春节消费观察:四种愉悦感,抓住女人心

摘要:女性力量与社会意识的持续进步,就藏在每一个日子、每一笔账单里。

在消费主导型社会中,春节这样的传统节日也难免被各式各样的消费行为所占据。

鲍德里亚在《消费社会》中提出,商品的符号价值推动着人们在消费中对自身、对社会的想象性认同。而春节作为华人社会最重要的传统节日,早已成为一个团聚、吉祥、喜庆的符号,通过买买买来表现对过节的诚意,不为过吧?多少平时舍不得买、不敢多吃的东西,在春节似乎都有了合理犒劳自己和家人的理由,比如略显昂贵的水果车厘子,这两年就成了春节拜访的“硬通货”。

而2022的虎年春节,很多人不得不“就地过年”,加上许多地区的疫情反复,带火了线上消费、娱乐,而本地周边游、电影逛街等线下活动则略显冷淡。北京冬奥会的举办,又给这个冬季带来了不一般的消费热情。而女性作为春节消费的主导力量,出现了许多值得观察的变化。

一方面,春节中以家庭为单位的生活物资消费体量巨大,而女性往往在家庭消费活动中占主导地位,拥有独立决策的话语权,这使得女性选择在春节营销中显得尤为重要。

同时,线上消费占比增多,而女性消费决策容易受社交网络及媒体影响,这种消费习惯叠加春节势能,成为新消费品牌的必争之地。当然女性作为媒介消费的主要受众群,也更容易被传媒诱导,从而陷入追求物质享乐和精神消费的陷阱。

另外,值得一提的是,春节作为合家团圆的情感寄托,其消费也十分注重心理上的满足和愉悦感,中国式宽容的第一条就是,“大过年的”,为了一个其乐融融合家欢的春节,一切冲突矛盾不满都得回头再说。

而追求产品和服务的愉悦感,也是女性消费的特征之一,女性通常在购买决策中扮演的情感性角色(expressive roles)。

这个春节,我们不妨通过人类学家帕特里克·乔丹(Patrick Jordan)提出的“四种愉悦(The Four Pleasures)”框架,从生理愉悦(Physio-pleasure)、社会愉悦(Sociopleasure)、心理愉悦(Psycho-pleasure)、意识愉悦(Ideo-pleasure)四个维度,去认识女性节日消费的种种变化。


生理愉悦:从“代理人”到“主导人”

生理愉悦不难理解,是吃喝玩乐带来的感官享受和愉悦。中国人眼中的年味,总是离不开那平时吃不到的零食、年夜饭才有的丰盛,房屋装扮一新的视觉享受……采购年货,是铁打不动的春节黄金流程。

那么,女性在春节的“生理愉悦”中,扮演了什么角色呢?

以往,女性往往是春节盛宴的操持者,也是全家口腹之欲的“代理人”。很多女性做好一大桌年夜饭,却往往吃得最晚,甚至按照“传统习俗”不让上桌。2021年《脱口秀大会S4》中何广智的段子,“我奶奶喜欢杨笠,我吓坏了,以为奶奶要上桌吃饭了”,正是因为这一画面足够广泛,才能引发共鸣和哄堂笑声。

而女性的话语权和个体意识越来越强,也让春节的餐桌发生了明显的变化,预制品食物的流行,将许多女性从厨房劳动中解放了出来,可以更轻松地享受春节假期。今年我就给大桌年夜饭安排了广东盆菜,减轻女性长辈和朋友的负担。

很多“就地过年”的年轻人,也得以通过预制品感受一把大厨的体验,毫无难度地做出一份佛跳墙、金汤花胶、清蒸黄鱼、蒜香仔排……即使无法回家,依然能在年夜饭餐桌吃上工艺复杂的“硬菜”,也是一种安慰了。

前不久淘宝联合中国农业科学院农产品加工研究所、第三方食品认证机构恒生发布的《2022年淘宝年夜饭报告》中也提到,今年预制菜销量再次上涨,同比去年增长超100%,成为年夜饭最火菜式之一。

