破除光环之后,钟薛高还剩下什么?

摘要:要么改变,要么昙花一现

移动互联网时代正在快速改变传统商业格局,众多网红品牌在这股大潮中脱颖而出,它们之中有的昙花一现,有的成功借助新浪潮成长为行业巨头。

而在近期各行业领域热门的网红品牌名单中,钟薛高是绕不开的那一个。原本只是在小众群体里有着比较高认知度的雪糕品牌钟薛高因为“它就是那个价格,你爱要不要”这么一句话成功占据很长时间的互联网流量高地,虽然是“黑红”,却从另一方面让钟薛高的品牌知名度传遍大江南北。

从表述争议到网友疯狂吐槽,从官方澄清到被深扒负面,聚光灯下的钟薛高正在遭遇“幸福的烦恼”。

一方面,品牌在各种正向或反向的讨论中赢得了巨量免费曝光的机会,这对于一家想要在行业中有所建树的品牌来说很重要;另一方面,随着质疑的声音越来越大,钟薛高品牌、产品中所存在的一些水分、泡沫和值得商榷的点也被放大,这些不好的声音如果处理不好,很有可能会在以后对品牌造成更大的伤害。

钟薛高到底是一家什么样的品牌?它是噱头大于实际还是真的有着值得称赞的过人之处?在钟薛高走向雪糕“大牌”的路上,此次引发舆论狂潮的黑红事件只是它直面广大消费者的开始,未来还会有更多的问题需要它去解决。

年轻的钟薛高,强悍的战斗力

别看现在的钟薛高似乎已经是中国雪糕品牌中最火的那一个,其实相比于蒙牛、伊利、光明等老牌雪糕市场巨头来说,它简直是年轻的“不像话”。

2018年,创始人林盛秉持着中国应该有一个能够与国外雪糕大牌直接对标的想法创立了钟薛高。在当时,国内雪糕市场是蒙牛、伊利、光明等传统乳业巨头的天下,而且彼时的中国雪糕市场并没有什么太强的品牌感或新鲜度,似乎所有人都觉得雪糕市场也就那样,虽然体量庞大,但很难玩出什么花头来。

后面的故事我们都知道了,随着网红经济甚嚣尘上,大量新品牌借助新兴传播渠道和精美的设计、故事与包装后来居上,钟薛高也借此机会快速发展,赢得了很多年轻消费者的喜爱。

创立短短三年的时间,钟薛高在资本的助力下飞速发展,目前,它已经完成了三轮融资,背后不乏明星资本的支持。在天使轮融资中,钟薛高就获得了经纬中国、真格基金、峰瑞资本的青睐,此后Pre-A轮、A轮,更多资本看好钟薛高的未来发展。在几个月前的最新一轮融资中,钟薛高获得了高达两亿元的融资。

可以看出,在钟薛高表现出自己不俗的实力以及中国雪糕市场待挖掘空间值得期待的背景下,资本市场十分看好网红雪糕品牌出来搅动雪糕江湖,另外从消费者的反馈上来看,网红雪糕这样的一个特色物种也是有潜力持续扩张的。

在现在这个一切都在剧变的消费环境下,消费市场里传统的老牌巨头玩法越来越不为年轻人所感冒,国外大牌不如国潮、传统品牌不如新品牌...在Z世代消费者心中,崇尚个性与有趣正在生根发芽。

基于对消费者心理的这种预见,钟薛高才顺风顺水地借助互联网流量的放大成功登堂入室,它先是背靠小红书早期的流量红利获得第一波巨大的影响力,随后又利用电商+网红经济的玩法飞速成长,第一网红雪糕品牌的美誉纷至沓来。

可就像我们知道的那样,资本与流量的助力虽然能够让一个新品牌快速地度过初始发展期,却无法真的给品牌、产品打下牢靠的根基。作为一个传统行业,雪糕再怎么口味独特、包装精美、用料十足,它也只是雪糕而已,所以破除所有提升溢价空间的光环来看,钟薛高仍然要面对各类传统消费观念的审视。

在消费市场中,飞得越高、摔的越惨的场景我们也不是没有见过。飞的比别人快的钟薛高能不能安然度过属于它的阵痛期?

