从问题净水机到致癌呼吸机,飞利浦胆子越来越大了?

摘要:利润优先还是质量优先?

7月14日,12309中国检察网发布了一则起诉书,湖南永顺县食品药品监督管理局党组书记、局长向文卫因腐败问题被起诉。

经依法审查查明,向文卫曾利用卫生局书记、局长这一职务的便利,在医疗设备采购上收受贿赂就高达467.5万元!代理商彭某向向文卫主动行贿50万元,向文卫接受了贿赂。其代理的品牌包括西门子、飞利浦等知名品牌。

飞利浦公司曾是全球最大的电子公司之一,有着120多年的悠久历史,自2011年转型数字医疗方向后,这家荷兰集团已经先后出售了音频、视频、电视机等业务,专注于医疗领域。

目前的飞利浦是国际医疗器械“GPS”三巨头之一,在28个国家设有生产基地,在150个国家设有销售机构,其品牌力不可谓不强,产品覆盖不可谓不广,作为进口品牌曾长期占据电器领域的高端市场,按理说这样的优秀品牌不可能和行贿事件有关系。

那么现在的飞利浦还具有以前电子品牌的“王者”实力吗?


产品质量问题频发,品牌力江河日下?

作为曾经家电领域的巨头,迄今为止,飞利浦已有百年的历史,其品牌经营的多种家电和电子产品在全球一百多个国家都有销售,部分用户对飞利浦自然也有很高的品牌忠诚度。

然而就是这样一个标杆品牌,在近年来却一直在商业宣传和产品质量上接连“翻车”,多次伤害老用户的感情。

2018年11月27日,飞利浦公司因质量类问题受到上海市静安区市场监管局的惩罚,罚款金额为275400.35元,没收违法所得82270.7元,并责令其改正。

2019年7月18日,飞利浦被上海市普陀区市场监管局罚款20万元,责令停止违法行为,原因是飞利浦公司有虚假或者引人误解的商业宣传。

除监管局罚款之外,据天眼查APP检索显示,近年来飞利浦还曾多次受到行政处罚,原因包括生产和销售存在质量问题的商品,这或许也会让老用户对飞利浦的印象分降低不少。

以上出现的问题都和质量有关,也遭到了相应的处罚,但处罚似乎不会让飞利浦对产品质量更加谨慎,相反,有可能让它以更加“激进”的战略来覆盖处罚造成的损失。

2020年7月4日,新京报记者从国家市场监督管理总局获悉,上海水护盾健康科技有限公司拟召回2019年5月1日至2019年5月31日期间制造的飞利浦牌AUT2033/00型号的厨下反渗透净水机,饮水机数量为486件。

需要注意的是,净水机质量出现功能性问题以及后续的召回不仅带给用户产品使用上的不便,更严重的是,净水功能出问题有可能造成用户在不知情的情况下摄入卫生质量不达标的饮用水,从而损害用户的身体健康。

从这个角度看,飞利浦净水机的质量缺陷有可能导致食品安全问题。一个产品出现食品安全问题有多严重呢?曾经的三鹿奶粉因掺入三聚氰胺导致全国暴发婴儿肾结石,震惊了全国,三鹿破产后,连带着其他国产奶粉品牌的声誉也受到不同程度的打击。

如果因为一个品牌的净水机出现可能影响食品安全的质量问题,或许会让整个净水机赛道的其他品牌的形象也受到损害。

对于品牌商来说,召回产品虽然可以挽回部分用户的损失,但如果品牌方只是“表面诚恳”地召回并给出相应的补偿,却并不真的以用户利益为首要考量,这或许是品牌商多次在质量问题上“翻车”又多次召回产品的可能原因之一。


医疗器械是“新增长曲线”,还是“救命稻草”?

