腾讯视频崩了,但爱奇艺却高兴不起来

摘要:昨晚,腾讯视频服务器被用户给挤爆了。

“由于用户观看热情高涨,服务器开了小差。”腾讯视频官方在微博回应道。

万人空巷的原因是,杨洋和迪丽热巴的热播剧《你是我的荣耀》提前点播大结局,同时另一部剧《扫黑风暴》也正在热播,追剧大军一时间太过热情,踏破了腾讯视频服务器的门槛。

根据猫眼8月16日电视剧热播榜数据,全网电视剧排名前三分别为:腾讯视频《扫黑风暴》、爱奇艺《理想之城》、腾讯视频《你是我的荣耀》,前三名热播剧中,腾讯视频占两席,爱奇艺占一席。

但热闹是追剧人的,背后的长视频平台日子可过得苦哈哈。除了“优等生”奈飞,以及凭借着湖南卫视海量影视资源只需要付少部分版权费的芒果超媒,可以实现盈利以外,“爱优腾”依旧十年如一日地陷入亏损泥潭。

北京时间2021年8月12日晚间,爱奇艺公布了第二季度财报,财报发布后,其股价盘中跳水,跌幅一度扩大至10%,再创新历史低,收盘报8.90美元/股。2021年Q2爱奇艺总营收76亿元(约合12亿美元),同比增长3%,净亏损14亿元(约合2.164亿美元),目前市值仅有70.88亿美元。

俗话说“你必须非常努力,才能看起来毫不费力”,但对于长视频三大平台来说,可谓是“你必须非常努力,才能留在原地”。

面对“爱优腾”的亏损,资本似乎越来越不愿意买账,三大视频平台中唯一上市的爱奇艺股价距离高点已跌去七成,“爱优腾”三家加起来比不上B站的市值,爱奇艺仅为芒果超媒市值的二分之一。再加上中国短视频用户使用时长已经超过长视频,成为中国人均单日使用时间最长的应用软件类型,这让原本就在生存困境中挣扎的长视频内容公司陷得更深了。

01 一亿订阅用户后,涨不上去了 ?

这是爱奇艺订阅会员提价后的第二次公布财报。

2021年第二季度,爱奇艺的营业收入为76亿元人民币,同比增长2.6%。值得注意的是,2019年第一季度开始,营收增速已开始呈现回落趋势,其中2020年第三季度与第四季度连续营收负增长。

过去一年,国内头部视频平台9年未动的会员价格纷纷启动调整。爱奇艺、腾讯视频先后在去年11月和今年4月进行了提价,但好在爱奇艺用《赘婿》《小舍得》《流金岁月》等优质内容稳住付费会员,截至目前订阅数达1.062亿人,相较上一季度增长90万。但相较于2019年Q4的用户规模1.069亿,还是减少了一些。

11年前,中国的视频行业首次尝试付费服务,第一次拉开了中国视频内容的付费史,2015年视频行业开始呈现爆发式增长。

2019年,爱奇艺订阅用户规模正式突破1亿,这标志着国内视频付费市场开始进入“亿级”时代。但之后几年,包括爱奇艺、腾讯视频以及优酷三家头部视频平台在内,皆未在会员人数层面再上一台阶。

爱奇艺内部人士也曾这样认为,“1亿”是符合平台认知的“门槛”。长视频在历经“版权大战”之后,大额的购置成本带来不止动辄上百亿的亏损,还有令人“头疼”的用户习惯,比如用户会优先选择产品,再根据产品归属挑拣平台,如果没有喜欢的内容,则会取消订阅服务,等下次优质内容出现再重新续费,这就导致各家平台用户缺乏粘性。

在长视频赛道里1亿用户是什么概念,到底还有增长空间吗?让我们来简单算一笔数字。

根据《2020年统计年鉴》,2019年全国家庭总用户数约为4.76亿户,按照一个付费用户对应一户家庭的逻辑,2019年爱奇艺的家庭渗透率达到28%。

如果按照社科院对2025年城镇化率65%的假设,若爱奇艺渗透率能达到城镇家庭规模的40%,则应该对应1.25亿的付费用户规模,按照最新的1.062亿为计算起点,则仅有17%的增长空间。

爱奇艺CEO龚宇在二季度财报会上表示,“80后、90后是硬核用户。”而据2010年人口普查数据显示,目前我国80后、90后、00后的存活人口分别为2.19亿、1.88亿、1.47亿,可见用户天花板已经凸显。

“但是,爱奇艺在20岁至40岁以外的用户渗透率还比较低,这是未来的发展空间。这些新用户如果能加入付费群体,我们的会员收入会更高。”龚宇电话会中表示。

因此,增长空间受限的爱奇艺,一边铆足了劲儿用优质内容留住用户,一边向下沉市场和海外市场扩展新用户。

在8月12日的电话会议上,爱奇艺CTO刘文峰表示,爱奇艺极速版App在二季度末最后一周的周均日活达到了100万,DAU峰值更是超过了130万;而且极速版App与爱奇艺App在用户重合度只有7%左右,并且还在持续降低。海外用户也实现了100万的突破。

