互联网租赁时代的终结

摘要:对数量庞大的中小企业以及背后的海量从业者来说,人们其实只关心一件事:“流通成本”。

过去一年来,我一度觉得自己是一个发讣告的人。

平台经济反垄断,“中丐股”暴跌,滴滴事件,K12团灭,腾讯音乐放弃独家版权,消保委点名优爱腾超前点映,游戏整顿......

传统互联网的衰亡,是具有双重含义的。

摆在明面上的,是宏观环境的变化,政策,舆论,资本市场形态等外因的直接作用。

但内因方面,传统互联网自身商业模式的日渐清晰,其中生产力的局限性以及随之而来价值回归效应,同样值得重视。

某种意义上,外因是内因的顺延。

将时间的维度拉长,内因所发挥的作用,也要远比外因深远。


01

讨论传统互联网的局限性之前,首先要搞清楚它(曾经)的先进性。

在这一点上,早期百度是绕不过去的一座大山。

20世纪末,搜索引擎还是一个很硬核,但不性感的赛道——有点类似于当今的人工智能——都知道技术含量高,但尚未找到可以直接变现的商业模式。

Infoseek、Excite、Lycos、AltaVista.......

这些真正掌握技术的公司,要么灰头土脸的破产了,要么被卖来卖去。一直到2000年,无论是创业者还是投资公司,都不再关注这一赛道了。

32岁的李彦宏是这一领域的技术专家,顶尖的那种。

这种处境其实是挺尴尬的,尤其是他还准备自己创业。

“不管搜索引擎有没有商业模式,搜索依然很重要,每个人都很需要,我的商业模式再不济,也能挣一些小钱。”

基于这样的想法,李彦宏初步将自己的公司定位在了门户网站搜索技术的“外包服务商”。

但刚过一年,李彦宏就忍不住想跳到台前来,做独立的搜索引擎网站。

从一家to B的服务商,转型为直接to C的产品型企业。

怎么说呢,就好比宁德时代要自己去造车。

这样的想法激起了内部和投资董事的激烈反对。

“我们这样干,肯定会影响搜索技术的销售。”

“Robin!我们当时投资可不是让你做竞价排名!”

李彦宏解释,董事会质疑,李彦宏再解释,董事们继续质疑。

会议争吵了三个小时,李彦宏把手机狠狠地摔到了桌子上:

“我他妈的不做了,大家也都别做了,把公司关闭了拉倒!”

有时候,发怒就是比解释更有用。

半月后,Baidu.com Beta版上线。


02

竞价排名是一把金钥匙。

自百度率先推出之后,谷歌、雅虎以及随后所有的搜索引擎,全部都使用了这一营销模式并顺利存活、长大。

某种意义上,它打开了普通人与互联网的连接之门。

李彦宏跟董事会吵完架后,扭头就去写了《搜索引擎三大定律》。

第一定律是“相关性”,主要依据是“词频”。

举例说明:当你搜索“鲜花”时,如果一篇文章中全是“鲜花”且重复了一千次,那么这篇文章将出现在你的搜索首页。

紧接着,随着词频的高低不同,你将同时见到“鲜花饼的做法”,“鲜花插在牛粪上”的解释,以及“新鲜花样”的相关内容。

第二定律是“人气质量”,主要依据是“被引用次数”。

这也是李彦宏自己在1996年提出的“超链分析专利”。

类似于科学论文的索引机制,一个网页是否优质,取决于它被引用的链接次数。

以此为标准,叠加相应的链接文字分析,这就构成了搜索引擎算法最基本的核心思想。

第三定律则是“自信心”,也就是竞价排名的来源。

李彦宏认为,比“被引用次数”更重要的,则是网页拥有者自己的“自信心”。

谁对自己的网站有信心,谁就排在前面。

那么,如何判断谁更有信心呢?

——愿意为这个排名付钱。付的越多,信心越大。


​03

阿里财报中有一项业务营收,名为“客户管理服务收入”,占总营收比重约40%以上。

再往前翻几年,这一比重很长一段时间都在80%以上。

什么是客户管理服务收入?

“自信心定律”。

淘宝/天猫商户,谁对自己的产品更有信心,谁就多掏钱,平台就会把你的商铺更多的曝露给C端用户。

另一边同一时期,腾讯的财报中,游戏收入也曾长期占比60%上下,另一个大头就是广告。

前些年写财报类稿件,我常常用“三个半”来帮助读者迅速搭起框架。

这三个半几乎适用于所有的互联网公司。

他们营收方式过来过去都是这三个:广告、电商、游戏。

外加一些势力发展已经很大的企业当时触及到的金融(贷款/支付抽成)领域,算半个。

但随着认识的深入,我越来越觉得这“三个半”不够精准,不够本质。

比方说“直播打赏收入”,这能不能算是“电商”?如果算,那卖的是什么?

“游戏”,乃至网文、音乐、视频网站的会员,是不是也能按“数字商品”的售卖,归结到“电商”领域?

以及社交媒体、相亲网站、招聘网站这种“拉皮条式”的业务,它又该归结到哪个领域?

想不明白,就得返回去思考“生产力与生产关系”。

就生产价值来说,互联网,或者说传统互联网技术,究竟提供了哪些伟大增量?

——信息的联通。

更准确一点,那就是信息匹配效率的极大提升,以及信息匹配成本的极大降低。

更高效地匹配人与信息,搜索“为什么恐龙灭绝了”,点击回车,查看内容,这是百度;

更高效地匹配人与商品,搜索“男装”,筛选“200元以下,纯棉,帽衫”,这是阿里;

更高效地匹配人与人,搜索“女,18~25岁,在线,有摄像头”,这是QQ;

匹配人与周边商店,搜索“沙县小吃,离我最近,评分最高”,这是美团;

匹配人与出租车,匹配求职者与企业,匹配有着相同兴趣话题的人,匹配同一个电影的观影者......

