唯品会Q2财报发布,国潮+“他经济”会是增长新支点吗?

摘要:增长谈何容易

8月18日,唯品会发布2021年第二季度财报,从财报的数据中,可以看出唯品会第二季度各项业绩跟过往一样保持着稳增长态势,这也是唯品会连续第35个季度实现盈利。

成立13年来,依靠品牌特卖模式唯品会一步步做大做强,本季度可谓又交上一份尚算亮眼的成绩单。如果横向比较也会发现财报背后存在的一些“小问题”,同淘宝、京东、拼多多目前的境遇一样,激烈的竞争环境中增长放缓在所难免,亟需一些新的支点来撬动整个平台的新想象空间。

本季财报中,年轻用户的活跃提升是一个好消息,而在这个转折点上,还有国潮之风和“他经济”的崛起,这些都成为唯品会未来提速的几个保障点。

新季度“稳”定发挥,实现35个季度盈利

后疫情时代中国经济增长稳健,可消费群体习惯、行为皆有着微妙的变迁。以2021年618为例子,就是近些年“狂欢”味最淡的一个购物节,预示着年轻消费者的消费观念愈发理性,消费行为正从激进色彩向重视品质转型。艾瑞咨询相关报告中也透露,2021年消费者的购物观念更加理性化,好品牌、好品质、高性价比将成为中国消费的一大趋势。这对于一直坚持“好货好价”的唯品会而言却是个好事。

唯品会自成立之初便主打品牌特卖市场,在历经多年的风雨洗礼后,稳定的品牌折扣+限时抢购+正品保障三角模式,成为其保持业务稳定增长的原因。

第二季度财报数据显示,唯品会净营收达296亿人民币,同比增长22.8%;GMV为481亿元人民币,同比增长25%;毛利润为60亿元人民币,同比增长20.6%;不按美国通用会计准则计算,运营利润为17亿元人民币,去年同期为15亿元人民币。净利润为15亿人民币,同比增长11.3%。

可以看到,疫情刚开始的去年一季度,唯品会营收出现短暂的波动,在2020年Q3增速进入到双位数,并保持至今。

而在之前的2019年前三季度,唯品会这项数据增速徘徊在个位数。不得不说,疫后经济的消费形势变化,为唯品会带来不小的红利,今年Q1季度净营收增速甚至达到了51%,预测这种趋势还将延续下去。

同样值得注意的是,唯品会一直保持着不错的毛利润率。本季度毛利润为60亿,同比去年增长了20.6%。

我们知道,唯品会是依靠品牌商品+诱人的价格,直接促成了高用户粘度和高复购率的特点。

在电商流量红利见顶的背景下,唯品会从供应链端出发加强对品牌特卖的赋能,如“面对面换货”“一键免费上门揽退”“10天内价格保护”“顺丰配送”等特色服务,强化了它在电商领域的独特色彩。加之近两年唯品会持续的影视综艺内容植入,也正实现用户的稳定增长。

财报数据显示,2021年第二季度,唯品会活跃用户人数为5110万人,与去年同期的3880万相比增长32%;第二季度订单总数为2.215亿份,与去年同期的1.705亿份相比增长30%。

对于成绩的取得,唯品会董事长兼首席执行官沈亚表示:“2021年第二季度,我们积极推进好货战略的执行,推动整体业务表现稳健。本季度,我们在核心运营指标上取得健康的增长势头。”

确实如其所言,唯品会本季度给外界最大的印象就是“稳”,稳中求进。但是若想为“稳”提速,还需要借助新趋势的东风,而国潮或就是那阵不可多得的助力风。

国潮红利,或成为业绩提速新东风?

回首近两年国内消费环境的变化,民族自信的提升和文化理念的认可,促使国潮之风席卷市场,国潮品牌也如雨后春笋般受到越来越多消费者的追捧。相比之下,由于一些“摩擦”,服饰进口大牌在国内的统治力也在缓慢下滑,尤其是年轻人群体,正成为国潮消费的主力军。

今年较为惨淡的股市上,国产品牌李宁的股价在3月25日-3月26日连续两个交易日分别上涨10.74%和2.9%;A股服装家纺板块在3月25日-3月26日两日的整体涨幅依次为2.09%和3.06%。

国潮品牌的崛起也为特卖电商以及品类电商的发展带来新机遇,据商务部数据显示,2021年上半年,“国潮”热度继续提升,有关电商平台618促销活动期间,国产品牌销售额占比超过70%。这股“国潮风”也吹入了唯品会上。

唯品会一直强调的好货好价,简单来说其实就是品牌+折扣。国潮风背后其实是新一代年轻消费者成长带来的品牌理念变迁,深谙国内服饰品牌与美妆行业在国潮中的痛点及难点,唯品会选择从供应链管理能力和多方协同上入手,给品牌提供集中的线上销售渠道。

例如,鸿星尔克因低调捐献物资驰援河南灾区,引发消费者抢购热潮后,唯品会积极响应,组织站内直播等各类运营资源对鸿星尔克进行加推。一面做好短期内爆仓的预案准备,一面以比较好的价格满足消费者,快速满足着用户购物需求,这一时期,鸿星尔克品牌销量超2020年同期百倍以上。