据中国农科院加工所预制食品科研人员的推测,预制菜市场每年以20%的增速发展,预计到明年能达到5000亿。

既然不用费劲做饭了,那女性过年还买食品吗?都买些什么?这里可以告诉大家,不仅买了,而且买得更多。

因为疫情走亲访友少了,但社交活动依然不会彻底取消,无论社交还是在家,休闲零食打发时间就成了必备。女性作为休闲食品的主流消费者,今年春节贡献了更大的消费力。原因之一,就来自于线上线下结合的消费习惯,降低了女性的体力门槛。

以往如果没有男性同行,女性很难自己从超市/商店搬回较重的水果、奶酒、零食礼盒等产品。而今年,大量超市企业持续加码O2O、社区到家业务,让女性得以独立完成此类商品的购买。数据显示,15-34岁年轻女性是引导时尚食品消费的主流群体。而线上线下融合,让女性的体力劣势被消解,消费力自然进一步释放了出来。

不难发现,食品技术与互联网技术的持续发展和不断赋能,让女性有了更大的自由、更多的选择,也让春节的口腹之欲变得有所不同。


社交愉悦:从隐形到在场

社交愉悦(Socio-Pleasure)指的是一种与他人互动的愉悦性,在良好的人际关系互动下产生。而互动产生的前提,是有充足的休闲时间。

历史上,女性长期被束缚在家庭劳动当中,几乎没有休闲时间,更没有多余的时间与机会去社交。而现代春节当中,有一大批社交活动在向女性袭来。受限于疫情防控常态化的线下场所减少,大量社交活动在线上展开,网络联机游戏、在线剧本杀、交友软件等中,女性用户的声量都在变大,贡献出强劲的消费能力。

比如这个春节假期,一款主打18+的乙女恋爱手游《时空中的绘旅人》,就凭借全新春季资料片而火了一把,精致的卡面、甜甜的剧情、多种类型的男性角色,都让不少女性玩家又氪又肝。

而在一些常规MMORPG游戏中,女性游戏玩家的规模也在不断上涨。受到“打破刻板印象”的观念影响,女性玩家也在春节联机时尝试着发出自己的声音,展现出“女性操作也很强”“竞技游戏菜是原罪”的自信。

从隐形到在场,更多女性在春节假期的社交中得到愉悦,而对女性用户的重视,也将带动线上社交产品的新一轮成长。


心理愉悦:寻找新的激励

心理愉悦(Psycho-Pleasure),包括由产品本身或使用过程中所激发的情感反应。比如游戏中得分带来的满足感,节日礼物带来的正面情绪。既然是心理愉悦,那么就会受到文化和社会的影响。

而经过了2021年“女性觉醒元年”的熏陶,女性虽然仍然难以逃离媒体传统话语体系的影响,但这个节日对自我满足的审视与标准重建已经开始。

我们知道,传统社会中对女性身体的强调,使得女性消费文化中充满了竞争性、功用性美丽以及媚俗,“美女”几乎成了女性的心理“原型”(archetype)。在春节,服装、美容、彩妆等美丽消费多少带着竞争和媚俗的心态。

比如在某分享平台上,搜索“新年战袍”,很多女性为了“惊艳全场”,不仅提前一个月就把大年初一到初七的“战袍”买好了,而且大多选择的是并不适合冬天穿着的“纯欲风”“性感风”。烫头、新衣、美甲、美瞳、烫睫毛,也成为了新的女性过年“五件套”。

对美丽的追求无可厚非,而我们也看到很多女性开始反思这种被规训的美。有人提出,“新年战袍”低价低质,往往只能穿一次,还不如买一双踩小人的红袜子;也有网友认为这些消费都是“粉红税”,是被商家创造出的消费。

而数据显示,女性在服饰彩妆上的消费确实已经开始出现下降。

更多女性不再因外貌而焦虑、攀比、自卑,在过年拥有了真正的“穿衣自由”。

当外界对外貌的审视不再带来内心的满足感,女性们在新年都如何自得其乐呢?