02 成本居高,收窄难救

从爱奇艺的支出端来看,2021第二季度,爱奇艺的内容成本为51亿元,占据总营收的67%,目前趋于平缓。

爱奇艺的内容成本主要分为外部版权购买与自制内容。一直以来,外界将爱奇艺等长视频平台亏损的主要原因归结于内容成本的巨额支出。

龚宇曾在财报会上指出,内容成本主要来自两个方面,最大的内容预算是电视剧采购,其次是网剧和节目的制作。目前,爱奇艺版权内容成本在总内容成本中占比约七成。

龚宇此前透露:“版权剧价格高昂贵,版权剧一集采购价格两百万元起,独播剧价格可能高达六百万元至八百万元一集。”而我们发现,部分头部影视剧单集版权费用,更是高达上千万元。因此,长视频平台在互相竞争带来版权费用竞价和涨价的状态下,没有新的盈利方式来补贴,盈利本身就是一个无解之题。

当年,为了拿下《知否知否应是绿肥红瘦》的独播权,据传爱奇艺付出了近10亿的天价,再加上其他的费用,仅内容这一项就付出了近8成的收入。相比《知否》播出后的爆火,还有大量的影视剧打了水漂,连播出都没有机会。

吴亦凡被刑拘的消息一出,主演的古装剧《青簪行》基本凉了。参考同级别的《有翡》,业界估测《青簪行》的投资至少在3亿元,更有消息称,《青簪行》的投资金额或可达6亿元,是腾讯的S+定制剧。影视行业的高风险让整个产业目前仍难以精准判断下一个爆款是什么,而且就算质量判断准确也难免不出意外。

长视频对优质版权的争夺最早诞生于2013年前后,背靠腾讯、阿里、百度的三家平台,一度将内容预算烧到了百亿级别,爱奇艺在2017年到2019年投入了126亿、210亿、222亿的内容成本,腾讯视频同期的投入也超过500亿,甚至在2020年宣布未来3年将投入千亿内容预算。

早在2017年就有业内人士指出,因为“爱优腾”三家的极限竞争,都想拿下独家优质内容,导致十年时间中国影视版权费涨了8000倍,在长达16年的长视频战争中,金钱取代了产品、运营成为了行业的唯一壁垒。

如今熬过了烧钱大战,三家巨头都开始在降本增效上绞尽脑汁,转向寻求商业回报效率和成本控制,开始在原创自制和影视工业化上发力。

03 苦等11年,何时能跨过盈利增长点?

在5月13日的爱奇艺世界·大会上,龚宇提到,影视行业中存在很多问题,比如项目周期可控性差、影视项目管理有问题、缺乏客观标准、简单重复工作量大等。破局之道就是影视工业化,具体包括行业规则重构、智能制作等方面。

要说中国影视行业在此之前完全没有影视工业化的意识,这绝对不准确。从近处讲,2019年的《流浪地球》《唐人街探案2》都是运用工业化的生产流程和技术打造,虽说还未达到美国同期的水平,但好歹是一次实质性的尝试。

但真正的影视工业化是什么呢?爱奇艺短期内能做的,更多的是拿自家影视工作室操刀来迈出自己影视工业化的第一步。

目前爱奇艺自制剧资产占比已达到50%,在刚刚过去的2021世界大会中,公布的近200部作品中,近60%属于平台自制内容。龚宇表示,未来一到两年内,公司的目标是将头部自制剧集的占比提升至60%至70%。

根据TopMarketing发布的《2021年H1剧集市场观察报告》,2021年上半年累计上线205部剧集,其中,爱奇艺上线89部剧集,是上半年上新量最大的视频平台,其中上线独播剧集52部。

“长视频行业太难了,这个行业是有盈利的企业,但我们三家(优酷、爱奇艺、腾讯)什么时候能盈利?按照现在的生存环境,盈利指日可待是痴心妄想。”对此,优酷总裁樊路远此前曾对媒体坦言。

众所周知,爱奇艺的现金流并不乐观。在近三年内容成本攀爬到200亿的规模时,仍然需要依靠大量外部融资才能勉强填补现金缺口。

如今不仅是平台内部压力大,外部冲击也不小。《中国电视剧(网络剧)产业调查报告》显示,2019年,国内短视频用户使用时长首次超过长视频。2021年2月,抖音月活近5亿,快手近3亿,让爱奇艺的2.5亿、腾讯视频的1.8亿和优酷的仅8000万月活看上去非常刺眼。

但庆幸的是短视频内容目前仍然无法取代长视频系统化的内容制作,追剧还是首选“爱优腾”。逐渐稳定的“一亿消费者”,是长视频领域在当下的基本盘,而解决问题的时机,需要契合内容的积累、用户的认知,和更多营销方面的配合。

面对汹涌的外部环境,爱奇艺们不仅要守好基本盘,还要努力降本增效弥补亏损,而新的解法目前还未看到太大改进,我们只能期待多元内容供给、多层次增值服务,能形成更高频次的长视频消费了。

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