2021年中国新消费产业10大事件|新消费智库年终复盘②

摘要:如果说2021年有一个重要的词汇是什么,那就是难字。

在流量红利不再的时代,在品牌翻车频繁发生的时代。

新消费突然在2021年来了一个紧急刹车,突然才按下了暂停键,资本们也纷纷去追逐下一个热电,元宇宙成为下一个热门。

新消费一夜之间从大家追逐与大家疼爱变成了无人看好的差赛道,而随着岁末最后一个大事件薇娅因为逃税被封,终于为新消费完成了一次从高潮跌落神坛的演变。

但我们有一些不一样的观点,新消费智库认为这只是当下的眼前乱象,新消费依然是未来十年伴随着中国制造业升级以及品牌升级下的最大机会,新消费只是行至中盘,依然有很多传统消费业态将会得到创新与革新。

岁末年关来临之际,新消费智库独家为用户们呈现我们选出的新消费十个大事件。


新消费资本泡沫破灭

我们就不去通过统计数据来证明新消费泡沫破灭这个事实了。关于新消费泡沫破灭的标志性符号是什么,我认为有两点显示泡沫破灭的证据,第一个是新消费品牌的增速大幅度下滑(当然我并不认为有些品牌是真正意义上的品牌);另外一个重要趋势是,投资增速不断下滑,很多高估值项目估值体系破灭,不得不选择股权降价求生,或者是裁员求生。

据我了解到的一个故事,大约在8月份就在听说某当红的细分品类品牌以超高估值寻求一轮融资,当时该创始人姿态较高,但直到12月寻求降价以及部分债务模式才开始缓解资金的需求,但是其降价后的估值融资,依然无人问津。

很多新消费品牌走到这一步,是有原因的,单纯追求流量投放获客的大漏斗,如果在一个流量红利期是可以的,但是明显很多流量平台获客成本节节攀升,却依然不计成本疯狂进行流量投放,最后收获一地鸡毛也就正常了。

我经常看到的就是很多所谓新品牌创始人,拉起来几个人,从工厂随便搞点货,美其名曰供应链很好,表示这家只跟自己合作,然后写一份bp,招募几个所谓抖音老油子操盘手(该操盘手可能频繁跳槽)就甘于估值1个亿,这些对行业缺乏基本了解和敬畏心品牌进入,导致市场供给过去充分。

实际上消费品创业门槛是非常高的,最终长成大品牌的公司都是兼具供应端整合能力+产品创新与研发能力+用户经营能力+渠道控制能力四位一体的能力,这个环节不够强,或者根本没有大资金体量在上游做大量控制型投资的公司都很难长大,本质这还是一个资本密集与实业型行业。

另一方面,大量基金用所谓互联网模式去看品牌投资,超配给与不符合阶段性的企业不合理估值,在二级资本市场不理想的时候,就会最终被打回原地。

所以,我将新消费资本破灭列为新消费大事件不是唱衰新消费,反而认为消费的黄金时代才真正开始,在挤出泡沫,甚至敢于自己刺破泡沫,这才是真正的黄金产品时代的开始。


终端消费品涨价,新消费做贵时代到来

一涨一跌之间,很多市场的格局发生了很多转变。一边是食品和家电行业涨价声不断,金龙鱼、休闲零食食品行业纷纷涨价。

这个涨价的核心原因是与原材料价格上涨有关,另外一方面则是很多产业巨头们在具备了强大的溢价能力之后的提价。

这些核心要素的底层都是指向疫情这个关键要素,正在深刻的变革消费行业,让单纯要靠性价比取胜的品牌变得非常,过去依靠相对低廉的劳动力红利和上游产品价格还能走这条道路,但是这一波涨价之后,新消费的做贵取胜即将成为新消费的下一个中盘格局。

