汤姆逊集团押宝洗地机入华,恐怕难偿所愿

摘要:凶多吉少?

家电行业高手如云,有些品牌十分激进,在全球都留下了足迹,但是汤姆逊集团却像是一个异类,面对庞大的中国市场,却显得十分低调保守。对于业内人士来说,汤姆逊在华动静最大的一次,就是2004年,其和TCL在电视领域的一次战略合作。

彼时,TCL也借助本次合作,打开了中国家电制造企业全球化拓展的大门,并成为一个划时代的标志性事件,更是跨国合作的经典案例。

不过,对于汤姆逊集团自身而言,其进击中国市场的步伐却略显迟缓。直至去年8月,这样的形势得以逆转,汤姆逊也从产销层面,在中国市场往前走了一大步,并在中国本土市场率先推出洗地机产品。

只是,此时国内的清洁家电产品市场竞争早已十分激烈,以科沃斯、石头科技等为代表的本土品牌早已将市场瓜分殆尽,其迟到的商业布局,能否泛起浪花,还是注定会因为水土不服、无功而返?


迟到的汤姆逊洗地机

随着消费升级大潮来临,人们生活水平也日益提升。洗地机也随之成为清洁电器市场冉冉升起的一颗新星,吸引了无数家电企业纷纷入局。据了解,清洁电器行业目前上市公司即有4家:如科沃斯 、石头科技、美的、海尔等。

根据奥维云网的数据,2019年洗地机市场规模不足1亿,2020年也仅仅12.9亿。而去年11月期间,据奥维云网根据历史数据预测,2021年洗地机市场规模有望突破53亿元,品牌数量有望由2020年的15个增加至近70个。

不过,在地面清洁电器细分领域,目前依然一种品牌高度集中的行业格局。例如,2020年地面清洁电器行业的品牌集中度继续提升,线上吸尘器Top10品牌集中度达到了71.45%,线下Top10品牌集中度达到了97.48%。扫地机器人线上Top10品牌集中度也达到93.3%。

由此可见,汤姆逊洗地机作为后来者入局,想要挤进头部阵营,也将面临着巨大的压力。

实际上,汤姆逊对中国市场早有关注,据了解,其早已在中国香港、中国台湾,以及周边地区进行布局,只是在内地市场方面,一直在寻找合适的契机。

如上文所述,洗地机市场虽然呈现出爆发式的增长,汤姆逊却略显迟到。据据法国汤姆逊中国品牌经营中心董事总经理李涛介绍,1893年在法国巴黎创立的汤姆逊,可谓是清洁电器领域的老兵。该公司有深厚的技术积累,并且早在1930年即已发明世界第一台双联吸尘器。

百余年过去,汤姆逊已成为全球四大消费类电子电器产品生产商之一,用户遍布120多个国家和地区。据介绍,汤姆逊对国内市场未来十年的营收目标是100亿元,洗地机只是其打开内地市场的“敲门砖”,其拳头产品红酒柜产品、厨房电器、热水器等产品也将一一在国内市场面市。

但是,洗地机市场如今的竞争已经有成为红海的倾向,除了本土品牌十分强势以外,来自英国的吸尘器品牌戴森也早已在清洁电器市场上圈粉,并凭借优质的扫地机器人产品,让其品牌深入人心。

因此,汤姆逊来华,或许来自本土品牌以及全球品牌的双重挤压,短时间杀进头部阵营几乎没有可能。而洗地机作为汤姆逊的战略性产品,其来华迟到,或许也为其后续的布局,增添变数。


洗地机产品与品牌之争

据观察,近两年各家洗地机产品主要为在自动集尘功能、避障功能、拖地功能、自清洗功能等方面不断升级,击中了由来已久的用户痛点。

而且,尽管洗地机、扫地机器人等产品售价不低,但是其技术迭代,让使用体验与价值直线升级,也可以直接感知,因此也再次刺激了消费者的付费意愿。

与此同时,技术卖点上的大同小异,也让清洁电器逐渐陷入同质化,相互之间的竞争,也逐步由技术应用转移到了产品体验、品牌与营销、口碑与服务之争。

众所周知,国内新零售品牌的打法,多数是来自小红书、抖音等社交媒体的种草,用户的评测,以及大量的互联网广告。据观察,汤姆逊作为行业后来者,无论在市场洞察上、还是传播声量上,与其它头部品牌相比,都存在着先天的缺陷。

这通过原本就缺少品牌知名度的汤姆逊,其洗地机产品在互联网上稀稀拉拉的曝光量,就可以窥见一斑。事实也证明,传统的线下渠道,在家电行业也逐渐失效。汤姆逊倘若在线上声量不足,却企图用传统的渠道思维制胜,恐怕也难破僵局。

与此同时,在产品层面,其它品牌的产品早已在前几轮的博弈中,经过了几番迭代。通过深入市场,目前的头部品牌也拿到了消费者的反馈数据。在如今营销全靠数据支撑的当下,这些优势也显得弥足珍贵。

