精酿啤酒,还需适应夜饮店的游戏规则

摘要:精酿啤酒的饮法是“少量多次”,夜饮店的啤酒饮法是“单次大量”

精酿啤酒被越来越多的年轻人所接受,但精酿啤酒想全面从小众走向大众并不容易,姑且不讨论精酿啤酒进入传统商超便利店零售渠道的问题,仅仅是夜场娱乐渠道,就会对精酿啤酒的高成本特性有排斥性。精酿啤酒与酒馆、清吧、餐吧等娱乐场景比较合拍,但想融入量贩KTV、会所、夜店等娱乐场景,还需要适应不同的游戏规则。


精酿啤酒主打小酌微醺,这是小酒馆的游戏规则

不同的娱乐场景喝酒的“规则”是不同的,精酿啤酒与小酒馆更像是原生结合。精酿啤酒最初在小众市场的发展正是依赖小酒馆这类娱乐消费场景。一般情况下,小酒馆侧重卖酒的口味,其次是卖喝酒的氛围环境。

从产品特点来看,精酿啤酒以口感醇厚丰富,颜色更深更黄,气泡细腻绵密等工艺特点为卖点,深受对于啤酒有较高品质要求的年轻人青睐。从消费环境来看,小酒馆构建的是品酒慢聊,小酌微醺的社交环境,刚上市不久的连锁小酒馆海伦司就一直强调自己是“夜间星巴克”的市场定位。

精酿啤酒的优势是产品本身,而小酒馆经营的是品酒的环境,二者是相互依存的互利关系。在其他娱乐场景下,喝啤酒多数都用“一口闷”的干杯方式,而在小酒馆的环境下喝啤酒时更适合细品慢酌,用这种喝酒方式才更能深刻体会到啤酒圈流传的那话“一入精酿深似海,从此工啤是路人”。


量贩KTV更喜欢低价啤酒,供货价格是游戏规则

量贩KTV喝啤酒的规则与小酒馆不同。不少量贩KTV都采用套餐模式,例如购买某型号包厢一个K歌时段,会赠送果盘、干果和一定数量的啤酒。既然啤酒被当成赠品,那啤酒就是成本,所以对于量贩KTV而言,他们需要进货价更低的啤酒。

从用户角度,即便他们不喝酒,量贩KTV套餐中赠送的啤酒数量越多,他们越开心;而从量贩KTV的角度,赠送的啤酒越多,成本支出就越大,万一用户都喝掉了,相应的利润就会减少。事实上,去量贩KTV的用户多数是为了唱歌,喝啤酒不是重点,一般套餐之外不会再额外购买啤酒。

精酿啤酒的价格是普通工业啤酒的3-5倍,进货成本过高,精酿啤酒并不适合当成量贩KTV的赠品。而且刚刚也提到去量贩KTV的用户也并不是为了喝酒,精酿啤酒对于他们也没有吸引力。不过精酿啤酒可以作为量贩KTV套餐之外的独立商品,供那些喜欢喝精酿啤酒的年轻人另行选购,但销量情况肯定无法与套装赠送的方式相提并论。


会所服务按瓶盖算提成,千杯不醉是游戏规则

与量贩KTV不同,会所KTV才是真正拼酒的娱乐场所。去过会所KTV都知道这是一个“神奇”的地方,进去之后就可以提升自己的“酒量”,平时在其他地方1瓶啤酒的酒量,在会所至少可以喝3瓶,会所是一个真正靠卖酒水赚钱的娱乐场所。

很多地方的会所KTV都有专供啤酒,实际酒精度更低,容量更小的瓶装啤酒。会所的游戏规则是希望客户千杯不醉,积极拼酒,而且会所提供的陪唱服务人员(dddd)主要就是起到陪酒劝酒的作用,他们可以根据包间酒水销量拿到提成收入,一般啤酒以瓶盖计数算提成。

啤酒坐下来慢慢喝,喝一两瓶的时候还会品一下味道,但在会所里十几瓶啤酒喝下去之后,味道已经不重要了,重要的是喝酒的气氛。精酿啤酒想要进入到会所渠道,一是需要有品牌知名度,会所是高消费场所需要产品档次;二是需要有专供产品,也可以让用户千杯不醉;三是供货价格足够低,可以让会所利润最大化。

啤酒只是夜店的陪衬品,红酒和洋酒才是游戏规则

酒吧有很多种类型,清吧、餐吧、音乐酒吧等,这三者都较为适合精酿啤酒销售,但对于动则消费数千甚至上万的夜店场景,洋酒和红酒才是重头戏,啤酒只是陪衬,精酿啤酒是陪衬中的陪衬。没有人为了专门喝精酿而去夜店,夜店的吸引力主要是蹦迪的氛围环境。

夜店酒水可以单买,也有套餐,啤酒作为配套产品,一般都是百威、喜力、科罗娜这类名气比较大的高端啤酒品牌,夜店档次越高,定价相应越高。精酿啤酒想进入到夜店渠道,品牌形象一定要高端,供货价格倒不是最大问题,这跟高端商场不会卖地摊货是一样的道理。

品牌是大众对产品的心理认知,品牌认知不取决于产品的生产成本,例如一件LV背包实际生产成本不高,但价格可以卖到上万。百威、喜力的生产成本不高,但已树立了高端啤酒品牌形象,精酿啤酒生产成本较高,所以相对销售价格也略高,一般的零售渠道定价可以像百威、喜力看齐。不过在夜店这样的场景,商品定价有环境溢价,高端品牌有溢价能力,没有品牌形象的精酿啤酒想在夜店卖高价,很难被用户接受。


夜宵聚会拼酒,“数瓶”的成就感是游戏规则

与娱乐场景相比,普通的餐饮场景要更好渗透一些,根据CBCE 2020调研统计,近70%的精酿厂商餐饮渠道销量占比超过50%。随着经济的发展,生活水平提高,大众对物质需求也越来越高,若有饮酒习惯,日常在外就餐愿意消费高端啤酒,精酿啤酒在普通餐馆也有市场空间。

不过,若是聚会拼酒,精酿啤酒的高单价、高酒精度的特点就不太适合了。聚会拼酒的成就感,是散场之前“数瓶”的乐趣,谁把谁喝趴了,喝了多少瓶是聚会后的谈资。酒精度太高,从身体承受方面,用户喝酒的瓶数就会减少;价格太高,在经济承受层面,用户喝酒的瓶数也会减少,甚至干脆多人拼酒时放弃喝精酿,仍然选择性价比更高的工业啤酒。

虽然中国的整体消费能力越来越强,但底层大众还不具备把精酿啤酒当成工业啤酒,在任何场所毫无顾忌饮用的经济条件。从全国市场范围考虑,低价的精酿啤酒更符合大众消费市场的需求,想要渗透到餐馆体系,或者下沉到三四线城市,低价的精酿啤酒更符合市场需求。


精酿啤酒的饮法是“少量多次”,夜饮店的啤酒饮法是“单次大量”

精酿啤酒的饮法适合“少量多次”,每次少喝一点,但经常喝,这样才能体会到精酿啤酒比工业啤酒的优势所在。KTV、会所、夜店等娱乐场所的饮法“单次大量”,啤酒好不好喝不重要,重要的氛围和酒量。精酿啤酒想进入娱乐消费场所,需要研发出更符合细分市场游戏规则的产品,只是好喝并不能解决所有问题。

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