双十一,从直通车再到主播带货 本届商家依然是“气氛组”

摘要:小商家陪跑,大品牌排队占坑,消费者熬夜烧脑

2021年双11预热正式开始,李佳琦扛大旗,淘抖大战在即,然而仅仅几个小时,有的电商就已经掉队。

2009年,阿里巴巴为“安慰”广大单身贵族们,将光棍节11月11日打造成电商促销活动,那时的双十一仅吸引了27个品牌参与。谁能想到,12年后,双十一已经从一场五折包邮活动,延伸成了千万品牌们争抢参与的电商盛事。更直观来看,天猫双十一成交额从千万交易额直接飙升到千亿量级。到今天,电商双十一已经很难用单一维度来衡量了,不论是平台还是商家,甚至是消费者,都在这样一场一年一度的盛事中促进着新消费的升级。


曾经的直通车,品牌的烧钱大战

与以往不同的是,今年主要直播平台将采用主播带货的方式促销。相比以往在直通车,这次网红主播可谓头一次站在舞台中央。曾经一个卖床上用品的小店,经过2个月的直通车推广后,店铺月销售额直接飙升40万!2019年,更有报道称用好直通车,三个月500万盈利不是梦!

可几年以后用户开始疲惫,随着短视频内容分享等形式的崛起,用户习惯也随之发生改变,越来越多的消费者不再依赖淘系直通车,转而通过比货比价等方式进行购买。又由于阿里在一些众所周知的问题上马失前蹄,让传统电商的双11促销开始走向瓶颈。

甚至有商家表示不想再加入双十一之中。面对近些年疯狂的低价冲销量的模式,他们更需要用理性的目光去经营双十一。所以宁愿少卖一点,也不愿赔本赚吆喝。有业内人士称,双十一大部分的流量和库存都会给到品牌方、旗舰店做大力推广,代理商手中的库存的少的可怜,加之补贴的成本费用,中小商家根本无法获利。在交易额成倍增长的背后,是需要充足的备货仓储和资金预算,一场没有硝烟的战争才是企业能否平稳运行的证明,双十一就是商家对备货量、风险评估、资金、人工成本等的多方面把控的大考,这样看下来,没有足够的体量,中小商家只能赔本赚吆喝。面对每年都有资金链断裂、库存积压等事件发生时,越来越多的商家开始冷静的看待这场活动。

就在这个当口,电商纷纷将目光瞄向了主播带货,希望从中完成双十一的任务。技术方面,随着淘宝购物车一键分享功能的完备,也让这次双十一玩法变得有点令人期待了。

然而,似乎这种努力都是在为李佳琦等头部主播铺路。

李佳琦等头部主播早早拿出了双十一合作方案和商品名单,这份名单也在一周之前通过微信群传播开来。据业内消息,当天,李佳琦希望直接在自己的购物车内将商品下单,直接给粉丝寄过去完事,也就是说跟着李佳琦买它买它就完事了。

看到这儿,快递小哥是不是都哭不出来了。


不卷的行业没前途

实际上,头部主播也在内卷。

这些年,李佳琦把薇娅雪梨等甩在身后,经常看直播的人就知道,实际上,现如今李佳琦已经把头部大牌公司划拉了个干净,而薇娅号称全网第二,在商品选择上似乎也与李佳琦有着一定差距。刚刚过去的双十一预热首销日,李佳琦以超106亿多的带货销售额,实力碾压超82亿的薇娅。面对这次的“胜利”,不少消费者认为应该归功于李佳琦直播间上架的100款小样,这其中不仅有国货品牌,也不乏赫莲娜绿宝瓶、雅诗兰黛小棕瓶等,这些小样售价仅为0.1-1元,这就让“所有女孩们”的选择又多了。

至于雪梨,那就差的不止一星半点了。虽然雪梨也在做自己的品牌,但网红行业往往就是如此,没有头部大牌,再卖力推广有时候也是于事无补。

就这样,李佳琦和一线大牌公司双双成就彼此。

其实,李佳琦的功课也做的相当足。曾经6小时不间断直播口红试色380支、5分钟口红成交量15000支……他总是能够给消费者营造一种场景预设——他总是能够根据不同颜色告诉消费者“这就是舒淇会涂的颜色”、“这支你就涂着去年会”、“这支素颜也太显白了吧”。他更懂得产品功能,也有非常多对照图片,即便是在敬业度方面,李佳琦和团队也做到了极致。这可能也是淘宝本轮双11敢叫阵的最大底牌,从另一个角度上说李佳琦正在对抗抖音的汪洋大海。

