当消费者不再买账,小罐茶未来该如何发展?

摘要:茶叶市场

茶是世界三大饮品之一,历史悠久。茶叶因其天然、健康的特点为越来越多的消费者所接受,发展至今,全球产茶国和地区已经达到60多个,饮茶人口达到超过20亿的规模,茶逐渐成为人们日常生活中不可替代的角色。

随着人们生活水平的提高和茶文化的不断推广,茶叶消费开始呈现品类多元化的趋势。不少茶叶品牌顺势而生,小罐茶就是在消费升级趋势下诞生的一个瞄准中国高端茶市场的茶品牌。在营销大佬杜国楹的经营之下,小罐茶以创新理念红极一时。

不过,在虚假宣传风波、智商税等丑闻的冲击之下,小罐茶目前的市场情况并不乐观。在消费者的消费行为逐渐向理性方向发展的场景之下,小罐茶未来还能否及时调整策略重振旗鼓呢?还是逐渐被市场淘汰销声匿迹呢?答案还有待考量。


过度炒作、舆论危机,小罐茶遭受营销反噬

小罐茶在问世之际便主打“联合六大茶类的八位制茶大师,坚持原产地原料、坚持大师工艺、大师监制,独创小罐保鲜技术,共同打造大师级的中国茶”的营销宣传,通过打造大师精品作、小罐金属包装等几个超级记忆点,结合央视等媒体平台的轮番轰炸式广告加深消费者印象,小罐茶快速走入了中国茶市场。

顶着“八位制茶大师手工制造”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”的宣传语,小罐茶也的确在初期取得了不俗的成绩。然而,靠“大师作”高调营销、定位高端礼品市场谋求出位的小罐茶不久后就迎来了一波网上群嘲。

由网友戏称小罐茶高销量手工制作简直累坏大师开始,一时间不仅在微博、知乎、抖音和快手等社交平台上引发热议,还被制作成了鬼畜视频,在B站获得百万播放量,小罐茶陷入了“大师累不累”的虚假宣传风波,迎来过度炒作的舆论危机。

据媒体调查,小罐茶一直引以为傲的八位大师级制茶手艺人含有注水之嫌,除了一两位公认的大师意外,一些人仅有制茶非遗传人身份,且各位“大师”身后都有自己或与自己相关联茶叶企业。

对于大师作的负面新闻,小罐茶官方曾回应称,“大师作”是指代表大师技艺的作品,并非大师手工去炒茶,制茶大师为“首席产品经理。”后来的小罐茶也只在产品上注明由哪位大师监制,这波打脸式回应消费者也并不买账,难压群嘲之风。

此外,小罐茶的另外一大卖点“一罐一泡”的容器小罐也在申请茶叶包装容器实用新型专利后被告无效,国家知识产权局专利复审委员会经审理认为小罐茶的包装不具有创造性、实质性的特点和进步,故最终宣告小罐茶公司的小罐茶包装专利权全部无效。

小罐茶前期打造的宣传超级记忆点在通过高力度营销深入人心之后,随着事件发展被逐一击破,以虚假宣传为引,众多媒体也开始关注小罐茶超高的价格以及过度包装等问题,小罐茶精心打造的高端茶形象开始走下神坛。

据调查,小罐茶官方旗舰店里,不同品类的茶叶均为每罐4克。而最便宜的银罐,每盒10罐(40克)价格为248元,折合3100元/斤;金罐每盒价格500元,折合6250元/斤;黑罐每盒的价格1500元,价格更是高达18750元/斤,网友直呼小罐茶为“割韭菜之父”。

然而,小罐茶还是没有放弃包装和营销的发展之路,在高端市场前景堪忧后,小罐茶推出了价格较低的小罐茶彩罐系列,在微博、小红书、抖音等平台上大规模“种草”,还趁着热度邀请童瑶担任小罐茶彩罐系列的首席教育官,试图打入年轻市场,结果也不甚明朗。

目前来看,无论是虚假宣传、骗子还是智商税,小罐茶在微博、抖音、B站、直呼等社交平台上都被冠上了负面头衔,小罐茶已然遭受了过度营销的反噬,屡次踩雷失去了消费者认同,陷入了四面楚歌的发展困局。

消费者的肯定才是中国茶品牌的未来,铺天盖地的营销永远是把双刃剑,想要在茶行业站稳脚跟,小罐茶应当及时思考下一个品牌发力点,提高产品品质重获消费者信赖才是硬道理,希望小罐茶能够快步走出营销反噬困局。


