请回答2021,中国品牌故事怎么讲?

摘要: 带货主播们最近七上八下。

网络主播最多的杭州,开始严打主播偷逃税。

蛮荒时代已去,带货直播走入下半场,头部主播与品牌自播的博弈终究未能避免,监管政策对网络主播涉税问题敲下重锤。

主播和品牌各怀心事,但这只是前进道路上的一个切面。另一面,伴随内容电商的兴起,国潮、新消费品牌风起云涌。

回看2021,在内容营销、直播电商和私域运营三个层面,品牌主、代理公司、MCN机构和创作者悉数登上「讲好中国品牌故事」的舞台,在为品牌讲故事这件事上,他们共创而生。

与此同时,能看到用越来越丰富的内容元素营造沉浸式购物的带货直播间,是直播电商的新叙事;

把握95后、00后的心理特征和习惯,联动消费者共同参与品牌建设,私域价值最大化,进而实现破圈是新消费品牌积累好感的密码;

短视频固然是信息流的重磅武器,但「中视频」的创意营销,出现了不少传输企业温度的新玩法。

以下,我们以新榜颁布的2021金榜奖获奖案例,具体说说。

 

场景+内容,直播电商需要叙事张力

 

「全网最低价」仍然吸引眼球,但低价策略不再是电商直播的制胜法宝。

2021年,直播间流传出的国货故事,能谱写一幅网民消费情绪众生相。

在破产边缘给河南灾区捐款的鸿星尔克,被网友在直播间问是否倒闭的蜂花……

相比以往消费者关注「我能得到什么」,今年的电商直播中,消费者的购买意愿展现出向品牌价值观倾斜这一明显趋势。

站在热点上做精准情绪营销,似乎成了老牌国货突围成「国货之光」的新思路。

金榜奖直播电商类金奖案例「大狼狗郑建鹏&言真夫妇-海南春光食品专场带货专场」也符合这一定律,相比以上几例占尽天时地利人和的出圈案例,春光的营销,可参照性更强。

无忧传媒为海南省级老牌「春光」设置的直播时间是春节前,合作主播是以收租形象出圈、集才艺搞笑于一身、不差钱又接地气的大狼狗郑建鹏&言真夫妇(以下简称广东夫妇)。

与椰子口味有关的零食,一直是春光的标签,如果坐在普通直播间卖货,那与其他主播在直播间给消费者推荐选品并无二致。虽然短期看,进入直播间的商品销量上涨,但对品牌形象塑造,没多大裨益。

直播电商进入下半场,头部主播直播间的商品越来越多,意味着单个品牌出圈的几率越来越小,除了短期ROI以外,要借助他们的直播间塑造品牌形象,其实并不容易。

广东夫妇把直播间搬到有海南椰林的户外,地域特征明显,又用对联、灯笼、柚子、桔子、腊肠等年味元素搭建场景化、沉浸式的直播间,营造了一股浓郁的过年氛围。

消费者进入直播间时,关于「椰乡过年习俗」的叙事场景已然齐备,春光是海南本土品牌,是年货,对海南人及海南游子而言,是本土亲切感与乡愁。

《海南自由贸易港建设总体方案》发布后,省级品牌被政策扶持,这是春光升级形象、输出椰子文化的大好时机。

进入后疫情时代,线上流量激增的同时,网友的城市依赖感空前上升,更加依赖网络的消费与不再便利的出行互冲下,人们对于区域概念的共鸣反而在进一步增强。这意味着,老本土品牌正在迎来事业的第二春。

独特的沉浸式场景,与粉丝长期建立良好互动的红人,破圈的老字号品牌,形成多元IP互动。

消费者不再只是消费者,价格因素外,促使他们下单的情感因素,是品牌长效ROI的关键一步。

根据新榜旗下抖音数据产品新抖的统计:本场直播累计在线观看人数近1500万,单场销售总额近1800万,总成交单数近80万,超出抖音零食专场直播最大交易单量1倍以上,爆款SPU椰子脆片销量36万包。

传统老牌在沉浸式直播的新模式里,实现声量销量双赢。

场景+内容形成的叙事张力,是下半场电商直播与达人、品牌共赢的基本要素。

当然,行业整体也在迭代,达播+品牌自播会成为新常态。流量成本趋高的当下,公域和私域也走到了一个岔口。

淘宝直播提出了「发现式电商」,淘宝的货架,除了商品,加上了不少短视频和直播内容。抖音提出了「兴趣电商」,强调的是通过推荐算法匹配商品和用户兴趣,促进公域流量的需求转化和价值变现。快手则提出GMV=UV*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次,起称之为「信任电商」,意在私域流量更高的变现价值。

几家直播电商巨头,都有各自的算盘,博弈在所难免。

 

种草平台+中国风味,是国货品牌的破局点

 

完美日记与国内选秀101前后脚出生,这国货美妆PK大牌的过程中,一反自上而下自说自话的方式(主要它也走不通),开启了用各种title联动流量明星,有种品牌下场做「粉头」的玩法。

