从风声鹤唳到市值700亿,蔚来汽车“战事未息”

摘要:蔚来汽车的中场战事,刚刚开启,远未终结。

2019年的蔚来汽车曾一度风声鹤唳,公司创始人李斌还被戏称为“2019年最惨的人”,但就在市场担忧蔚来是否会成为下一个乐视之时,2020年风云突变,蔚来汽车市值一度突破千亿美元,超越多家年产销过百万辆的传统汽车巨头。

 

从至暗时刻到股市明星,蔚来汽车究竟经历了什么?

 

全球汽车行业正处于百年未有的大变局,作为汽车行业中“新物种”的代表之一,蔚来成立的七年里,上百亿的资金、想要改变城市道路的雄心与跌宕的商业故事翻涌,而李斌无疑是这场战事里的关键人物。

 

/ 01 / 百亿资格赛,对标特斯拉

 

2014年年初,李斌约马化腾吃了一顿饭,聊了自己计划从易车辞职投身造车的事,希望能得到腾讯支持,马化腾表示了同意。

 

当时李斌已经是创投圈里有名的连续创业者,这个北大毕业生曾在2011年成功带领易车成为中国第一家在海外上市的汽车互联网公司。

 

此前在汽车界的浸润,让李斌对这个行业的发展趋势更加敏锐。为借助电动车在汽车工业方面实现“弯道超车”,2009年开始,我国针对新能源汽车行业推出了一系列扶持政策,尝试撬动更多社会资源进入这个行业。作为重点扶持方向,新能源汽车很快成为各地政府招商引资的重要产业之一。同时,中国正逐步成为全球新能源汽车的前几大市场。

 

李斌意识到,中国新能源汽车行业的政策和市场东风已经俱备,创业的时机到了。

 

和李斌想法不谋而合的还有另外两个连续创业者:创立过泡泡网和汽车之家的李想、UC优视联合创始人何小鹏。他们都看到了新能源汽车行业的机会,并很快分别创立了车和家(后改名理想汽车)和小鹏汽车。这三家公司后来成为了造车新势力中的中坚力量。

 

彼时,一场造车运动正在全国范围内进行着。2016年前后,全国大致有超20个省份的新能源汽车产业园项目开工,造车大潮下,“中国的初创车企加起来比全球都多”。

 

某种程度上来说,这些造车者们虎视眈眈的不仅是汽车本身,更是在汽车和互联网融合浪潮中,掌握城市出行的话语权——这是一场由传统车企和新势力竞合的产业变革,它涉及新旧能源、无人驾驶、电池等产业链上下游以及内外资本等众多参与者。

 

不过,相比2003年成立的特斯拉,李斌等人此时需要面对的局势比特斯拉创始人马斯克更加严峻。特斯拉推出首款车型电动跑车Roadster时,电动车还未成为传统车企的关注点,而到了2016年,几乎所有的传统汽车公司均已明确,电动化是汽车业转型方向之一。比亚迪、北汽新能源汽车等传统车企巨头更是已经实现第一代低价、微小型电动车的市场应用和检验,拥有先发优势。

 

这意味着,要想存活,相比马斯克,李斌必须更快。更快找到钱、人,更快实现量产。

 

作为现代制造业中的巅峰级工程,生产汽车除了需要庞大的人力、物力和时间,更需要巨额资金,上百亿基本只是起步门槛,创业团队的融资能力变得相当重要。先人一步,李斌拿下腾讯、百度等科技巨头,淡马锡、GIC等国际机构,愉悦资本等头部VC的投资,很快进入新能源造车第一梯队。

 

同时,2014年到2015年,李斌和自己的北大同学、蔚来汽车CEO秦力洪在北京和上海开启疯狂招人模式,为蔚来汽车储备人才。为了抢夺人才,2015年李斌出国近20次,见了数百人,以不菲的价格将宝马等知名传统车企的多位设计骨干收入麾下,还在慕尼黑、伦敦、北美圣何塞设立了研发中心。

 

而为了快速实现量产和避开电动车造车资质问题,李斌选择了一条更“轻便”的路线,即不自建整车工厂,只做设计,生产由江淮汽车代工。2016年上半年,蔚来汽车和江淮汽车签署了为期五年的代工协议,李斌计划以一年一款的速度推出新车型。这种轻资产模式能够让企业“用资金换时间”,以更快参与市场竞争。

