餐饮大连锁时代到来,3个案例深度拆解何为万店基因

摘要:餐饮很热。 融资和上市目不暇接。

据不完全统计,仅今年上半年,已有近百亿资金涌入线下餐饮。事实上,回过头看,餐饮行业毫无疑问是一个周期性生意,过去几十年里,从俏江南、海底捞、黄太吉,到一批外卖品牌,再到正新鸡排出尽风头,餐饮行业有其必然的周期性。而谁跨的周期长,就可能成为超级大生意。

 

餐饮从来不是一个小生意,但也从来不是一个好做的生意。《中国餐饮报告2018》数据显示,2018年闭店率高达70%,餐厅平均寿命只有508天。那么到底应该如何跨越周期,达到万店,成为现象级品牌?我们通过几个深度案例拆解来尝试解答这一问题。


万店品牌们做对了什么?

先来看两个已经突破万店规模的餐饮品牌,蜜雪冰城和正新鸡排。

 

新式茶饮赛道一向火热。奈雪的茶上市,喜茶估值突破600亿,古茗门店突破5000家,但在去年6月,蜜雪冰城成为了第一个门店破万的茶饮品牌。创始于1997年的他们,蛰伏近20年后,最近频繁出现在大众视野中。

 

三四线城市的消费者大概对蜜雪冰城更为熟悉。摆刨冰摊起家,依靠1元1支的新鲜冰淇淋一炮而红,极致性价比是他们一直以来的品牌基因,在动辄几十元的新式茶饮赛道里,蜜雪冰城产品单价几乎都在10元以内,2元冰淇淋是其中爆款。

 

门店主要集中在三四线城市以及大学城,年轻人和学生为主要消费群体。街边是常见的开店场景,分散和下沉的门店背后是极致的供应链。蜜雪冰城有自己的工厂和供应链,全国门店统一配送,降低物流成本,减少损耗。同时,他们还经常利用原料的重新排列组合创造新品,目标是不增加新原料,降低库存管理成本。

  

2018 年,蜜雪冰城启用全新品牌形象雪王,也就是今年6月初发布的蜜雪冰城主题曲中出现的那个雪人。“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”的歌词成功洗脑全网,也助推品牌影响力提升了一个档次,成功变身网红。

 

接下来是门店超过2万家的正新鸡排,他们的发展在很多方面与蜜雪冰城相似。例如跑通街边店模型,不依赖购物中心,主打产品鸡排和小串等单价在15元左右,性价比高。鸡肉作为一种高蛋白食品,可以作为小吃,也可以作为主食饱腹。同时,炸鸡类食品还有成瘾性。

 

 

供应链同样成熟,2018年正新升级为集团公司,规划出直营、加盟、物流、工厂与外卖等五个事业群,旗下的圆规物流不仅服务于正新,更能够配送到五六线城市,是一些专门物流公司都做不到的颗粒度。

 

2013年,正新鸡排开放加盟。之后他们签下黄渤,与《极限挑战》合作,投放地铁广告,在品牌扩张的关键节点,打出了品牌辨识度,实现战略腾飞。

 

事实上,第一家店就成网红品牌,往往不具备万店基因,因为首店如果投入了极致资源,就很难具备复制基因。相反,像蜜雪冰城和正新鸡排一样的简单街边单店模型,在有一定的量级之后,再做品牌形象升级,走向网红,是真正的物尽其用。


为什么他们有潜力成为万店品牌?

粉面粥是少有具有万店基因的品类,比如近期大火的兰州拉面赛道,又比如高潜力的牛肉牛杂粉面赛道。2020 年诞生的兰州牛肉面品牌陈香贵、创立于 2019 年的兰州牛肉面品牌马记永、成立于 2020 年兰州牛肉面张拉拉……都已经在拉面赛道得到一众资本的肯定。

 

某种程度来说,这是一场区域特色口味发扬活动。兰州拉面是人尽皆知的成熟品类,无需市场教育,并且自带广泛的群众基础和文化情结,深入民心,但同时又有着被广泛受众接受的口味潜力。

 

大壮牛什是一家福建的老字号品牌。在广东和澳门等地区,在街边吃一碗萝卜牛杂是特别自然的消费场景,也是印入生活的饮食习惯。除了作为小吃,加上粉面,盖上浇头,快餐场景同样适用。下班后,几个人来一份牛杂牛肉小火锅,喝点小酒,又可以摇身一变成为小型的街边社交餐。

 

弘章资本创始合伙人翁怡诺曾提出,餐饮的时间段逻辑是“五道口”:早餐、午餐、下午茶、晚餐、夜宵。“五道口”中占的时间越长,价值越大。从这个角度来说,大壮牛什可谓有着得天独厚的优势。

 

不过受疫情影响,大壮牛什业绩一度呈现断崖式下降,之后他们与餐饮运营公司赞思达成合作,开始了其品牌的全面升级。

 

其中包括审美升级,装修中大量使用霓虹灯、大招牌和各种灯光。强调“传承老味道,牛杂新主张”,迎合这一代年轻人对国风的喜爱和民族自信。牛肉属于高蛋白食品,而大壮牛什锅底主打的浓郁澳门式风味更是为其加上一层成瘾性的味觉。

 

同时,立足自身品类的属性,大壮牛什在疫情后完全跑通了街边店模型,最好的单店实现了2.6个月回本。去年福州直营门店数量从两家增加到八家,上海还开了一家旗舰店,营收翻了十几倍。目前已经悄然开了十家直营店和数家加盟店,完成了1.0版本的供应链和模型搭建。

 

从加盟商处了解,大壮牛什的单店利润能达到近20%。单店投资20万,投资回收周期6-10个月,目前已经开放加盟,开始加速扩张。在这个案例身上,我们同样看到了传统品类升级,街边店跑通,供应链集成的模式。


万店品牌的底层逻辑是什么?

