31岁蔚来车主车祸离世,“自动驾驶”还靠谱吗?

摘要:粉丝的拥戴能作为品牌护城河吗?

8月14日晚,名为“美一好”的公众号发布讣告称:上善若水投资管理公司创始人、美一好品牌管理公司创始人林文钦(昵称“萌剑客”),驾驶蔚来ES8汽车启用自动驾驶功能(NOP领航状态)后,在沈海高速涵江段发生交通事故,不幸逝世,年仅31岁。

值得引起高度注意的是,这已经不是蔚来汽车第一次被曝光的死亡事故。7月30日,一辆蔚来EC6在上海浦东发生车祸,车辆起火,车主丧生。

半个月内连续两起致命交通事故都发生在蔚来车主身上,不得不让人唏嘘和震惊。蔚来汽车作为国产新能源汽车三巨头之一,接连严重事故责任归谁?应该如何看这样的致命事故?如何看蔚来这个品牌?


“辅助驾驶”为何模糊为“自动驾驶”?

根据遇难车主林文钦好友像新京报提供的信息,8月12日下午2时,林文钦独自一人驾驶蔚来ES8,于沈海高速涵江段追尾一辆公路养护车。

依据林文钦手机上蔚来APP数据显示,当时林文钦的ES8车辆已开启NOP领航功能。NOP(Navigate on Pilot,简称NOP)是蔚来汽车去年4月研发的自动辅助驾驶系统。

蔚来汽车创始人李斌曾表示,“目前只有我们和Tesla NOA在量产车上提供同类功能。和NOA自动辅助导航驾驶相比,NOP支持的道路范围更广,换道策略更安全,车辆的控制速度更加平稳温和,并且拥有更为多样化和人性化的交互方式。”

特斯拉刹车失灵引发事故曾引起新能源汽车界的轩然大波,蔚来汽车宣称自己的NOP比特斯拉的NOA更安全,控制速度更平稳温和,但从近日接连发生的两次致命事故来看,蔚来的NOP的可靠性和安全性似乎也值得怀疑。

那么问题来了,诸如NOP、NOA这类辅助驾驶功能既然有存在安全隐患的可能性,为何车企还要推出这样的功能呢?

事实情况是,新能源汽车玩家扎堆,车企之间的竞争非常激烈,更早上线新技术就意味这自己的技术更先进,而自动驾驶、辅助驾驶技术无疑是非常吸引人的卖点。

2019年,蔚来副总裁沈斐分享过一则宣传“自动驾驶”的视频,在视频中,“车辆在高速上‘自动驾驶’,而自己在车内驾驶座上吃饭。”但事实上,蔚来目前的NOP与严格意义上的自动驾驶还有一定差距,在驾驶座上吃饭的宣传视频很难说不是一种错误的示范。

针对此次事故中所涉及到的NOP领航功能,蔚来方面强调,“这并非自动驾驶,而是自动驾驶辅助功能”。而在有关自动驾驶事故权责划分中,辅助驾驶过程中车辆控制权归驾驶人所有,所以事故责任也会归属于用户。

也就是说,用户虽然看到了宣传中的在驾驶座上吃饭的“卖家秀”,但驾驶过程中必须时时刻刻对自己的安全负责,随时准备接管驾驶。

自动驾驶有从L1-L5的标准等级划分,但在实际宣传上,不少车企都在有意模糊自动驾驶的级别限定,比如特斯拉有NOA,蔚来、小鹏有“NOP“、“NGP”,还有厂家使用“L2.5级别自动驾驶”、“高阶自动驾驶”这样的宣传用语。

对车企来说,前沿功能的宣传是为了展现差异化的品牌定位,但对个别心大的用户来说,或许正成为增加引发安全隐患概率的因素。


车企追求利益的同时也要承担社会责任

蔚来、特斯拉等车企,在广告宣传中通过自创宣传语模糊辅助驾驶和自动驾驶之间的界限,同时又能把事故责任推给驾驶人。造成这种现象的原因可能有两方面:

首先,自动驾驶也是热门技术,新老车企都在想方设法在这项技术上寻求突破,如果不进行激进的宣传,有可能会损失部分对新技术热衷的用户,也会显示出品牌研发技术落后,导致最终落后于其它车企。