做贵有两种不同逻辑:一种是靠品牌溢价以及心智定位来实现做贵的选择。这条做贵的路线核心是品牌的定位,依靠打造出高获得感的品牌,高附加值品牌来做贵。

甚至有人认为,核心是要做中国的奢侈品和社交货币,这方面类似于端木良锦这样的品牌已经走出了一条属于自己的道理。

另外一种做贵的方法显然属于通过“重做”用好原料替代的方式来实现用户品质升级,这本质的背后是对抗用户消费的通胀,用户为什么可以接受5块钱的气泡水,核心要素还是因为用户本身的通货膨胀造成的。


喜茶、泡泡玛特、元气森林开始投投投,开启中国新消费产业投资元年

喜茶、泡泡玛特、元气森林可以称之为这一轮新消费里的三巨头,由于创始人都比较年轻,且具有非常好的投资思维和产业布局思维,并且都深度受到互联网圈头条在没IPO前就开始投资的影响,在公司还处于上市前阶段就开始投投投。

比如90后执掌的喜茶3个月内做了至少4笔投资,先后投资和気桃桃、野生植物燕麦奶的安徽绿番茄、精品咖啡品牌Seesaw、预调酒饮品牌WAT鸡尾酒等很多垂直细分赛道品牌。

而泡泡玛特同样出手频繁,投资木木美术馆、布局二次元等也是出手频繁。元气森林则通过公司+其风险投资基金挑战者资本双轮驱动模式,持续投资加码很多垂直新消费赛道。

这是一个罕见的现象,因为传统的“茅类”消费品巨头鲜少做产业投资的,即使有也很多时候只是围绕着产业链补充做一些投资布局,再激进一些可能会以LP的形式成为一些基金出资人,比如克明面业这种。

但像很多新消费企业,还没上市就开始学会“花钱”。这背后的诉求即是战略布局,也是一定意义开展品类多元化尝试。

但每家考量又完全不一样,比如喜茶和泡泡玛特还是围绕相关联品类去做布局,而元气森林和挑战者则是围绕着整个大消费赛道都有布局。

这是一个好现象,上市后的新消费企业要像互联网企业一样,要敢于去做投资,用更加开放的视野和思维观去理解投资,这是新一代新消费品牌企业家不一样的地方。


茶颜悦色扩张受阻,新元素破产倒闭,海底捞关店,新餐饮开启hard模式

持续两年的疫情,确实改变了这个世界很多,岁末年关之际,很多公司可能年关难过。

一方面因为前两年的扩张过度,导致餐饮行业整体供给过剩。另一方面受疫情影响整个需求端受到巨大影响。

二者叠加之下,线下餐饮业之难也就可想而知了,即使曾经餐饮业不可战胜的神话“海底捞”也陷入到战略收缩期。

而在很多轻餐饮爱好者心中,新元素也是一种独特的品牌记忆,承载了很多心灵上的情感,是很多VC圈投资人士聊大生意的“圣地”,但也难以等到自己的贵人了,倒在了2022年到来的前夜。

而茶颜悦色也在年底前的一次“负面”热搜中,把餐饮业艰难的伤口撕开给了大众观看,之前一直高歌猛进的新餐饮,也可能在遭遇资本遇冷。

这三个标志性事件,可以说是整个餐饮业的一个缩影,还有很多千千万万艰难的餐饮人可能在坚守等待。

我们也希望2022年一切都能更好。


资本涌入炸串、拉面、烘焙赛道,线下“小生意”受青睐

如果说前面是传统餐企受阻,这里要说的是后继者的入局,资本纷纷把钱投向看起来垂直的小赛道生意。

如果说二级市场的投资主题之前叫喝酒吃药,那么一级市场投资主题就是喝咖啡,吃面包拉面,晚上再来点烤串。

过去资本不太看中的这些赛道纷纷涌入大量淘金者:

