失意的长视频行业,何至于此?

摘要:百因必有果,百果皆有因。

在国内互联网江湖中,长视频行业就像是一个资历很老但很失意的中年人,看着电商、社交等互联网老人依旧强势,短视频、游戏、直播等后辈后发先至、风生水起,而本行业却始终郁郁不得志。

据公开数据显示,2017年,“爱优腾”三家视频平台亏损合计超过100亿元,2018年上升至约190亿元。三大视频网站中,仅有爱奇艺一家单独上市,数据比较好找,2019年和2020年,仅爱奇艺一家就分别亏损了103亿元和70亿元。

前段时间,随着各大长视频网站财报数据的公布,资本市场投资者也做出了自己的判断。以爱奇艺为例,财报发布当天跌幅7.25%,现在的爱奇艺市值仅70亿美金左右。

常年亏损,资本市场不看好,长视频行业何至于此?


上游:内容成本高企,资本方“囚徒困境”

常年亏损的原因有很多,我们可以先从长视频网站的上游说起。

长视频平台是连接着内容供给方和内容需求方,内容供给方即处于长视频网站的上游。对于长视频网站来说,用户不具有忠诚度,用户会根据内容选择不同的视频平台。例如想看《赘婿》会去爱奇艺,看《扫黑风暴》会去腾讯视频。

而爆款内容对于长视频网站来说,有极强的正向推进作用。《隐秘的角落》、《赘婿》等爆款内容均一定程度上推动爱奇艺会员数量的增长。据爱奇艺公布的数据显示,《赘婿》截至收官追剧会员账号数超过6400万,达到Q1总订阅会员规模的60%以上,爱奇艺更是将其视为在收视率和货币化效率方面的一个商业标杆。

内容能吸引流量,流量是变现的基础,同时爆款内容又能提升网站的商业化能力,长视频网站自然就通过多种方式来保障内容的供给,提高平台内出现爆款内容的可能性。

一是购买版权方内容,例如各大影视公司制作的电视剧、电影。不过,随着长视频网站在版权方面的投入,版权内容价格水涨船高。据爱奇艺CEO龚宇透露:“版权剧价格高昂贵,版权剧一集采购价格两百万元起,独播剧价格可能高达六百万元至八百万元一集。”

版权价格的上升极大的占据了视频网站的成本。据公开数据显示,2018年腾讯视频的版权支出达到250亿元,爱奇艺的版权支出为100亿元,优酷版权预算300亿元。而芒果TV之所以能盈利,是因为内容多采购于湖南卫视。据公开数据显示,2018年至2020年,芒果TV支付给湖南卫视的独家节目网络版权费用分别是4.51亿、4.96亿、5.46亿,远低于其他长视频网站的成本。

二是入局上游,亲自参与制作。长视频网站为了控制成本,纷纷入局内容制作方,推出自制剧、自制综艺。以爱奇艺为例,据天眼查APP显示,爱奇艺投资泰阳明山、旭东影业、哲腾文化等多家影视公司。

或许是自制内容确实有利于把控成本,据爱奇艺发布的2021年第二季度财报数据显示,爱奇艺已经连续5个季度缩减亏损。

值得一提的是,能吸引流量的除了内容之外,还有内容中的明星。长视频网站对于明星的竞争与成本把控,基本与内容差不多。有名气的明星演员、流量明星因为自身对流量的号召力,出现天价片酬现象。为了控制明星演员的成本,各大长视频网站自己做选秀节目,获得流量的同时,为影视剧内容提供更多流量明星演员。

不过,近日,或许是受倒奶事件、清朗饭圈行动等影响,爱奇艺CEO龚宇表示宣布取消未来几年的偶像选秀节目和任何场外投票环节。同时,吴亦凡、郑爽、张哲瀚等劣迹演员逐一封杀,娱乐圈地震。

短时间内,选秀节目的取消、劣迹演员的未播剧,会让长视频网站损失很多,但长期来看,随着监管趋严,长视频网站的上游能健康发展,也是一个好消息。

另外,我们可以发现,虽然明面上说内容是长视频网站的核心竞争力,但是通过常年亏损却能坚持下来、内容成本上升等信息来看,资金才是长视频网站的核心竞争力。

爱优腾背后的资本方是BAT(百度、阿里、腾讯),这三家都不想放弃用户使用时长高、市场潜力大的长视频行业,在竞争中陷入“囚徒困境”,谁都不愿意先撤资,继而导致成本飞速增长。

既然上游资本方都觉得长视频行业市场潜力大,不怕内容成本高,那么除了上游内容方、资本方的原因之外,还有哪些原因导致长视频行业持续亏损?


中游:涨价难获会员,外部竞争迭起

长视频行业的中游即这些长视频平台,同样有着内忧与外患。

在长视频行业内部,各大视频网站目前主要营收皆是会员+广告,变现方式方面有一定的问题。广告是需要用户浏览才会产生价值,而会员是为了去除广告时间,两相矛盾。

其次,为了增加营收,爱奇艺与腾讯视频都相继提升了平台的会员价格,但据当时调价之后的市场反馈来看,并不让能让人满意。在爱奇艺回应会员涨价之后,微博账号“综艺插班生”发起了一项投票:会员涨价你还会继续买吗?16.2万人参与的投票中,有8.7万超过一半的人数投给了“不买了”。

而事实如何?2020年第四季度,爱奇艺订阅会员总数为1.017亿,相较于2020年二季度、三季度会员数1.049亿、1.048亿降幅突然增大,到了今年一季度,由于出现《赘婿》爆款内容,会员数才开始上升。

在长视频行业外部,长视频面临着极大的竞争压力。

在2014年,爱奇艺还曾起诉优酷侵犯《爱情公寓4》等12部影视作品的独家信息网络传播权,就是因为优酷的用户上传了这些内容。为了避免侵权,爱优腾等长视频平台均放弃了UGC内容。