深耕茶市场问题多,小罐茶前行之路困难重重

据公开报道,小罐茶操刀人杜国楹曾经讨论过小罐茶的盈利情况:本质上小罐茶6000多块一斤的市价,刨除给渠道的分配、原料、加工制作、市场推广和人工等费用,只剩下5%的净利润。而市面上常见的净利润在8%-10%左右。

从企业自身的分析来看,小罐茶单价飙高的外表下却面临着盈利能力不足的问题。且不说小罐茶目前的单价已经深受消费者诟病,没有多余的上升空间,在营销上小罐茶力度之大也透露出品牌在此投入的资本之多,这样入难敷出的现状,无疑是小罐茶深耕市场的巨大阻力之一。

事实上,中国茶饮市场可以大致分为传统的原叶茶、偏向于快销领域的方便茶和新兴茶饮。很显然,从当下中国茶饮市场的主要消费群体来看,方便茶和新兴茶饮相比于原叶茶更容易打通市场,从商业角度来说,新茶饮也比原叶茶更加容易得到资本的青睐。

以新茶饮中代表性的茶饮料喜茶为例,数据显示,2020年喜茶已在全球61个城市开出695家店,商业估值百亿以上,反观小罐茶公开数据显示达到20亿销售额已经是可喜成绩,这样悬殊的销售规模下,喜茶还仍然在单店盈利上挣扎,小罐茶更是深陷窘境。

尤其是在2020年以来的新冠疫情的影响下,小罐茶主攻的高端礼品市场备受打击,外有行业困境竞争者挤压,内有营收能力疲软,营销开销巨大,内忧外患的小罐茶如何在激烈竞争的茶市场中如何获得盈利,谋求可持续发展呢?

针对这样的可持续发展问题,小罐茶也采取了一些应对措施,例如新推出的小彩罐单品价格相较于金罐有很大的下降,但相比于新茶饮亲民的价格还是有一段距离,达不到日常饮用的门槛,难以达到打入年轻市场的目的。

除了可持续发展能力令人担忧以外,小罐茶主打的高端茶叶市场定位也被业内人士指出品牌定位略显尴尬的问题。据悉,众多老茶客表示,以小罐茶这样的品质来看,6000元每公斤的价格实在名不副实,他们会倾向于购买品质更好的茶叶。

同时,长期为厂家提供茶叶代加工服务的业内人士指出以小罐茶高端茶叶市场的定位来看,送礼的主要受众是老板和领导,大多数人会选择兼具包装和品质的产品,买小罐茶的人相对来说少一些。可见,在高端茶叶市场小罐茶并没有得到青睐,如果仍然逆势而行小罐坚守高端市场想来也是无异于自断后路。

另外,高端茶饮具有产地稀缺性、制作工艺复杂、熟成年份较长等特点,因此,高端茶饮的竞争优势往往体现在手工限量,这也是市场上大多数高端茶饮品牌的价值所在。但是,小罐茶大师作的名号下却是采用半工业化的流水线来生产茶叶的。

据小罐茶相关负责人透露,目前小罐茶的生产流程处于“半工业化”的阶段,并且已经提出“用工业化流程制茶”的宏伟目标,即拆分开来就是每一个制茶环节都需要花更长时间去做工业化改造,为此小罐茶还计划筹建一家大型工业化工厂。

这样的发展目标从整个茶行业发展来看是具有前景的,但高端茶品的制作离不开手工环节,而强调手工业化、规模化高端茶饮平台的定位似乎有所冲突,未来如果小罐茶还主打高端茶叶市场,需要在工业化和高精尖之间谋求一个消费者认同的平衡点,这也是小罐茶前进路上的挑战之一。

总的来说,目前的小罐茶想要深耕中国茶市场还面临盈利能力较弱、品牌定位受质疑、可持续发展能力不足等重重困难。小罐茶应当及时敲响警钟,将更多的精力投入到未来发展策略调整和产品质量提升之上,要在茶市场站稳脚跟,小罐茶还有很长的路要走。


结语

中国茶行业目前还存在许多亟待解决的问题,整个行业也在加快变革。中国茶企纷纷摩拳擦掌,茶行业竞争激烈而残酷,想要在这样的市场中占有一席之地绝非易事。究竟小罐茶能够早日破局而出改变中国茶市场格局,还是成为茶行业发展漫漫长路的牺牲品呢?

无论如何,在消费者越来越重视健康和文化的时代背景下,中国茶迎来绝佳的发展机遇,各大茶叶品牌都不想错过,已然走入发展疲软时期的小罐茶自然也不会坐以待毙。期待着小罐茶未来能够给中国茶市场注入新的活力,也期待着中国茶行业的欣欣向荣。

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