墨茉点心局、虎头局各种面包局获得资本青睐。一个过去沉默很久的烘焙赛道,纷纷获得资本的青睐和投资。

背后实际是资本认为线上泡沫过大,线下赛道不太拥挤,却没有想到线下赛道同样也是天坑满满。

在下一篇预测篇中,我们会系统预测新消费投资的下一步走向。


头部主播薇娅、雪梨偷税漏税被封,直播行业格局大变

谁也没想到,头部主播们会以这样的方式落幕。

过去两年除了新消费,对于很多年轻人而言,主播行业和新消费行业是最容易让普通人改变命运的行业。

李佳琦和薇娅都是在平台大力扶持之下迅速崛起的头部主播,在直播电商的大潮流之下,赚的盆满钵满。

而直播间也被我称为新一代的品牌孵化器,很多新品牌借助于薇娅们的直播间迅速被大家所认知,品牌直播作为一种重要的营销方式逐渐为大家所认知和了解。

直播带货可以说一定程度上改变了中国电商格局,在传统电商之外硬生生切出了一条新赛道。

但行业很快因为国家税务总局的查税而迎来拐点,国家税务总局要求,2021年底之前主播能够主动报告并且及时纠正涉税问题的,可以依法从轻、减轻或者免处罚。

就算发出自查通知,但是三位头部主播雪梨、薇娅、林珊珊在这一轮查税中因为偷税漏税被查处,薇娅更是因为天价罚单而引发热议。

这一事件,也将会对整个直播电商行业带来巨大影响,直播的排位可能因此受到影响,整个市场格局在2022年将会发生巨变。


新买手店模式崛起

如果说2021年还有一个值得观察的现象是,我们发现了一批有趣有价值的买手店,买手店可能会成为2022年的一个新风口。

核心是线下的零售商品供给开始饱和了,在饱和之后用户就从感觉消费不充分到要消费更好地进阶阶段。

这个时候买手店就开始应运而生,通过解决用户到哪买的问题,来更好的解决用户需求。

这背后是用户需求的升级,也是购物精品化的过程。普通产品买性价比,情感性消费品买手店。

所以,我们明显看到资本开始逐渐加码买手店模式,在各种垂类的买手店将会有越来越大的新机会。


医美巨头接连上市,助推医美赛道成新热点

传统医美巨头爱美客上市很快突破千亿市值,以及华熙生物市场不断突破新高让医美成为资本观测新热点。

两个供应链端公司的崛起,给新品牌的成长空间带来了全新的变化,很多新创业者开始涌入线下的新医美服务赛道中来。

线下的轻医美诊所成为年轻人新的消费潮流之地,人人爱美在岁末年尾成为一种新共识。

而医美产品的零售化、便捷化出现,让一个过去传统的消费产业焕发出了新的生命力给予了很多创业者新的机会。


跨境电商品牌化时代到来

如果说过去的跨境电商是以外贸业形态出现的,或者是纯卖家出现的。那么今年这一波的新趋势则是品牌化出海,不是单纯地做一个淘宝建站模式。

很多向海外走的品牌已经摆脱传统贸易商形态,或者供货商形态,而是海外贸易直供D2C品牌模式。

所以在内部新消费如此内卷的时刻,不如大胆规划出海,大胆走出去。最近获得融资OUTER,包括我们报道过的游泳沙滩裤品牌都是非常好的垂直类赛道。

这些赛道如果能够从一个传统的贸易商业态向着直供D2C品牌方向去演变,可能能帮国内品牌们找到下一个增量新趋势。


临期食品店扎推崛起,尾货以及折扣店业态成长为新消费新动能

今年在消费整体大盘向下,流量红利见顶,增长乏力的时刻。名品品牌折扣店业态开始崛起,尤其是以好特卖为代表的品牌特卖模式以及小象生活等业态快速增长。

这背后实质是用户更加追求性价比,既要高品质,也要性价比。

我们可以展望一下,在这个业态类目之下,会出现很多垂直类尾货模式,比如食品领域,比如生活用品,服装这些领域。

我们非常看好临期食品的成长性,但是目前这些临期食品还没有完全解决供应链品质的问题以及如何说服更多大牌能够很愿意和这些尾货商渠道合作。


结语:

新消费这一年的成长,伴随着中国经济的跌宕起伏,有欢笑也有泪水,更有艰辛人,我们新消费人一起加油2022。


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