放各种拍摄物料、与粉丝高密度互动,「一网打尽」年轻爱豆的同时,品牌知名度也全面开花。

相比以往品牌单一输出形象,与消费者不互动的状况,完美日记谁红投谁、不止投明星还投各个圈层的KOL,打开了国货品牌营销新玩法。

但那是2017-2020的故事。

进入2021,环境变了,民族情绪愈发浓厚。

当初国潮要蹭着国际品牌的光环博眼球,现在明星kol更愿为国潮站台,相比从前对国际品牌的仰视,如今Z世代消费不单标榜所谓价值,独立审美和个性表达是更高追求。

相比从前的传统买手渠道,新锐潮牌在这个机会窗口寻找着破圈方式。

入驻有时尚基因的社交和种草平台去初步打开知名度,成了很多年轻品牌、年轻设计师都会走的一步。

拿小红书来说,生活方式内容阵地,1.6亿月活(截至2021年8月)、7成90后,90后中又有5成Z世代,用户与时尚品牌消费群体重叠度高。也因此,小红书日渐成为国潮品牌传播和内容种草的利器。

在小红书上积累了一定粉丝量的品牌博主,有认可自己审美品味的拥趸,相比传统品牌与用户难直接对话的处境,内容社区上用户和博主有天然的沟通渠道。

这也意味着在品牌成长过程中,相比传统的单一输出,网生国潮带着用户共创性,审美认同是品牌与用户良好互动的基础,进而品牌忠诚度高。

比如娱乐营销&MCN机构北京史努比利与广告主品牌小红书协作,助推「支晨」、「密扇」等9个国潮 原创设计师品牌、国货彩妆新锐「问题灵魂」、健康生活方式品牌「瑞琪奥兰」等,以及40位小红书博主跨界共创「风·潮」新秀场。

专业MCN对平台特性、国潮需求、时尚话题营销造势门清,先通过大秀核心内容及艺人采访内容,预埋泛话题,辅以明星行为,IP核心价值等热点作为切入口,融合「风·潮」新秀场受众及属性,输出端外热议话题,高权重账号带话题讨论,增加大秀热度的同时,发掘潜在用户。

这个新秀场结合不同的品牌风格,将产品特性和品牌情境化,设置了「质感简约」、「摩登国风」、「动感潮酷」、「独立设计」四种风格。

对品牌来说,时尚活动把自身的文化价值从线上渗透到了线下的互动场景中,借着不同博主的时尚表现力给出更立体的品牌形象。

对小红书来说,其可能性在于博主的想象力和用户的想象力,在于品牌与平台上的内容生产者的共创。也正因此,北京史努比利的小红书「风·潮」新秀场整合营销案例,拿下了金榜奖年度内容营销案例-网络平台及服务类的金奖。

回想当年完美日记X周迅,可发现2021的国潮营销,已然不再执迷「有大牌气质」,「有中国风味」成了新的立意点。

要知道,95后与00后出生在一个大国崛起的土壤中,中国在世界范围内的影响力日益强盛。

这届年轻人的内容平台选择固然很多,但能够带给他们共情的内容,需要酷,需要时尚,更需要中国风味和民族自信。

 

中视频创意,传递企业温度

 

当新品牌新营销在为2021的商业故事添砖加瓦时,金榜奖里,也在耕耘自己的新形象。

网络杀猪盘日新月异,支付宝X视觉志拍了反欺诈纪录片《叫醒计划》。

立志「让每一种生活被看见」的快手,联合新世相拍了疫情期间《凌晨四点的武汉》。

……

从这些纪录片中,不难看出企业越来越想传递温度,表达社会责任感。

我们的一个观察是,公众号、UP主和MCN等正在拓宽传统广告公司的里文案策划和视频创意的边界。新媒体不仅有创意,还自带传播渠道,更能引爆话题,也正因此,诸多企业选取了和新世相这样的公司来合作。

它们在吸取了4A的优秀经验,同时做着4A公司的生意,不仅出视频创意,还能成为爆款制造机。

另一个层面的观察是,短视频虽然已经成为用户的家常便饭,但其内容还是过于碎片化,要讲好一个品牌故事和商业故事,中视频仍然具有不可替代性。

相比1min的短视频,5-15min的中视频时间长,可囊括内容多,有足够的表达空间,也能展示群像。

相比40min以上的长视频,短片制作周期短,经费更可控,讲究氛围的宣传片只需要基本叙事逻辑,对创作团队而言,更轻量化,同时保证了叙事空间。

在讲品牌故事这件事上,各场域营销侧重点不同,万变不离其踪的是,所有好的营销,都既符合平台调性,也能切中时代情绪。

而不论在什么场域中,讲故事的人都不是闭门造车自说自话,品牌、代理公司、MCN机构和创作者共创而生,才有了一个个广为流传的案例佳话。

作为金榜奖的主办方新榜,是一个内容产业服务平台,它首先应该是冷静观察者,手中有数据,分析数据出榜单,有指南针意味。很大程度上,新榜是链接品牌主、代理公司、MCN机构和创作者的枢纽。

今年的案例,除了让我们看到关于内容营销、直播电商和私域运营等行业变化外,还能看到更多关于时代的叙事。

优秀的内容、创意和故事永远是稀缺的。也因此,更应该让他们被看到。


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