星巴克在中国的车是怎么翻的?咖啡“教父”星巴克真老了吗?

摘要:咖啡“教父”星巴克真的老了吗?

说起咖啡,相信大多数国人一定会想到两个牌子,说速溶咖啡那么一定是雀巢,说现制咖啡则一定是星巴克了,不过最近的星巴克却因为食品安全问题被推上了风口浪尖,甚至有媒体直接发出了“星巴克老了”的感叹,我们不禁想问星巴克真的老了吗?星巴克在中国真要翻车了吗?


一、风口浪尖的星巴克

近日,《新京报》发布了两位记者卧底无锡星巴克门店的报道。8分钟的视频展示出这些店是如何从店长层级开始,以门店为单位,有组织地进行食品保质期造假的。在视频的开头,店员将一桶当天早上已经过期,用到只剩下一个桶底的巧克力液,送到了消费者的塑料杯里。而除了这桶巧克力液,视频里陆续呈现了抹茶酱、红茶液、摩卡酱、桃果肉、奶油、可可碎片、面包等诸多过期食材。其中除了奶油、桃果肉、面包不易判断存量规模以外,其余几个食材无一例外呈现一个共同特点:用了整包规格的一大半,但是店员却舍不得扔。

《新财富杂志》直接表示:就这被誉为食品安全“天花板”的标杆型企业也被曝光出篡改保质期、食材“延保”一周、糕点隔夜再上架等食品大问题,让人细思极恐的是在调查报道中,有着主管、店员“言传身教”等现象,说明不是偶发事件。网友点赞最高的一条评论是,“星巴克一杯30多还用过期原料”。也有一条评论“我宁愿消费他,因为其他更不可靠”,其背后表达出对国内餐饮业食品安全问题浓浓的不信任,这值得业界所有人认真思考。

当然,星巴克自己的回复是“我们已经关注到有关无锡星巴克两家门店的报道。对于报道中所涉及的食品安全问题,我们深感震惊。对此事件,我们高度关注,已于第一时间关闭了这两家门店,并立刻启动深入调查。进入中国市场22年来,我们一直致力于执行严格的食品安全标准,对食品安全问题坚决采取零容忍的态度。欢迎社会公众及媒体对我们进行持续监督。”

而根据虎嗅的报道,截至今年10月,中国已经稳居星巴克世界第二大市场:他们在中国内地有超5300家门店、近6万员工、进驻了超200个城市、在2021财年第三季度(截至6月27日)星巴克中国的季度收入超过58亿元。

对于星巴克而言,中国市场不可或缺:据10月底发布的星巴克2021财年年报,中国市场贡献了星巴克全球12.7%的收入。在这份财报中,星巴克刻意地强调了中国门店的“直营属性”——“中国是我们增长最快的市场,也是我们的第二大市场,并且是100%公司所有。”在年报中,星巴克如是说。而虎嗅这篇报道的标题则直接使用了“星巴克老了”这样的表述。


二、咖啡“教父”星巴克真的老了吗?

我们要说明白星巴克到底有没有老了,先要弄清楚星巴克是怎么火起来的?以及现在的星巴克问题到底出在哪了?

首先,星巴克“咖啡教父”地位到底是怎么构建的?说实在,说起星巴克对于大多数中国人来说,星巴克扮演的是一个“咖啡教父”的角色,虽然早在星巴克进入中国之前中国已经有了雀巢的速溶咖啡,上岛那种台湾式咖啡店,但是雀巢毕竟是罗布斯塔种的工业化咖啡,上岛的目的更多是商务而不是咖啡,可以说星巴克的出现真正让着中国人知道什么是现制咖啡,所以借助这个市场的先发优势,星巴克逐渐在中国具备了“教父”的市场地位,再加上星巴克的做法是对一二线城市的商务场景进行无差别的地毯式覆盖,让星巴克在国人心目中逐渐形成了绝对的高端商务咖啡的形象,这种形象助力星巴克实现了对自身市场势能的积累,也是这二十多年来星巴克优势的所在。对于大部分自诩“布尔乔亚”的年轻人来说,每天下午上班的时候去泡上一杯星巴克,拍张带星巴克logo的照片就是最好的社交货币没有之一,所以星巴克也一度是年轻人最好的打卡地。又是高端商务社交场所,又是年轻人打卡出片的圣地,这样的星巴克即使是三十多元一杯的咖啡,还是始终排着的长队都是中国消费者能够忍受的了,原因无他也就是星巴克自己的江湖市场地位。