春节期间最大的消费热情,应该来自于前不久开幕的北京冬奥会,激发了大众参与到国家体育盛事中的荣誉感和自豪感。2月4日开幕式当晚,各国代表队的羽绒服就成为爆款,许多款式都被瞬间买到下架;演出中出现的“鸽子灯”,也凭借萌萌的外形让一众女观众们心动不已,将压力给到了义乌(小商品市场),纷纷喊话“搞快点”。

而冬奥带火的“顶流”,就要吉祥物“冰墩墩”莫属了。披着一层“冰壳”胶衣的毛绒冰墩墩,吸引了大量消费者在线上抢购、线下排队购买。有女性消费者表示,以前只能看着朋友排队抢购玲娜贝儿,现在自己终于也可以为冰墩墩排队了。

冬奥同款、“一墩难求”的背后,是情感型消费、追求心理愉悦的爆发。而从反思男性凝视、外貌焦虑,到拥抱体育盛会、精神消费,女性对内心愉悦的追求,来自于越来越进步、多元、自我的性别观念。


思想愉悦:意识形态的变迁

思想也会来令人愉悦吗?思想愉悦(Ideo-Pleasure)也被翻译成意识形态愉悦,这种快乐来自于人们欣赏某个产品的美学、品质,或该产品能在何种程度上改善生活和保护环境。某种意义上来说,思想愉悦跟人的价值观和信仰有关,更接近自我实现。

春节既是阖家团聚的日子,也是不同价值观碰撞、交融的时刻。在这个背景下,女性所代表的价值、对错依然能够感受到愉悦吗?

可以发现,网络成为女性获取信息的主要渠道,也影响了她们的消费习惯与日常观念。而2021年,女性主义是当之无愧的年度关键词。

在数字阅读平台QQ阅读的“年度出版好书”榜单中,《成为波伏瓦》《女性主义有什么用?》等女性主义读物上榜,《从零开始的女性主义》作为最受关注图书之一,出现在2021年的豆瓣年度书单,官方推荐词是:“每一个在阅读中求索的午夜时分,书籍如同太阳,携来光与暖意,开启辽阔而炽热的生命体验,我们从这里出发,抵达对语言与表达更新的想象。”

女性主义作品的走红,反映出整个社会,尤其是女性群体,重新认知性别困境、探索未来发展方向的渴盼。

春节也如同一扇窗口,让我们密集地看到了女性在消费领域的改变,不断打破刻板印象。

印象一: 女性不关注钱。

一直以来,女性似乎都被隔离在财产和经济之外,提到对钱的渴望就是“拜金”“潜规则”。而今年春节,很多女性都表现出了对钱的重视。大家肯定都看过这样的表情包,很多年轻的女性网友纷纷把头像换成卖萌搞怪的金钱豹,来表达对暴富和金钱的渴望。女性以个体的身份参与到买房、买车、保险、投资理财等经济活动中,已经蔚然成势。

2月6日晚,中国女足时隔16年再次捧起亚洲杯冠军之后,除了引发全民点赞和祝贺之外,一个响亮的声音是,黄健翔以及诸多网友都直接提出,“给女足增发奖金”。蒙牛、支付宝等品牌商也很快就拿出了千万级奖励计划。

印象二:女性消费不理性。

女性冲动消费,一直被视作品牌溢价的源泉。但女性真的不理智吗?今年春节,女性消费者对性价比的追求,可能会打破这一印象。就拿服务“所有女生”的某网红直播间来说,也曾因为“不是全网最低价”而引发争议,主播和官网谁更便宜去谁那里买。即使在带动冲动购物情绪的夜晚直播间,很多女性的理智也一直在线。

印象三:男女消费兴趣泾渭分明。

男人不能化妆,女人不爱3C数码,是一种常见的刻板偏见。而春节智能家电作为年货和伴手礼的消费不断增长,扫地机、洗地机等智能家电,将很多女性从繁杂的家务中解脱出来。

在中国女足夺冠之后,多看女超、女甲联赛,购买女足相关周边、代言商品的呼声,也得到了极大声量的支持。近年来,女性体育消费一直在蓬勃增长。网易严选的消费报告显示,椭圆机和划船机的女性购买者数量也超过了男性。而随着女足精神、女性力量、女性经济能力的相互作用,女性体育必将迎来更大的商业价值。

虎年春节,女性用消费勾勒出了一种价值多元、自信强大、科技无处不在的生活图景。这不是“强行大团圆”的粉饰,而是真金白银编织的未来。

女性力量与社会意识的持续进步,就藏在每一个日子、每一笔账单里。


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