放弃了UGC内容的长视频平台,却被UGC内容视频平台完成了反超。

一是短视频行业。据8月27号中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第48次《中国互联网网络发展状况统计报告》显示,截至2021年6月,我国短视频用户规模为8.88亿,占网民整体的87.8%。2021年3月,短视频APP的人均单日使用时长为125分钟,较长视频高出27分钟,且差距呈增长趋势。

短视频行业完成了爱优腾等长视频平台盈利的想象。利用算法推荐以及用户的碎片化时间,短视频平台获得巨大的流量及流量使用时长,且广告可以存在于UGC内容,亦可以随用户心意划走,短视频平台可以凭借广告盈利。

且巨大的流量使短视频行业更具想象空间,由秀场直播到直播带货,由短视频到电商,同城生活、搜索等皆是短视频行业的变现点。据前段时间有媒体报道,抖音在新版内测中增加了长视频专区,正向长视频行业进发。

二是中视频行业。中视频领域的代表就是B站,B站凭借UGC内容,吸引年轻用户,形成独特的社区氛围,使平台用户具备一定的用户粘性,用户使用时长稳定在80分钟以上。虽然也在亏损,但在上市后逐步破圈,取得的增长也还不错。

在市值超过爱奇艺时,就有多家媒体分析B站为何能超过爱奇艺。而现在B站的日活跃用户已突破6500万,超过优酷,且平台内PGC内容同样也在增加,大会员卖的风声水起,直播、广告、电商、游戏等均有增长点可寻,资本市场看中的是长期价值,面对增长缓慢的爱奇艺与正处于增长阶段的B站,自然用脚投票。

内部会员与广告变现方式矛盾,外部以UGC视频内容为主的平台向长视频进击,处在中游的长视频平台压力很大。


下游:折磨用户不如奖励用户

长视频行业的下游即内容需求方,也就是用户。

在互联网行业早期,产品经理中盛传着这样一个规则:把用户想象成一个智商非常低,脾气非常差,而且超级没有耐心,又非常非常小气不肯花一分钱的人就行了。

话虽然难听,但也有一定的道理。互联网思维是通过免费甚至是赔钱的方式积攒流量池,再通过其他方式变现,诸如广告、游戏等,“羊毛出在狗身上,猪来买单”,是互联网行业盛行的法则。

所以,早期很多互联网产品极尽可能的满足用户需求,积累流量池,但不奢求从用户身上直接变现。早期的长视频行业也是如此,免费给观众看视频,用贴片广告的方式盈利。

可后来随着内容成本上升、长视频展示类广告收入下降等原因,长视频行业不得不重视起会员收入。

但长视频行业的会员,更像是为了折磨用户而提供的服务。

不开会员就要忍受广告的折磨,开了会员之后,依旧有会员推荐广告,观看视频期间会有下角弹出广告,出现不错的内容就超前点播,或者SVIP可以观看。

当然,越折磨用户,也就越容易引发用户的逆反心理。在爱奇艺官方贴吧中,爱奇艺在下角弹出广告的回复中,被用户冷嘲热讽;腾讯视频《扫黑风暴》被盗版,但很多人觉得盗版可耻,超前点播且不能跳集购买更可耻。

不过,都是会员服务,B站在推出大会员时并没有太多用户反感,奈飞的会员营收也支撑其多年的发展,这是为何?

在B站观看视频并没有贴片广告,在未推出大会员服务之前,盈利就是靠用户喜爱自发“承包”内容,或为up主充电,用户体验本身就很好。而开通会员服务可以享受更清晰的视频观看体验,拥有抢先看等特权,且在大会员服务推出之初,B站董事长陈睿曾做出“大会员”不会影响目前B站所有的现有功能和体验等多项承诺,也就让很多用户认为,B站的会员是“为爱付费”。

而奈飞的会员本身就是观看门槛,标有各个档次会员对应的视频清晰度、观看端等,用户是出于自身需要选择购买会员,购买会员之后便享有对应的服务。

B站很明显也是互联网思维,用免费甚至是赔钱先保障用户的观看体验,会员服务这一付费则是看用户心情,奈飞则是付费才会提供内容。

与爱优腾等长视频平台相比,这两家视频平台的会员服务,更像是为了奖励用户提供的服务。B站与奈飞的会员服务是用户主动付费的,而爱优腾等长视频平台是用广告、超前点播等方式让用户处于被动给钱的境地。

当然,现在B站番剧先审后播,或许会影响到会员营收,奈飞疫情红利渐渐消退,会员增长逐渐减慢,不过在让用户主动做会员方面,爱优腾等长视频平台很明显不如这两家平台。


结语:

百因必有果,百果皆有因。

长视频行业的上中下游均存在一定的问题,上游成本高,中游压力大,下游用户嫌,才导致多个长视频企业常年亏损。

在多种压力之下,长视频行业走向和谐,爱优腾等长视频企业也在竞争中走向合作,发表联合声明向短视频平台施压,在中国网络视听大会上直言“短视频是猪食”,“希望B站把原创当做目标”.......

不过,长视频行业又是矛盾的,一面看中短视频平台的宣发,一面又举报中短视频侵权......

或许,长视频行业可以参考一下在线音乐行业的反垄断处罚,将上游版权公开,有序竞争,建立合理的版本授权细则,支持创作度高的二创,赢得流量的同时,也为自身探索更多的变现方式。

本文为 品途商业评论(https://www.pintu360.com)投稿作者:翟菜花 的原创作品,责编:lucky。欢迎转载,转载请注明原文出处:。本文仅代表作者观点,不代表品途商业评论观点。

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