 

在发展道路上,蔚来汽车选择了一条对标特斯拉的高端产品之路。2016年11月,蔚来汽车像特斯拉一样先推出一款电动跑车;2017年12月,发布首款量产车型ES8,这款七座SUV配置向特斯拉的Model X看齐,44.8万元的补贴前售价也基本和特斯拉Model3 相当;2019年3月,发布第二款车型——五座SUV ES6,这款车很多零部件和ES8共用,相当于小一号的蔚来ES8。

 

自此,以颠覆姿态出现的蔚来汽车,通过用户、智能、服务等维度另辟蹊径,从原本一片红海的汽车市场突围而出。

 

/ 02 / 极致的服务,不菲的花销

 

2017年12月16日,首届NIO Day(蔚来日)在北京五棵松体育馆举办,在美国梦龙乐队的助阵下,万人体育馆几乎座无虚席。李斌在当天宣布,定价为40万至50万元(人民币,下同)的蔚来首款量产车ES8正式上市并开启预订,这场堪称奢华的发布会让蔚来汽车开始真正进入大众视野。

 

但用户为什么要用买奔驰的钱,买一辆“不知名”的电动汽车?新造车公司的机会到底在哪里?

 

站在2015年的时间节点,手机已经依托科技互联网实现了多次重大迭代,但传统汽车因为已经形成一套成型的工业体系和流程,对于科技互联网的运用始终存在滞后。这意味着,汽车行业里存在一个巨大的“技术洼地”,这被认为是新创业者的机会所在。数字系统、智能座舱和ADAS(自动驾驶辅助系统)等新科技带来的“用户体验的更快迭代和提升”被李斌视为造车新势力的关键武器。

 

同时,传统汽车企业缺乏互联网领域中的“用户”概念。它们研发、制造和生产汽车,把车卖掉,将其中的销售和服务体系交给外部合作伙伴,却几乎从未想过可以在其中建立服务体系,这被李斌视为汽车领域里还未被充分释放的价值。

 

2015年,李斌和蔚来CEO秦力洪曾在北京五洲皇冠酒店聊到半夜一点,最终确定公司的核心价值是服务体系。和传统车企将汽车视为交通工具的思路不同,蔚来将汽车视为用户俱乐部:用户购买一辆汽车,可视为加入一家俱乐部。

 

汽车销售不再是“一锤子买卖”,依靠智能汽车,蔚来和车主有了联结,但这只是第一步。李斌尝试把传统的4S店和汽车服务打碎,并构建一套全新的电动汽车服务体系。为此,他做了很多造车之外的事情:在全国主要城市的核心商圈建造造价不菲的NIO House(蔚来中心),让用户可以在其中参加各类文化活动、喝咖啡、看电影、健身……为缓解用户解决充电焦虑,在全国建立充电站,采用“一键加电”服务等。

 

“我们要做的是超越期待的全程体验。围绕这件事情,做多少我们都不嫌多。”对于蔚来的服务体系,秦力洪曾如此总结。这些服务类型不一,但通常很能戳中用户“痛点”,比如蔚来顾问(Fellow)为用户及孩子准备生日会;汽车交付时,帮忙装扮新车;免费组织活跃车主到海南观看F1方程式比赛,甚至还帮助车主组织求婚……部分用户因此发出感慨称,他们“买的不是车,买得是VIP服务,车是顺便送的”。

 

不少蔚来ES8车主曾提及,如果说最初是被蔚来的硬件吸引,之后成为蔚来粉丝,则更多是因为公司软性层面的服务。“当你购买一辆传统豪车时,你和汽车品牌的关系通常终止于交钥匙的那一刻。当你购买蔚来汽车,你和它的关系在交钥匙时却才刚刚开始。”

 

某种程度来说,蔚来创造了一种新的模式、思维和用户体验。其用户曾将其类比苹果手机,“苹果几乎没有发明任何手机技术,但它重新定义了手机的使用体验:手机不仅可以用来打电话,还是用户和外界联系的窗口,是消磨时间的伴侣。汽车也不仅是把你从A地带到B的交通工具,它还承载了人的情感。”

 