但如若本次双11将主播拔到另一个高度的话,将会造成什么结果?根据《2020年直播带货趋势报告——主播影响力排行榜Top100》的数据显示,截止2020年12月,在销售总金额排行中,淘宝主播狂占45名,快手平台有41名,抖音则只有14名;在销售额前10名的榜单中,有5位来自淘宝平台,4位来自快手平台,抖音则只有罗永浩1人;同时,薇娅、李佳琦、已被封号的辛巴在销售金额方面三足鼎立,分别达到225.39亿元、139.31亿元和76.13亿元。实际上,这可能是字节跳动,快手的一大转机。

不过目前,由于李佳琦和薇娅都在淘宝直播,所以短时间之内这样的格局还难以改变。从增速来说,淘抖快里,抖音2020年GMV第一,比第二名淘宝GMV要高,21M7抖音电商创作者带货GMV同比增长392%。

还有就是非标品和新品类正在飞速直播化,李佳琦把头部美妆切了,但并不代表切掉了整个世界。

背靠抖音超强内容生态,直播间风格潮流年轻化,抖音的人民群众路线正在和淘宝成为对抗之势,但目前头部效应比较弱。所谓的细分和非标,还有就是靠店铺自己的自播,这些都将是抖音在2021双11的看点。

总的来说,主播带货之所以能成为2021年各大电商的最终选择,很大程度上取决于两个原因:头部主播挑选的一定是品牌商品,会帮消费者过滤假冒伪劣产品。

只不过在这轮直播大战的背后,该哭的可能就要数拼多多,还有就是京东。至少,在大家晚上都在各种抱怨抢不到东西的时候,似乎很少人想在京东下单。

当然,还有严选,小米有品等,只不过,他们就好像领英一样,在直播大潮的冲击下,这些垂类平台正在变得越来越没有存在感了。


品牌们冷静一下,主播也不是万能的

似乎这样看起来,直播带货好像真的是电商平台进化后的产物,并能为头部电商带来长期利好。然而在疯狂滋长的过程中,致命的问题也在向下蔓延。

首先,即使是头部主播,也依旧不能逃脱质量问题,这也是目前直播乱象最显著的问题之一。当主播们频频翻车后,我们不禁想问:直播带货重点不就应该在“货”吗?众所周知,直播带货的根本意义是让品牌和产品获得更多的曝光量,带动销量。然而不论是“糖水燕窝”、还是“不粘锅事件”,带给消费者的都是对主播团队和品牌的质疑,久而久之,未必不会产生对直播带货的质疑和疲软。

其次,直播带货作为目前最为火热的线上购物渠道,几乎分走了线上购物的大部分流量。大小品牌们都摩拳擦掌的备战双十一,谁都知道,抢得头部主播的坑位又是多么重要。头部主播的内部选品人员就曾说过,双11的选品一般都要提前半年做准备,大牌产品更是早早就备好了库存。他们会从中择优录取那些销量较高、口碑较好的产品。当然,头部主播的坑位费也是一道关卡。这样下来,那些没有足够库存量、资金较为单薄的中小品牌来说,简直就是一场挤破脑袋也无法进入的赛场。不出所料,今年的双十一预热刚过,#小卖家希望取消双十一#就登上了热搜。

此外,近几年电商活动的花样越来越多,双十一更甚,网络上不少吐槽双十一购物机制的段子都引起了网友共鸣。跨店满减、优惠券、预售等一系列举措下来,看似实力降价,但往往不仅没算明白自己有没有得到“最低价”,还失去了购物的乐趣,这完全背离了双十一最初的目的。当主播来货后,还要熬着夜比较比较不同主播之间谁更低价,谁给的小样更多,没点儿体力,双十一还是别参加了。

小商家陪跑,大品牌排队占坑,消费者熬夜烧脑,当一步步抛开来看,我们还能相信直播带货将会给电商带来美好的明天吗?

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来源:罗少商业评论(品途专栏作者)


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