因此,与其说汤姆逊来华迟到,丢掉的是已经被瓜分的市场,不如说是丢掉了其走向新零售、数字化的数据基础,其原本适合国外用户使用的产品能否打开市场,还得打个问号。毫无疑问,这也将其置于营销推广的被动与尴尬地位。

而且,洗地机属于清洁电器产品中的新品类,目前尚且缺少用户认知。因此,头部品牌在很大程度上,也为教育这个方兴未艾的市场,付出了高昂的代价。

据媒体采访数据显示,尽管有些消费者认可洗地机实现了洗拖一体,非常好用、省时省心。但是也有一些用户对洗地机频繁吐槽,认为是一些企业借助高科技收取“智商税”。

“花了四千多元跟风买的洗地机是‘智商税’,使用体验很失望。”在小红书种草平台上,有网友分享道:顽固污渍自己用普通拖把能一次清理干净,用洗地机反而不行,另外长头发也无法吸进去,清洁力完全达不到自己的要求,如今它已被闲置在家里。

还有网友如是说:“洗地机容易留下水渍,另外机器的续航时间太短也很麻烦。”各种负面口碑,也打消了一些消费者的尝鲜心理。

而且,根据《中国家庭擦地需求与专用擦地机器人技术趋势》白皮书显示,91%的调查者认为扫后必要进行擦地,70%的消费者是对“扫”和“擦”功能都有强烈的需求,才购买了扫拖一体机器人产品。这样的调查数据,也让洗地机的市场开拓,显得尴尬无比。

因此,即便用户有强烈的购买洗地机需求,也将会选择已经占据用户心智,有一定用户口碑的“老品牌”,汤姆逊作为入华的后来者,显然也在产品接受度方面,面临着可以预见的考验。


天时地利尽失,母公司或鞭长莫及

据介绍,2021年,汤姆逊正式进入中国内地市场,在广东设立中国区品牌经营中心,针对新中产人群家庭的四大生活场景——厨房、浴室、客厅、卧室的家电需求进行体系性布局,提供了四大系统解决方案:厨房系统、水系统、室内清洁系统、衣物处理系统,涵盖有厨房大家电、厨房小家电、热水器类、水净化类、生活电器类、个护健康等6大品类。

不过,汤姆逊集团早年的发展,却十分曲折。“在收购汤姆逊之前,我们没想到企业文化之间的差距如此之大。法国的员工上午9点钟上班,但是有可能下午3点钟就下班了。”2006年,TCL集团总裁李东生曾经这样告诉记者。

不同的企业文化,也注定让二者的合作,并未碰撞出太大的火花。随后的2009年12初,汤姆逊公司向其债权人提交“司法保护”重组计划。彼时有媒体称,汤姆孙债台高筑,债务的“黑洞”已经拖垮了这艘“巨型航母”,提交“司法保护”重组计划,也成了汤姆逊最后的一张牌。

除了让家电产业的人印象深刻2004年TCL收购汤姆逊“蛇吃象”以外,TCL集团与汤姆逊公司的在彩电和DVD业务上的合并,也正式拉开了汤姆逊“变卖家产”的序幕。值得一提的是,自2000年至2007年期间,汤姆逊甚至已出售了自己拥有2万多项专利技术的业务。

更为可惜的是,汤姆逊出售核心业务带来的现金收入可谓微乎其微,没有为其日后投资新技术打下良好的基础,因此发展之路也十分曲折,期间也多次被曝,出现发展危机。直到2012年,公司宣布,其债务重组计划已获得两个债权人委员会的认可,这使其债务危机出现了转机。

不过,尽管汤姆逊侥幸扭转了生存困境,却在中国加入WTO之后的黄金20年,鲜有其在华的身影。而当其它行业巨头纷纷进入中国内地市场并扎根之时,汤姆逊却在为内部问题挣扎不已。其在黄金时间错过的机遇,显然不会重来。

由此,汤姆逊想要在一个完全陌生的市场扎根并抢占其它品牌的营销阵地,恐怕并非易事。而且,通过其在中国的布局不难看出,其入华的摊子铺得很开,全系列上阵,可谓野心十足、来势汹汹。

只是,其过往的每一次危机,也多数与其激进的风格有关。因此,此时大举入华,是否会让其重蹈覆辙,未免令人担忧。而且,如前文所述,汤姆逊将洗地机作为其首战的突破口,也充满无数变数。天时地利尽失的汤姆逊,恐怕很难打赢这场硬仗,未来更是胜算难料。


结语

汤姆逊集团作为百年老牌企业,固然在家电产品方面有一些过人之处,奈何其早年却因为战略布局过于激进,加上转型失策等因素,让其背上了沉重的包袱。因此,也因为其内耗多年,而无奈的错过了入华发展的最佳时机。

此时汤姆逊借助洗地机进入中国市场,似乎也未做太多的铺垫和充足的准备。并无太大竞争力的洗地机产品,能否承载打开国内市场的使命,尚未可知。加上其总部远在法国,是否会因为总部管理鞭长莫及,以及市场遭遇水土不服而败下阵来?结局如何,不得而知,或许会凶多吉少。


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