一连串问题已然出现

前一段时间的“黑红”事件是个开始,预示着钟薛高将不再拥有全盘赞誉的小众优势,进入大众视线的它将在以后很长一段时间里都要面对各种各样的挑剔。

人们真的介意钟薛高的一片雪糕要卖到六十多块钱的高价吗?虽然在很多人的心中,雪糕可能真的不值那么多,可钟薛高“雪糕届的爱马仕”之名早已预示了,钟薛高旗下产品从来不是以物美价廉作为主打。那么大家真正介意的是什么?是你卖那么贵的理由,以及当消费者有疑问时,品牌对于消费者的态度。

钟薛高创始人林盛在接受媒体采访时的对外表述显然是一次十分失败的公关案例。

在主持人询问钟薛高雪糕为什么卖的那么贵时,林盛一方面在商业角度给出了成本高、原料好的常规理由,另一方面却没有管住嘴,说出了那句引发轩然大波的“它就是那个价格,你爱要不要”。

暂且不谈所谓的成本高站不站得住脚,就冲品牌创始人的这个态度,就足以劝退一大批原本对于钟薛高有好感的消费者,“爱要不要”背后是对消费者知情权的不尊重。试想,一个不尊重消费者的品牌,它即便做的再好,人们又有什么理由追捧它?

也许林盛在讲出这番话的时候并没有这个意思,但至少,他亲自向外界给出了关于钟薛高的一个巨大把柄,这对品牌发展来说是一件很可怕的事。

更何况,当网友们带着对于品牌的偏见进行深挖时,还发现钟薛高所谓的成本高所以售价高并不一定能站得住脚,而且因为品牌发展过快,它或多或少都存在着这样或那样的问题,这就更让钟薛高面临巨大的质疑了。

钟薛高的雪糕成本的确是高,但相比于其它竞品,你的利润也高,拥有这种溢价空间还颐指气使地让消费者爱买不买,这怎么看都有点说不过去。

此外,一直以高端、网红、精美形象示人的钟薛高还存在着更多的水分。比如,钟薛高曾被上海市黄浦区市场监管局行政进行处罚,原因是钟薛高存在虚假宣传的情况,将普通的原料包装宣传为更好的原料。

这样一系列的“手脚不干净”行为一经曝光,结合钟薛高创始人对于消费者的态度,这很难不让人觉着品牌吃相难看,你价格卖得高可以,宣称自己用料成本高也没问题,但被人发现虚假宣传就问题很大了,这不是打自己的脸吗?

于是,越来越多的人开始怀疑钟薛高存在着很高的智商税成分,高成本噱头大于实际,利润又比同行高,这样的一个钟薛高想要让消费者高价买单是没有任何道理可言的。

定位为高端雪糕品牌的钟薛高虽然在过去几年获得了飞速增长,但其赖以为本的“高端”形象却面临了巨大的质疑,这给品牌的未来发展埋下了很大隐患。从一开始你就让消费者觉得你的产品不值这个价,而且还让消费者在不知实情时交溢价,这怎么让消费者长期认可你的高端形象?

卖的贵没有任何问题,但卖的贵的同时在商品基本特质上不能做到真实合理,这种表现虽然可以让品牌在发展早期成功吸引一波不明真相的消费者,但从长远看,无异于透支自己的品牌力。

可以肯定的是,至少在现在,钟薛高还是网红属性、流量属性大于商品本身吸引力的,随着消费者对于钟薛高的新奇感越来越弱,它的这种现状将给品牌带来很大的不确定性因素,不把根基打牢的话,钟薛高可能在后面的时间里会越走越难。

要么改变,要么昙花一现

这些年来,我们已经见过了太多的网红品牌,钟薛高不是第一个,也不会是最后一个。

对于这些网红品牌来说,它们无一例外不会面对一个普遍的现实问题,那就是在快速成名之后,如何修炼好品牌自身内功,如何长期地获得消费者的信任。

在吸引巨大的流量关注、被不断深挖槽点、自己又不断辟谣道歉之后,钟薛高显然对于品牌形象的打造有了更深刻的认识,在遭遇了舆论的反噬之后,它可能才真的意识到自己还是一家新品牌,需要用谨慎的态度来面对消费者与市场。

我们可以理解在品牌发展初期存在着一些不足与问题,可这种理解是有时间限制的,如果钟薛高不能很快解决自身所存在的严重影响品牌形象打造的一些污点的话,那么它不是没有可能步那些昙花一现网红品牌们的后尘。

现在钟薛高首先需要解决什么问题?可能第一个重要问题就是,它需要把自己的品牌从“贵”的标签,真正转到“高端”的标签当中去。

虽然始终把自己定位成一家高端雪糕品牌,但所有人都知道,你是一家很贵的网红雪糕品牌而已,高端两个字不可能是体现在你经不起推敲的高定价上,也不完全体现在你的设计、包装噱头上,还要有足够的品牌力支撑。

而想要打造高端品牌力,这就不是一日之功了,需要品牌在不要出现重大产品问题的基础上,用行动来证明自己值这个价。

就像科技届的苹果手机,虽然卖的最贵,但消费者一听到这个品牌名,就知道你贵是有贵的道理的,软件、硬件、设计、体验、引领行业的技术能力...大家相信,即便你在某些方面表现的比不上竞争对手,但整体看还是值得花大价钱购买。

这点,对于钟薛高来说也一样。

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