不过,极致的服务背后,是不菲的花销。

 

有人曾为位于北京东方广场的NIO House算过账:以每日租金105元/平米计算,其每年的租金高达过亿元。但李斌认为这个付出划算,因为想在上海等大城市一年卖出几千台车,传统4S店模式可能需要五六家门店,“成本比NIO House更高”,而后者还可以提供前者无法比拟的服务。

 

多重“烧钱”下,2016年到2018年,蔚来汽车分别亏损约35亿元、76亿元和233亿元,三年累计亏损约344亿元。

 

就像是特斯拉首创直营模式不被看好,蔚来汽车重金投入服务体系的模式也并不被市场理解。不过,在李斌看来,苹果手机的体系创新能力是公司的重要竞争点,它依靠硬件产品获得一次性的高额利润,但同时依靠内容销售获得重复性购买的持续利润,这一模式同样有可能用于新能源汽车行业。

 

即使市场带有质疑和不解,2018年9月,蔚来汽车还是成功赴美IPO,成为中国首家上市的新能源初创车企。从成立到登陆纳斯达克,特斯拉用了七年,蔚来汽车则耗时不到四年。

 

战术的“快”让蔚来汽车收获了不少肯定。不过,作为一个危机意识很强的人,李斌对于鲜花和掌声背后的危机依然保持冷静。2018年9月上市后,他召开高管会,表示现在是公司最危险的时候,因为“飞机在起飞时最危险。一旦失速,就结束了,一点机会都没有。"

 

一语成谶,上市三个月后,蔚来北美CEO伍丝丽宣布离职,随后中美关系、行业竞争、资本市场波动接踵而至,加上内部电池等各种危机集中爆发,蔚来汽车迎来了创立以来的最大危机。


/ 03 / 驶过“致命弯道” 蔚来的未来向何处去?

 

2019年6月,深圳,某圆桌论坛即将开始,准备上场的李斌接了个电话,变了脸色。

 

当天,一辆蔚来ES8自燃,打给李斌的这通电话正是来自蔚来的自动报警系统。蔚来有一套后台系统,会对所有汽车的电池使用进行安全监测,一旦发现某块电池存在安全异常,就会给所有高层同时拨出电话。

 

这是蔚来汽车3个月里的第三起自燃事件,管理层分析应该是动力电池包中模组设计存在安全隐患。为安全起见,2019年6月底,蔚来汽车宣布召回4803辆首台量产车型ES8,数量大概占据其已交付约17550辆ES8的四分之一。

 

从汽车行业的发展历史来看,汽车召回并非新鲜事。传统汽车巨头丰田、宝马等均曾经大批量召回过汽车,而特斯拉自大批量交付新车以来,也曾多次大面积召回。但即使如此,电池安全、汽车召回等依然让蔚来汽车成为舆论的争议焦点,市场对其质疑声达到顶峰。

 

除了电池安全,蔚来汽车此时还深受资金危机。公司IPO时,本来计划融资20亿美元,但最后仅融到11 亿美元。为缩减开支,2019年上半年,蔚来汽车启动人员优化,这进一步让外界觉得这家公司“悬了”。

 

李斌后来表示,“电池召回是2019年最难的事情,因为它触及了用户利益,也不是预期中的事情。”不过,让他没想到的是,更难的还在后面。

 

2019年,资本寒冬到来,各大投资机构纷纷收紧了手中的子弹。曾经打爆李斌电话希望要一点投资份额的机构,此时已不见踪影。李斌遍寻各大头部VC/PE,互联网和传统汽车巨头,试图寻找救命粮草,但均以“失败”告终。

 

2019年5月,蔚来汽车和北京亦庄国投签订框架协议,设立新实体蔚来中国,亦庄国投计划向其注资100亿人民币。但自燃等事件后,这一合作最终夭折。最艰难时,创始人李斌不得不把订购的生产设备卖给竞争对手特斯拉,以换回一个多亿人民币的“救命钱”。

 

在很多人看来,蔚来此时已经成为了一艘即将沉没的船,唱衰声层出不穷,蔚来汽车驶到了最危险的路段。

 

关键时刻,还有一群人在为蔚来汽车呐喊,那就是蔚来车主。

 