 

通过以上3个案例的拆解,万店品牌的关键已经呼之欲出。

 

美团和餐饮老板内参的《中国餐饮大数据2021》显示,2018~2020年,中国餐饮连锁门店占整个餐饮大盘门店数的比例逐年提升。中国餐饮连锁化率从2018年的12%,提升到2019年的13%,至2020年年底提升至15%。但这与美国的50%左右仍有非常大的差距,潜力巨大。

 

在过去,加盟一度带上了坑蒙拐骗的负面色彩。这背后既有基础设施不完善的窘境,也有整体消费群体的尚未成熟。早期肯德基进中国时,只有他们能够做到供应链标准化,国内餐饮还大多停留在炒菜。

 

但说到底,连锁化程度高终究是行业成熟的标志之一。连而不锁将成为过去。过去五六年中国餐饮供应链突飞猛进,大量基础设施,如外卖、收银机、移动支付、数据化管理系统都逐渐建设完成。中国商业环境下,想达到万店,街边店模型必须跑通,而这件事也正在被越来越多品牌实现。

 

最后,万店品牌底层是选择供应链有标准化基因的品类。鸡肉在中国有着最为成熟完整的上下游链条,诞生了中粮、正大、圣农、泰森、新希望等鸡肉供应商。目前超过万家的品牌基本以鸡肉为主,而牛肉和鸭肉则具有很高潜力。养殖猪耗费时间较久,一旦爆发猪瘟,将产生很大影响。鸡肉和鸭肉养殖较快,牛肉则在中国又有很好的贸易历史。

 

综上,中国已经具备了万店土壤,真正的大连锁时代即将到来。

 

大环境和大趋势是资本的下注动力。但作为从业者,依然需要保持冷静和耐心。“资本更多看的是运,餐饮人则要相信自己的命”,赞思创始人陈华滨表示。

 

赞思的发展历程正是一个不断挖掘和探索万店基因底层逻辑的过程。创立于2015年11月,专注营养炖汤和健康粗粮,提供应季营养汤品。门店面积60-100平方米,通过线下堂食小程序点餐,以及线上外卖平台进行销售。

 

汤在中国市场中有着不少消费场景,但各地口味难以统一,汤水难以运输等限制了商业化。汤先生通过生产过程和供应链标准化等解决了以上难题,目前已在全国开设100多家门店,完成了后台数据化建设、运营标准化管理和供应链全国覆盖,开始开放加盟。

 

在汤先生的打造过程中,他们沉淀下2个能力。基于餐饮现场运营的数据化中台系统,以及基于汤底为核心的复合调味料供应链。以中台系统为例,一方面打通业务流、数据流、财务流,实现每个餐厅每个品牌主营业务在价值链上的可视化,让店长也能理解数据,理解盈利和亏损,理解外卖流量和每一个roi,另一方面在供应链端,将全国多品牌,多门店,多仓库的供应链成本流转可视化,提升对原材料成本的控制精度。

 

围绕着这两个能力,2019年年末开始,赞思从单一品牌运营拓展到多品牌孵化。截至目前,旗下的赞运赢已经先后赋能耶里夏丽、蓝蛙、鱼酷、下楼吃饭、大壮牛什等30多个连锁品牌,年续费率高达90%,投资孵化了大壮牛什等品牌。接下来,他们计划每年孵化一个具有万店基因的品牌。

 

受疫情冲击,赞思2020年全年实现GMV超1.5亿元,ToB业务收入占比已经达到50%。3月30日,赞思完成数千万元B轮融资。

 

从产业从业者的角度,陈华滨认为,目前中国餐饮行业无论前中后台都在变革当中。

 

前台指消费者,年轻一代的文化自信带来的市场空间巨大。同时,他认为消费者的就餐选择,其实就是围绕方便和烟火气不断循环。方便的极致是快餐食堂。烟火气的极致是私房菜。作为从业者,需要在二者中间找到一个最适合的卡位。

 

中台指门店模型。不同场景,不同面积和不同客单价下有所变化。检验标准很简单,是否盈利。只有确定面积,选址、成本和客单价才能标准化。大壮牛什在福建路边、上海市区mall里等多个场景都开出不同门店,目的也是为了验证不同场景下的中台商业模型是否成立。

 

后台指供应链。五源资本副总裁周晓曾提出一个观点,所有产业互联网都会经历六个阶段:劳动密集型、工业化、标准化、数字化、算法化、智能化。汽车行业是典型进入工业化但没有被标准的。

 

陈华滨则进一步分析道,餐饮行业过去5年完成了工业化到标准化,或者说处在工业化和标准化中间。食品工业化将改变餐饮行业的成本利润模型。例如没有厨师,厨房面积缩小,出品速度提高,人力成本降低。作为从业者,必须需要思考什么样的品类有利于食材集中化和供应链集中化。

 

民以食为天,餐饮的市场一直很大。当这个庞然大物迎来蜕变,谁能不心动呢?一个行业的标准化,有机会诞生伟大的公司。


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