对于直播,我们依然低估了其社会价值

摘要:直播的社会价值是什么?


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孟晚舟女士从被作为贸易战被扣留在加拿大的人质再到华为与美国加拿大在司法领域的交锋,再到中国政府通过外交谈判以及人质交换的跌宕曲折的经历,相信已经成为国人心目之中的“公共记忆”。

孟晚舟女士已然成为在美国发起的贸易战、科技战围堵中国的不屈服、不妥协的斗争符号,而这种关注和荣誉本身也代表着中国人普遍呼声,我觉得孟女士当得起老百姓对他的关心。这份关注和记忆通过媒体和新媒体记录引发了广泛共鸣!

作为一个观察媒体化的研究者,我发现在“历史事件”之中最能汇聚和承载这种集体关注度的媒介形式是“直播”。

大家知道,以往人们对热点感受主要是直接来自朋友圈对刷屏的直接感知,比如某个行业事件往往会在该领域的朋友圈之中传播;社会热点往往也能普遍引起人们的关注。

在9月25日,在朋友圈之中主要刷屏的几乎是孟晚舟女士在温哥华机场演讲,以及在飞机撰写的《月是故乡明,心安是归途》的美文,还有关外交部以及《人民日报》、《新华社》、《央视新闻》三大官媒对孟晚舟归国的确认,当然还有一些是关于加拿大和美国方面后续撤销指控的侧面补充。

当然,这些只是社会热点的标配,作为历史事件呈现出了一些不一样的方面。

有心朋友应该注意到了,在视频号、抖音、快手、今日头条等内容平台的各个官媒媒体帐号都发起了与飞机航线指挥部直播活动,人们全程目睹和关注送孟晚舟回国的政府包机的归航路线进行了实况直播;特别是在孟晚舟下飞机发表致谢感言时候,据阿星留意到的,仅在央视新闻视频号场观峰值人数达到5000万,点赞超过1.2亿。

因此,孟晚舟回国不仅仅是全民关注的焦点;作为全网顶流还可能会是新闻传播史上的一个里程碑事件,那就是直播作为新媒体全程对社会事件的呈现和深度参与的“主场”效益,而使得其他新闻报道手段成为了报道的“补充”、跟进、强化。

让人动容的是,在直播之中,迎接孟晚舟人群之中自发《歌唱祖国》时,所有全国各地的网民发自己的地名予以见证,让屏幕前的我也心潮澎湃,久久难以平静;相信让不少人有提前庆贺国庆的感觉。

全网关注之下的历史事件,移动直播的能量爆发如此强烈、震撼的“能量”!可能每一个人都有见证历史事件的原动力。而在百年未有之大变局之中,几乎每一天都在上演一些大事件,我相信,未来需要集体参与的大事件,官媒会更加娴熟和重视“移动直播”优先级应用。


(2)


很多人觉得,直播电商、直播带货火了两三年了,网上一直都有很多带货网红大V实时动态,阿星你怎么能说我们忽视或者低估了直播的价值呢?的确是低估了!

大家想想看,我们一谈起直播的时候,首先想到的是什么?是“直播电商”,我们在讨论直播平台的时候总试图把抖音、快手、视频号等称之为“短视频平台”,直播好像只是这些移动内容平台、博主变现或者企业经营推广的附属工具存在着的。

当我们过分关注直播作为功利手段的时候,越是谈论直播如何与电商结合、如何与短视频平台结合、如何与网红经济结合的时候,我们越是忽视了直播本身的“超功利性”,而没有把直播作为一个独立的、新兴的、强大的“媒介”形态来看待。

甚至我们可以说,在公共领域传播过程之中,直播是比电视报道以及互联网图文公众号、微博、短视频信息流等参与人数更广泛、事件呈现更“真实”、效果冲击力更强的传播形式,符合真正意义上的新闻事件要求的及时性、真实性、公共性等基本要素。