其次,对车企来说,在巨大利润的吸引下,小概率事故对品牌的负面影响可以随着时间淡化,毕竟汽车驾驶事故在传统汽车上也时有发生,因为使用了自动辅助驾驶技术,就把事故原因归结于这项技术,进而否定一家车企,似乎也不太公平。

两种原因综合起来就会导致,稍微激进的技术进阶路线反而可能更有利于车企品牌知名度的上升。就像特斯拉,虽然出了致命事故,但依然不乏狂热爱好者。

近日,工业和信息化部发布了《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理的意见》(以下简称:《意见》)。《意见》指出,将加强汽车数据安全、网络安全、软件升级、功能安全和预期功能安全管理,保证产品质量和生产一致性,推动智能网联汽车产业高质量发展。

《意见》还强调,要加强产品管理,企业生产具有驾驶辅助和自动驾驶功能的汽车产品的,应当明确告知车辆功能及性能限制、驾驶员职责、人机交互设备指示信息、功能激活及退出方法和条件等信息。同时,加强组合驾驶辅助功能产品安全管理。

企业生产具有组合驾驶辅助功能的汽车产品的,应采取脱手检测等技术措施,保障驾驶员始终在执行相应的动态驾驶任务。

此外,还应满足功能安全、预期功能安全、网络安全等过程保障要求,以及实际道路、网络安全、软件升级、数据记录等测试要求,避免车辆在设计运行条件内发生可预见且可预防的安全事故。

或许在相关政策的要求下,蔚来等新能源车企能规范在产品宣传上的尺度,也能严格遵守新规,将提高驾驶安全系数摆在首位。

但政策始终是滞后的,如果一味靠政策的督促来规范自己,消极被动的改变或许不是一家具有社会责任感的企业应有的表现。


粉丝的拥戴能作为品牌护城河吗?

蔚来汽车是国产新能源汽车三巨头之一,在产品定位上一直在向特斯拉看齐,比如特斯拉有NOA,未来有NOP。

另外值得注意的是,在营销策略上也很有特斯拉的风格:特斯拉的粉丝(用户)非常钦佩“钢铁侠”马斯克,而蔚来的粉丝也非常崇拜“斌哥”。

很多人都对特斯拉和蔚来的粉丝好奇,为什么他们能如此拥戴品牌?

事实上,这种崇拜其实不是对产品的品质叹服,更多的是被创始人展现出的人格魅力“俘获”,进而上升到对品牌的信仰。

因为新能源汽车的营销赶上了一个消费品过于丰盛的时代,产品差异性上很难拉开差距,想要品牌出圈,一个很有效的方法就是创始人人设的打造。

从某种程度上来说,品牌创始人的人设即代表着产品差异性,而蔚来正是一家善于经营粉丝文化的车企。

据天眼查APP查询,蔚来汽车的媒体印象中,创始人兼CEO的李斌和蔚来品牌的关联度很高。

蔚来打造了一套精细的用户运营体系,通过蔚来App、蔚来体验中心、NIO Day等多个平台为车主们提供社交场景,在用户社区中,品牌和用户频繁的互动最终产生了情感共振。

某蔚来车主说,“一键加电的小哥常在晚上帮充电,维修网店专员贴心地在车上放两瓶矿泉水,逢年过节送礼品,疫情最严重时送口罩......蔚来在各个环节都让我觉得很愿意去感恩。”

甚至在蔚来汽车被投诉座椅缺陷导致车主腰部脊椎受伤时,另一批蔚来车主站出来反驳:“很多跟着嚷嚷投诉的人,是被友商利用,被带节奏了,其实没几个真正的车主觉得有问题。”

还有蔚来车友在APP商店评论,“蔚来APP是手机上唯一能跟微信使用量能持平的APP……”并得到不少人点赞认同,可见蔚来在粉丝文化的运营方面很成功。

而这样融洽的车友氛围似乎让他们在体验驾驶之外,还收获一种情感价值的认同感,同时,品牌方或许也有一种被捧得高高在上的优越感。

但我们不禁要提一个稍微严肃的问题,粉丝高度拥护的企业是真正的优质企业吗?

或许在一定时期内是,比如曾经的乐视。但从大量优质品牌的发展路径看,长期稳固的品牌护城河一定是可靠的品质,而对于汽车来说,对安全性的追求更是诸多品质要素中的首选项。

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