“偏科”的“优等生”OPPO,想要上市自救?

摘要:上市传闻背后,OPPO亟需自救

现代管理学之父彼得·德鲁克先生在《成果管理》一书中说道:“市场上没有社会保障、没有论资排辈、没有老龄伤残退休金。市场是一个残酷无情的雇主,甚至最忠实的仆人也会被它解雇,而且没有一分钱的遣散费。”

手机市场的竞争可以说是这句话最好的诠释。在现有条件下,手机市场愈加同质化,从不断加码的快充、不断提高的屏幕刷新率,再到争相突破一亿的手机像素门槛、折叠柔性屏,各个厂商用尽全力保证自己不被这个残酷的雇主解雇,而其中的OPPO似乎显得更加焦虑。

在今年9月,网上就开始流传OPPO裁员的传闻,而在最近,OPPO一封《面向未来、面向价值创造,Tony谈全面薪酬变革》的内部信中称,OPPO将变革沿用数年的薪酬机制,在员工薪酬构成中引入“绩效股”,并引入公开的股票激励,在行业内掀起轩然大波。


“单科”优秀的OPPO面临天花板

在过去,OPPO疯狂在线下铺设渠道、寻找明星代言,让铺天盖地的广告出现在公交站、地铁站、机场等各个线下人流密集场所。给市场留下了“天上打广告、地上铺渠道”和“高价低配”的负面印象,与vivo一起被人戏称为“蓝绿厂”。

以至于OPPO很长一段时间都是在中低端市场盘旋,很多消费者对OPPO都有一定偏见。在手机市场中,人们谈起OPPO时,很多人在印象里都会给他们打上“会营销”的标签,还戏称它为“厂妹机”。

从深层次来看,OPPO做的并不没错。

线下渠道的紧密协同,有效地支持、帮助、服务经销商,使得他们能够按照厂家的基本要求和意图去精耕区域市场的终端,极大限度地调动渠道的资源,调动相关各个合作方的积极性,让终端能够有效地展开并且能够很好地掌控,精准的贴近地面的整合营销传播与推广。

虽然“面子”丢了,但“肚子”却饱了。当初在所有玩家拼硬件、拼性价比的时候,高价低配让OPPO享受到了高毛利,依靠自己的策略在当初的智能手机市场站稳了脚跟。

在坚实的渠道基础以及营销功底下,OPPO大部分时候都保持着优秀成绩。据Strategy Analytics发布的最新数据显示,2021年第三季度的中国市场智能手机OPPO(包括一加)出货量为1700万台,排名第二。

但是在经过4G换机潮红利之后,5G的到来并没有给我们带来太多的惊喜,或者说还没有到达突破的临界点。折叠屏等各种微创新也不足以打开需求空间,打破市场天花板。

如今智能机一片红海的当下,手机厂商都在想办法打破如今的局面,而OPPO“单科”的优秀正显得越来越苍白无力,上限清晰可见。


手机厂商的三条“破圈主线”

要说手机厂商们的出路在哪儿?大概有三条主线,每条主线都伴随着或大或小的破圈。

第一条主线仍然在智能手机市场发力,又分两条岔路,横向岔路进军海外,纵向岔路则是发力高端。

出海的好处是可以扩大市场,让智能机市场的内卷变为向外卷,但OPPO的营销以及渠道优势在海外似乎有些失灵。毕竟每个国家的国情不一样,对智能机市场的把握也变得艰难,投入资源铺渠道,不一定能带来强大的渗透力和执行的有效性。

据Canalys最新报告显示,2021年第三季度全球智能手机市场数据,三星、苹果、小米、vivo、OPPO位列前5名,其中OPPO市场份额虽然囊括一加品牌,但整体增长幅度并不算大。今年第三季度中国市场出货量第二的OPPO在全球市场数据上直接滑到了第五。

高端也成为重要的突破方向。按照惯例,一般将600美元以上价位段,视为高端手机市场入场门槛。而国内对“高端手机”的定义,则大多指4000元人民币以上的产品。

据QuestMobile数据显示,三线及以上的高线级城市用户为中高端、高端机型的主流人群,随着年轻的Z世代用户逐渐步入工作,对中高端机型表现出明显的偏好。

在美国制裁下,华为因为芯片业务受阻,市场份额不断下滑,让出了部分高端手机市场空间。加之5G换机窗口期的出现,各大手机厂商的旗舰机正向高端机市场发起进攻,经历一轮重新洗牌。

但OPPO似乎并不太成功,虽在早期的野蛮生长中活了下来,但也为OPPO的高端化埋下了不少隐患。“高价低配”、“厂妹机”等品牌负面印象仍然并没有消失。根据IDC数据显示,2020年上半年中国600美元以上价位段中,OPPO仅占有2.6%的市场份额,与苹果华为的市场份额存在巨大差距。

第二条主线则不单单满足于手机,而是需要通过破圈走向以手机为核心的AIOT生态。

“未来,整个行业将不会再有纯粹意义的手机公司。”在2019年的OPPO未来科技大会上,创始人陈明永发表演讲时提到。在那次大会上,OPPO提出“万物互融”的未来设想,这标志着OPPO正式向IoT市场发力。

据《中国数字经济全景白皮书》显示,当下,我国AI技术及IOT技术已初具规模。数据显示,截止2021年8月底,国内AIOT用户已经达到1.5亿人,到2021年,AIOT市场规模有望突破万亿大关。

但说到,不代表就可以做到。OPPO的IOT生态发展较为缓慢,虽然在去年已经推出了大屏电视、智能手表等产品,但毕竟还是慢了太多步,如今想赶上去也比较艰难。此前据36氪报道,OPPO的IoT业务2020年的亏损达到数亿。