实际上,移动直播达到目前这种境界和状态,经历了较长的演进阶段,我初步概括为三个时期:

a)感性激情期:2016年左右的直播进入风口,当时有“百播大战”,但主要集中在游戏、秀场、赛事等场景,其中有代表公司有映客、虎牙、斗鱼等上市公司,代表人物代古拉K、冯提莫等,说的直白一点主要是击中男性的两大刚需——看美女和战斗。

b)理性功利期:2019年之后人们逐渐考虑的是怎么用直播赚钱,这一阶段出现了主要有各大电商平台以及快手已经开始重视直播带货,这一时期的代表人物主要是李佳琪、辛有志、罗永浩,这个时候大V们已经不再满足于粉丝打赏了,而是试图以售货营销姿态来销货来做中间商或者赚厂家的广告推广费,以至于需要很多剧情设计的套路产生,这实际上已经标志着直播电商随着套路的公开化失灵、用户散场,迟早会走向终结,平台必须尽早做好准备。

c)社会价值期:这一阶段主要是在疫情之后开始出现并延续至今回应社会关切的“信息窗口”功能,不再是刻意导播,不再解说,而是全景呈现。最早是从火山神、雷神山医院建设全球网友在线当监工开启的;在今年三位航天英雄在中国空间站生活了90天任务,其中多项任务进行了直播,网友可以观看天空也可以了解宇航员作业;再就是上文提到的孟晚舟事件,这三大事件标志着直播已经成为最佳的新闻和社会事件的“实时窗口”。克服目前信息过载时期,真相模糊化,人们需要深入到现场直接观看的信息对称性和参与度的刚需,直播由于对受众而言,尽可能摆脱了二级传播和中间把关调查环节,其传播效果是事后通稿总结的N倍以上。


(3)


直播是所有媒介之中唯一的“活媒介”,其英文标志是“Live”,这个词本身就是鲜活的,有生命的意思。

其实在全球范围内最先活用(电视)直播的是美国。

美军在1991年的海湾战争中向全世界宣布了美军天下无敌的存在,这种状态是建立在实况电视直播基础上的,美军的实力被渲染到惊人的地步;也带动很多国家推动军事改革。在2001年911事件之中电视直播再次应用上,两座世贸大厦的原地倒塌直接瓦解了所有美国人的心理防线,在那一刻之后几乎所有美国人满脑子想的就是反恐,并构建起了阿拉伯世界欠美国人命债的印象。

当然,我并不认为这种渲染直播的合理应用,但直播作为媒介工具就跟科学技术那样,发挥其有用的价值到什么程度,掌握在具体使用的人和机构手上。

在移动互联网时期,直播不仅仅反应和呈现历史事件那么简单,而是能够深度影响人们的认知,让人们直面和参与现实,属于最高级形态的“媒介现实”;也可以说,每一场震撼的直播都是新闻传播机构的大协同,是一个系统工程,从现场录制、人群参与到全媒体推进等等,进而影响集体心理情绪以及塑造、强化社会共识。作为有史以来最厉害的媒介形态,它用在卖货上实在是有一种高射炮打蚊子的感觉。

直播已经成为任何一个组织面向公众直接沟通的“神器”,一场人们关心的实时事件直播比任何说教都管用,比任何后续的包装电影故事都更激荡人心,更考验组织的诚意和效率。

对于企业如何使用直播,我在《媒体化战略》一书提出了这样的观点,“相对于其他宣传推广形式只传播结果,而直播为企业提供了使生产过程和服务客户过程媒体化的可能性。”

(观点来自电子工业出版社出版作者新书《媒体化战略》,有助于更新当前企业宣传和品牌营销思路,加强对直播价值重视。)

实际上在疫情期间,直播已经广泛使用在了教育、会议、公共防疫、企业管理等方方面面,人们对于直播的接受度大大增强。

直播的社会价值在各个互联网平台主要体现在扶贫、公益、读书阅读、非遗等范畴,对于企业而言,直播也可以用在发布会、企业boss与客户直接交流的产品改进需求会、标杆客户分享会、参与社会公益活动等等,实际上比单纯的带货更有看点,也更能接近直播作为“社会价值展示窗口”的功能,相信会有越来越多的组织主动利用直播方式来进行公共传播。

以上这就是孟晚舟回国在媒体化层面给我带来的思考。

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