选择入驻快手作为其市井营销的主阵地,并持续深耕获取长期价值,实现确定性的增长和突破。

而且有不少知名品牌,已经总结出了拥抱快手新市井生态的经营方法论。

例如,惠普和磁力引擎达成合作后,打破传统TVC热度只能维持2-3天的营销魔咒,通过磁力引擎,打出了“站内官方账号矩阵联合发布+ 4位达人青年个人‘图鉴’视频故事扩散+3场未来青年对谈之夜直播”的宣发组合拳,充分延长品牌焕新传播周期,让品牌故事更加深入人心。

惠普联合磁力引擎,用Z世代喜欢的故事,打动Z世代用户,不仅拉长品牌故事的传播周期,并且刷新了用户的固有心智,为品牌掀起“Z世代新市井”的认知革命。

老品牌总结方法论,新品牌则在新市井商业中探索新模式。母婴赛道新品牌秋田满满,在增粉和销量遭遇瓶颈的时候,选择了用快手公域流量的运营和加持,先来探索新市井商业生态中的广度。

据了解,在投放初期,秋田满满以涨粉为核心目标,没有过分强调投放ROI,而是从较长周期(7-15天)来测算投产比,这样符合老铁们从种草到转化的习惯,也为新品牌建立了一个通过内容和直播来建立信任、并转化信任的过程。

后来,秋田满满在投放和直播打配合时发现,这样的信任度投放十分有价值;快手粉丝粘性更强,不会像其他平台那样货比三家,老铁们只要信任你,并觉得价格合适,就会消费你的商品。而且消费决策路径更短,这样有针对性的进行“信任感”投放,达成“品效合一”的可能性更大。

在新品牌进入快手时,从本质上来看,消费者与品牌连接中存在三个“真理时刻”,即消费者认知与了解品牌、在购买时产生选择品牌的欲望、使用产品后愿意复购并推荐。而磁力引擎在三个真理时刻,都提供数据和策略上的支持,让投放和产出,实现最佳的平衡状态。

数据是最好的例证,目前9 家SKA品牌在快手的GMV超过1亿,20 家SKA品牌GMV超过5000万。韩熙贞、回力、中国珠宝、OPPO等一批品牌在快手的新市井商业生态中加速崛起。

与此同时,快手磁力引擎的商业版图还在不断拓展。在年前快手商业化公布的2022年度招商地图中,有超过170个核心项目和优质IP,覆盖娱乐、体育、美食、文旅、新次元等诸多细分领域,可以与更多品牌持续探索短视频+直播营销的新动能。

而作为年度重磅项目,“2022快手市井新春”与“快手冬奥”也正充分释放春节和奥运两个强大的营销能量,在内容、互动和产品策略上持续创新,提供着更多元的商业场景。

趋势已明,未来将有更多品牌走进快手新市井,搭上新市井商业生态全域营销快车,打造长效经营体系,实现可持续增长。


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