另一方面,唯品会近两年开始深耕的线下渠道,线上线下的联动,放大着唯品会特卖生态的势能。唯品会也在联动品牌,开始打造唯品会专属定制款,这种差异化策略,满足着平台消费者更高的消费诉求,无论是转化率还是售罄率上,这些定制款都要优于非定制产品。

此外,唯品会也开始注重自身全生态建设。2020年,唯品会与斐乐线下门店实现货品打通,平台货品丰富度与库存深度翻倍,二季度斐乐在特卖爆款单品池快抢渠道销售翻近4倍。

一系列动作背后,是趋于完成的全链路服务体系。该基础上,唯品会给核心高价值用户群体的付费会员推出更多的增值服务,如全年自营商品免邮、免收退换运费的服务,还有自营商品“折上再9.5折”等特权。

财报数据显示,截至2021年第二季度,唯品会超级VIP付费会员规模同比增长近50%,取得长效增长。

对于这种变化,沈亚表示,我们很高兴地看到,我们对于品牌伙伴的价值赋能,让我们成为他们的首选合作平台,并持续激励他们为我们提供好货。我们相信,为用户打造差异化的优质商品和创造特卖的价格优势,同时不断地为核心品牌伙伴创造价值,将进一步巩固我们在中国特卖市场的领导地位。

如果说国潮风给唯品会的业绩快速增长提供了契机,重新被发现价值的“他经济”则为唯品会在这个存量竞争的时代又一个新增量。

“他经济”潜力点释放,第二增长曲线?

消费市场上有一个段子,说在消费能力上:小孩>女人>狗>男人,这种偏见显然正在被打破,男人的“悦己”消费也在增长。

移动互联网黄金时代过去,电商红利渐失,用户增长放缓的行业背景下,“他经济”正在释放潜力。根据QuestMobile最新发布的《2021男性消费洞察报告》显示,截止到2021年4月,中国移动互联网男性用户规模达到6.13亿,占比52.8%;同时,线上消费能力1000元以上的用户已达1.22亿,占比55.0%。

男性的消费能力和消费价值虽弱于女性,却正以肉眼可见的速度增长,是存量竞争大环境中为数不多增量点。

唯品会在成立之初主打女性市场,平台上女性用户占比一直保持很高的数字。但是在近几个季度,唯品会来自男性用户的订单量增幅明显,从2020年至2021年第一季度,男性用户相关商品订单数同比增长超80%,超越同期女性用户订单增幅。

早在第一季度的财报会议中,沈亚就曾提到,因拓展了男性消费群体,拓展男装、运动户外、3C电子产品等品类,带来了男装和运动品类都呈指数增长的现象。

面临着低增长压力,唯品会正在尝试更多元的商业结构。去年9月,唯品会发布的四则新广告片,一改此前纯女主人公的方式,女性、男性、小孩、老人在其中均有展现,这也从另一个维度佐证,唯品会正试图通过各类渠道促进平台用户圈层的突破与增长,而男性群体就是其中之一。

为培育男性市场,唯品会不断在男装、户外运动等细分赛道上花费精力,除了一些品牌基础款外,也在针对该人群增加了诸多潮流新款及定制服务。

在男装板块,根据男性用户需求,反向定制产品挖掘着他们的消费力。据相关报道,唯品会曾联动老牌商务男装品牌“雅戈尔”,专门开发唯品会专供款衬衫——CEO系列,免烫面料工艺技术与创新的款式设计,该定制衬衫在男式衬衫类目销售排行提升至榜单前列。

户外运动方面,伴随着东京奥运会举办及国家全民健身政策出台,运动健身热潮再次被掀起,顺势带动男性用户、年轻用户的消费热情,为了满足年轻客户群体的需求,唯品会通过与国产品牌、运动品牌深度合作,从联合定制到赋能销售,助力国产品牌和运动品牌发展。

不仅如此,在以女性为主导的美妆护肤领域,男性用户的价值也逐步被挖掘出来。据前瞻研究院数据显示,近八成90、95后男士成为线上男性护肤品的主要消费者。值得注意的是,根据中国产业研究院发布数据预测,到2023年,全球男士化妆品市场将达到786亿美元,约合人民币5400亿元,而中国男士化妆品市场也将突破200亿元。

面对男性美妆护理消费的迅猛势头时,唯品会也跟随大趋势去锚定男性用户圈层,当然同样主打品牌和价格。第二季度,唯品会协助自然堂男士品类突围,爆款单品“男士冰川保湿露”销售增长40倍,拉动男士系列整体增长6倍,为品牌男士人群带来2倍的增长。

一系列行之有效的布局背后,或许都在暗示着“他经济”有望成为继“她力量”之后,唯品会又一增长曲线。

不可否认,在这个瞬息万变的战场上,竞争变得更加激烈,但机会也更多了,国潮和他经济就是大趋势下的新机遇。

国潮的崛起,为众多国货品牌注入了新的生命力的同时,也为特卖电商提供了更多的可能性;而“他经济”的价值释放,为电商们打开了竞争新格局,也使其开始思考在流量红利日益紧张的当下,需要转变视角发现新增量。或许唯品会能够持续盈利的秘诀就是因为提前把握住了风向,未来唯品会能够开发多少红利,还是要交予时间来验证。

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