面对发展不利的IoT业务,OPPO今年将“IoT事业群”的组织架构一分为三——穿戴事业部、智能显示事业部和音频事业部,并让其事业部自负盈亏。据媒体报道,OPPO似乎还有裁员的打算。 OPPO对此回应称:确实在人员优化。

第三条主线则是完全脱离了智能手机终端的范畴,进行全面扩张。

比如健康领域,OPPO CEO陈明永曾表示,健康本就是关乎所有人一生的事业。对任何一家商业公司而言,它都是可以持续投入的选择。

在去年,OPPO发布了HeyTap健康平台。今年年初,OPPO专门组建了一支研究健康领域的团队“OPPO健康实验室”,重点研究睡眠、运动、心血管健康、远程医疗等健康领域。

还有处于风口之上的造车,华为多次宣布不造车,帮助车企造好车。雷军则宣布小米要投资100亿美元“亲自下场造车,为小米汽车而战”。OPPO不像华为、小米那么高调,始终保持着低调的姿态,但也在小步跟进。

在段永平回国后,有传闻称:OPPO、vivo和小天才将联合入局造车,而段永平则是这个项目的牵头人。很快,OPPO方面否认了这个消息,称这种说法“不靠谱”,vivo方面也表示将继续专注于智能手机,段永平则回应说,自己不会“重出江湖”。

但在去年3月,OPPO挖来了小鹏汽车首席科学家郭彦东,让其任职智能感应首席科学家。 今年开发者大会上,OPPO软件工程事业部总裁吴恒宣布OPPO正式推出OPPO智行解决方案,低调做事也符合OPPO的风格。

可以发现相对智能手机业绩还不错的OPPO,“单科”虽然优秀,但是却存在着严重的“偏科”,尤其是在这样的环境下,未来堪忧。那么这些新动作的出现与OPPO的上市猜测之间存在怎样的联系呢?


上市传闻背后,OPPO亟需自救?

首先需要明确的是,OPPO想要上市并没有那么简单。据天眼查专业版APP显示,OPPO有61.08%的股份由工会掌握。

同样由员工持股,同样没有上市的互联网企业里,想必大家第一时间都会想到华为,但OPPO和华为还有一些区别。

一方面,华为员工持有的是虚拟股,而OPPO员工持有的是实股。

从本质上来说,华为员工的虚拟股只是华为单方认可的员工股权, “虚拟股权制”并不是真正的法律意义上的股权,而是华为和员工通过契约方式约定的一种虚拟股权,它只存在于企业内部,由企业认可。“虚拟股权制”的持有者不享有所有权和决策权。

而OPPO员工持有的是法律所认可的实股。另据36氪报料,OPPO内部虽然存在股票激励方式,但不管是制度还是系统,都相当陈旧。想要获得OPPO 的内部股票只有两种方式:一是年终奖配股,二是员工QQ群交易。

另一方面,华为员工持股模式是任正非创建公司时主动设计的制度,而OPPO的员工持股模式或许是沿袭步步高时期段永平的做法,且更加复杂。

任正非在《一江春水向东流》写到:“我创建公司时设计了员工持股制度,通过利益分享,将员工团结起来。那时我还不懂期权制度,更不知道西方在这方面很发达……我只是从自己过去的人生挫折中感悟到要与员工分担责任、分享利益。”

1999年,随着公司业务不断拓展,步步高集团董事长段永平,将公司一分为三:由陈明永负责步步高视听公司,也就是后来的OPPO;黄一禾负责教育电子工作,也就是后来的步步高教育集团;沈炜负责步步高通讯公司,也就是后来的vivo。

而当时的步步高由于大手笔的明星营销以及中央台投广,资金链一度非常紧张。据了解,在97年去央视争夺“标王”的同时,步步高全公司账面上只剩两万元,为打破窘迫局面,段永平召开了一个供应商会议,如实向供应商们说明了步步高目前的状况,提出了两个延期付款的条件:一是由步步高付1%的月利息,延期支付;二是可将货款入股步步高。

多数供应商接受了步步高的提议,很多人借此入了股。不止供应商,段永平也鼓励员工入股,鼓励遍布全国的代理商入股,带来复杂的股权结构,而OPPO或许也继承了这一特点。

由此可见,OPPO的上市猜测并非没有道理。

第一,OPPO本身经营良好,上市可以寻求原本企业价值的变现,增强员工持有股票的流通性,更有利于激励员工。如果员工离职的话,也可以通过二级市场实现退出需求。

第二,OPPO比较低调,透露出来的信息也比较少。对于行业从业者、投资者和观察者而言,难以获得更多维度、更细致的信息,如果上市的话将更加公开透明,表明企业愿意公开接受社会各界监督的态度,增加公司、品牌知名度、声誉等。

第三,也是最重要的一点,OPPO虽然业绩还算不错,但在手机市场红海的当下,开拓新业务将是必然的选择。手机业务的投入分散、重心转移,这或许并不是原股东想要看到的,有可能影响到他们的既得利益而受到阻碍,而上市将打破这一枷锁。

最后,OPPO或许不会放过如今这样一个讲故事上市的好时机。无论是小米还是百度,在宣布造车后,都收获了一批股价飞涨。例如,小米宣布造车后,当日股价一度大涨12%,市值上升了500亿港元。

或许是因为造车上依然有很多可以选择的方向,而OPPO还没有想好选择哪条道路,目前在造车上依然态度模糊。不过在互联网江湖看来,继承段永平本分文化的OPPO,大概率会选择不亲自下场造车,为车企提供技术和服务助力车企造车,或者与车企合作,也将是一个不错的选择。

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