滴滴,知乎,豆瓣,Boss直聘,小红书,虎扑,微博,陌陌,汽车之家......

市面上所有的互联网企业,其本质价值就在“信息差”里。

凡是“匹配”,必有“两端”。

凡是“两端”,必有“强弱”。

对匹配渴求更强的一方进行收费(企业,卖家,招聘公司,求偶男性等),把匹配渴求度相对弱的一方打包塞给付费者,这就是互联网的租赁经济。

某种意义上,大家都在做竞价排名,只是表现形式各有不同罢了。


04

关于竞价排名,市面上的诟病已经非常多了。

在魏则西事件后,此类讨伐更是达到了顶峰。

人们普遍认为,在价高者得的单一指向下,关键词的价格一定会不断推高,最终达到“正常利润”无法覆盖的高昂价格。

那么,如果“正常利润”无法覆盖营销费用,那么筛选剩下的人,会是什么?

只能是骗子。

同理,假货问题,偷工减料问题,食品安全问题,社交平台上的酒托/饭托/杀猪盘问题,都将在各个平台中以不同的面貌出现。

因此,所谓的运营能力,监管控制能力,社区氛围维护能力等,就成了互联网公司们过去几年来非常重要的一环。

此外,也有企业选择推迟商业化,或者选择加大贴片广告力度,乃至知识付费,自营电商等一系列探索,其本质都是对“竞价排名”的抗拒。


05

字节跳动,从一开始就不是传统的互联网公司。

与传统互联网所追求的“用完就走”相比,字节跳动率先将用户拉入时间黑洞。

百度们追求的是匹配次数,字节跳动追求的是用户时长。

在第一阶段中,互联网的技术是相对粗放的,单一个体的需求,在较为宽松的筛选条件里,可以有成百上千个待选项。

传统互联网决定推给用户的,是付费多的那一个。

字节跳动决定推给用户的,是人工智能根据用户的过往习惯,私人订制出来的专属内容。

这是降维打击。

然而,字节跳动并没有带来互联网租赁经济的终结。

一方面,这种以AI为核心的智能内容匹配算法已不再是什么高深莫测的秘密,当下几乎所有的二线及以上互联网巨头均已掌握了该技术,并在自己的产品中充分应用。

比如百度就凭借着手百信息流产品扳回了一城。

另一方面,字节跳动自身也在拥抱“租赁经济”。

最典型的案例就是抖音的“抖币”机制,短视频博主可以通过购买抖币的方式来推广自己的内容,被更多的用户看见。

某种意义上,我们可以将“算法推荐”理解为“超链技术”的升级版。

进一步提升了信息匹配的效率(从主动到被动),进一步细化了信息匹配的精度(从关键词匹配到个性化匹配)。

但就个体用户而言,可以让其感到“满意”的同质内容依然是数量巨大的,这便给平台留出了“竞价”空间。

事实上,无论是实物电商,还是虚拟的内容消费,用户的需求永远都是感性的,模糊的,不可能单一唯一。

而受限于客观的经济以及技术流通规律,生产端也很难在水平的绝对值上出现巨大差距。

因此,只要这种“同质化”存在一天,互联网平台就永远可以做“租赁生意”。

而本文的核心观点是,这门生意将被最大程度上压缩至最低。

这既是政策导向,也是经济规律,更是全体社会的一致诉求。


06

熟悉内卷的人一定都听过“电影院效应”。

最前排的人站起来,第二排的人就不得不跟着站,紧接着,第三排,第四排......

最终,整个电影院的人都不得不站着,而每个人的视野收益却并不会得到任何提升。

互联网租赁经济发展到最后,就是所有在互联网上寻求匹配的中小型商家的内卷。

与前互联网时代相比,他们的利润没有得到任何提升。

创造出的价值,被中间的平台企业源源不断地拿去。

整个社会的经济活力,社会流动性,创新科技的土壤,都被抑制了。

过去二十年来,互联网信息科技对社会经济的发展,尤其是在匹配流通环节上,起到了极为重大的促进作用。

这种促进,是广泛的,全面的,基建式的。

一个成熟的经济体,一定会考虑水费、电费、火车票等基建成本的社会影响。

在这样的视角下,互联网“租赁经济”的收益越高,那么整个社会经济运转的成本就越大。

反垄断只是一种叙事体系,一个便于理解的说辞。

我们真正要反的,是躺在功劳簿上的不思进取,是占据流通环节后开始“收流通税”,是对中小型企业的吸血,是尸位素餐。

相比之下,云计算,全真互联网,供应链深度优化,C2M,无人配送,自动驾驶,芯片设计等新业务板块,依然是被支持的,被鼓励的。

在过去若干年里,几乎每一家互联网企业都有在标榜自己对未来科技的投入,这既是投诚,也是对资本市场所讲述的增长故事。

但当下社会的整体诉求,已经不再在乎那些“鲜美诱人”的未来故事了。

随便你是不是真的,你只要把“客户管理服务收入”的绝对值降下来就得了。

降到某一个可接受的值后,要么,就成为传统蓝筹。

要么,就用新业务去补位。

或者真的做出了新的突破,进而再一次超出了当下的市值。

这些都是互联网企业自己的事。

高温过后,火山灰最干净。

商业世界,本就是场不断的自我革命,既已投身为科技企业,又怎能逃脱这红舞鞋的宿命?

反过来,对数量庞大的中小企业以及背后的海量从业者来说,人们其实只关心一件事:“流通成本”。

或者再直白点:自己的“生活”。

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