2019年第三季度开始,蔚来的几十位铁杆粉丝车主选择自掏腰包在火车站广场等为蔚来投放广告,甚至有车主包下超万辆出租车后屏给蔚来打广告,更多的车主自发在微信朋友圈为蔚来宣传。

 

在老车主的推荐下,蔚来的汽车销量逐步上涨。2019 年四季度,蔚来汽车的账上大致还有10亿人民币,按照公司此前的花钱速度,这笔费用并不能够支撑太久。幸运的是,当季有8000 多位车主选择付款提车,其中很大比例的销量来自老车主的推荐,这给公司带来了30多亿的收入。

 

某种程度上,蔚来汽车曾经充满争议的用户企业模式培育出的“用户信心”在艰难时刻拯救了这家公司。

 

风向也在起变化。2020年,特斯拉Model 3 在全球攻城略地,销量创下50万辆的新高,公司股价一飞冲天,这带动全球资本市场迎来新一轮的“新能源疯狂”,资本对新能源板块从犹疑转向追捧。

 

如此背景下,合肥市向蔚来汽车伸出了援手。2020 年2月,蔚来汽车宣布和合肥市签署合作框架协议,拿到了后者的百亿投资,根据协议蔚来中国总部项目将落户合肥。补上粮草后,蔚来汽车进入汽车交付的快车道。

 

2021年,中国市场前一阶段电动化的序幕差不多已经完成。作为第一波造车新势力,蔚来汽车可以说是付出了诸多试错成本,替随后而来的第二波势力完成了重要的消费者教育。公司同时也通过此前的投入,跑通了智能汽车的技术和商业模式。随着公司销量提升,各项指标已经显示出改善趋势。

 

财报显示,2020年蔚来公司全年营收、汽车销量、整车毛利率均创下历史新高:全年营收约为162亿元,同比增长108%;汽车销售额为152亿元,同比增长106%;毛利率为11.5%,较2019年的-9.9%有了大幅提升。

 

2021年年初,伴随“第二代”平台的发布,蔚来发布了首款轿车ET7。到2021年4月,蔚来汽车第10万辆量产车下线。截至2021年8月初,蔚来汽车2021年已完成交付49887台,超过2020年全年交付量。

 

而对于公司目前尚未盈利一事,蔚来汽车方面告诉节点财经,公司目前整车销售业务健康,亏损主要是因为在研发和销售&服务网络建设方面需要不断投入。

 

同时,产业政策的暖风,为新能源汽车市场再注入一剂强心剂。2020年11月,国务院印发《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》,要求新能源汽车在中国整体汽车市场占比将由2020年的5%提升至2025年的20%,这大致意味着超过600万辆的销售规模。

 

在内外助力下,蔚来汽车股价从2019年10月触底后开始一路狂飙,到2021年1月,14个月内暴涨了4650%,市值高达千亿美元,在全球车企市值排行一度仅次于特斯拉和丰田。截至2021年8月3日收盘,蔚来汽车市值为730.3亿美元。

 

但是,虽然各项指标向好,说蔚来汽车已经走出了安全区却也为时尚早。市场格局仍充满变数,淘汰赛正在加速。

 

先不说龙头老大特斯拉,国内造车新势力三强之中,蔚来的处境就难言乐观。在刚出炉的7月份销量数据上,理想汽车和小鹏汽车在月交付量双双首破8000辆,分居当月交付量前二,此前一直处于领先位置的蔚来销量为7931辆,虽然同比增长131%,但环比下降1.88%,落入新势力第三,而第二梯队的哪吒汽车7月交付量也已突破6000辆。

 

另外,过去一年,多家传统车企均推出独立的电动高端汽车品牌,轻装上阵杀入新赛道。比如吉利汽车成立高端纯电品牌“极氪”;2020年10月北汽集团旗下高端电动车品牌ARCFOX首款量产车型上市;上汽集团则联合阿里巴巴等推出智己汽车,国内电动车高端市场的竞争正日趋激烈。

 

同时,最近一年,小米、华为、苹果公司、富士康在内的多个行业巨头正基于各自逻辑,冲入电动汽车领域。这些财大气粗的后来者是否有可能借助资本之力弯道超车,对蔚来汽车等先行者构成威胁?

 

蔚来汽车的中场战事,刚刚开启,远未终结。

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