其次,星巴克当前的问题到底出在哪了?说实在,看到星巴克当前的问题,其实我们应该用几个角度来分析:

一是从直接的店面管理的角度来说,我们可以说一两个店面的管理出了问题是管理不善的问题,但是我们不要忘了星巴克可是反复强调自己的直营店属性,那么问题应该出在本身星巴克的管理体系在中国并没有真正做到如指臂使,对于员工的管理不足,对于自身标准的执行不够才成为了当前星巴克直接管理出现问题的原因。很有可能是在快速扩张过程中,星巴克的发展速度太快,但是本身的管理并没有跟上自己的扩张速度,从而导致了直接店面管理的变形。

二是从星巴克业务市场发展的角度来说,星巴克之所以会出现这么严重的管理问题,其实最核心的原因还是自身的业务增速出现了下降,根据星巴克的财报,星巴克美国在第四季度销售收入同比增长37%至53亿美元。但星巴克中国表现却不容乐观,同店销售额同比下滑7%。原先星巴克的问题之所以不会暴露,这是因为在高速发展阶段,问题往往会被发展的增速所掩盖,只要速度下降了之后才会逐渐暴露出来,正如股神巴菲特的那句名言“潮水退去之后,才知道谁在裸泳”。

三是从星巴克的供应链管理体系来说,星巴克的成功中有非常重要的一条是极其强大的供应链大数据管理体系,根据星巴克自己的说法,星巴克实时掌握全球门店的销售数据,也是以高度SOP流程制作产品。如果这套系统始终起着作用的话,星巴克完全能够通过大数据分析发现某个店铺的原材料最近消耗的有问题,完全可以通过一些促销手段让消耗速度过慢的原材料被使用掉,从而确保原材料的新鲜,但是这套系统却没能发挥作用,这也体现出星巴克自身的管理出现了较为严重的问题。

第三,星巴克真的老了吗?作为一家咖啡产业的典范公司,星巴克早就是全世界各大商学院的经典案例,《将心注入》《从头开始》《星巴克:关于咖啡、商业和文化的传奇》等星巴克经典名著早就成为了不少餐饮从业者的必读书,也是不少企业管理者手中的圭臬,甚至于不少崇拜者说“这些书不看上个十遍,都别弄咖啡创业”,然而就是这样的星巴克却出事了,我们说完了星巴克的管理问题,我们再来分析一下星巴克是不是真的老了?

一是星巴克不是老了而是管理模式落后了。星巴克作为一家跨国连锁巨头其实有着非常完善先进的管理体系,但是其管理体系是根据美国特点设计的,虽然在进入中国之后有了一定的更改,但是这些年星巴克的管理模式却并没有随着中国的消费模式同步改变,但是中国消费者的需求已经发生了大规模的变化,星巴克原先的模式可能难以再适应当前咖啡市场的发展。

二是星巴克的竞争对手正在培养出更加挑剔的消费者。近年来,星巴克已经早已不是当年那个一家独大的状态,无论是国产咖啡企业瑞幸,还是便利企业便利蜂的不眠海,亦或加拿大咖啡巨头Tims,整个国内的咖啡市场已经是群雄并起的状态,这么多的咖啡企业不断在用自身的服务、自身的价格、自身的特点在培养着消费者的习惯,原先大家没有比较星巴克怎么做还都能接受,但是现在已经被市场培养挑剔的消费者可能真的不再接受传统的星巴克模式了。

所以,星巴克还远谈不上说老了,但是面对问题,星巴克真的要好好考虑到底该怎么解决问题了。

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