如今飞利浦给自己的定位是健康科技的领导者,曾立下汗马功劳的家电业务,在多次质量问题的侵蚀下,口碑不断下滑,如今被国产品牌超越,难以再回到巅峰。

作为昔日的家电巨头,飞利浦在家电领域其实积累了很多的经验,包括原料采购、销售渠道、专利、还有品牌力等等,现在放弃自己擅长的业务,是有点可惜的。

2011年,飞利浦新任CEO万豪敦定下向数字医疗转型的业务方向,之后,飞利浦先后出售了音频、视频、电视机、PC显示器业务,专注于医疗领域。

从此前飞利浦家电频发产品质量问题来看,在家电领域的品牌力正在逐渐式微,另一方面,国产家电品牌的质量和品牌力节节攀升,所以飞利浦想要依靠家电产品重回巅峰越发艰难,考虑到家电产品是飞利浦的重要业务,所以“重仓”医疗领域或许是不得已而为之。

或许飞利浦看到了医疗领域才是自己的未来,所以在家电产品的品质上“马马虎虎”。但在其品牌弹性的影响下,家电领域的产品质量问题导致品牌美誉度受损,很可能影响其核心业务——健康科技产品。

而且健康科技产品毕竟与用户的身体密切相关,与健康挂钩的产品更容不得一丝问题出现,飞利浦只要在用户心中留下一点"不靠谱"的品牌印象,想必品牌杠杆化程度会更加严重。

但是作为一个有着悠久历史的百年品牌,我们依然对它的纠错能力、焕新能力有信心,毕竟品牌在“换道”期间遇到点“小波折”在所难免。

那么,转型后的飞利浦的纠错能力与焕新能力如何呢?

2021年6月中旬,飞利浦表示,将在全球范围内召回300-400万呼吸机和“CPAP”呼吸设备。此次召回所涉及机器50%以上位于美国市场,其中80%用于帮助有睡眠呼吸暂停问题的患者,其余则是维持生命的机械呼吸机。

飞利浦表示,在收到一小部分患者的投诉后,公司担心一种用于抑制机器声音的泡沫材料可能降解成颗粒,从而被使用者吞下或吸入。飞利浦称,这些颗粒可能导致头痛或呼吸问题,并可能致癌,泡沫材料释放的气体也可能有害。

且不说飞利浦召回这批呼吸机将损失5亿欧元(约合人民币39亿元),重点是又是在涉及用户健康安全的问题上“翻车”,而且是遭到患者的投诉后才召回,可见转型后的飞利浦纠错能力仍有待提高。而且医疗器械产品暴露出损害患者健康的“槽点”,重建用户信任感更加困难。

今年3月,飞利浦宣布将其旗下的家电业务出售给中国投资公司高瓴资本,对价44亿欧元,折合人民币340亿元。这也意味着医疗器械领域或许成为飞利浦的新的增长曲线,品牌将进入新的增长周期。

但财报数据显示,飞利浦中国地区的2020年营收为24.3亿欧元,同比下滑10%。全球的诊断与治疗业务营收同比下滑4%。

从市占率上来看,目前飞利浦的医疗器械产品在市占率上的排名非常靠前。但与此同时,其质量问题似乎依然如故。

对于医疗器械产品来说,不合格的医疗器械可能会导致严重的医疗事故,对患者的健康造成了损害。在将医疗器械推广给医院之前,尽管有检测机构把关,但仍旧可能出现疏忽。

7月14日,药监局长向文卫受贿案中,飞利浦似乎再次“中招”,或许飞利浦在遭到之前的处罚后,试图寻找一些“方便之门”?而非端正态度,改进产品质量,重塑品牌形象?

众所周知,很多互联网公司的产品在功能不完善的情况下就可以上线,因为要占据先发优势,更因为这样的产品不会对用户产生身体健康层面的损害,所以带着不完美的缺陷上线是普遍现象,这也是被允许的合理的互联网产品战略。

那么,像飞利浦这样的医疗器械品牌有没有可能也在采用类似的产品战略呢?


生命安全高于一切,疫情是“红利”也是“良心试金石”

从家电产品到医疗健康产品,飞利浦多次因质量问题召回产品,那么究竟何为召回制度?

召回制度是针对已经流入市场的缺陷产品而建立的,所谓缺陷产品,是指因产品设计上的失误或生产线某环节上出现的错误而产生的,大批量危及消费者人身、财产安全或危害环境的产品。

但不是每个产品都像宇宙飞船一样,死扣每个可能存在隐患的产品细节。在质量存在潜在问题的时候,有企业可能先用质量不成熟的产品占领市场,获取风口红利,而后再主动召回产品,这笔账可能是划算的。但不得不说,这种做法有不良投机性质。

1971年,福特汽车公司生产一款车叫平托车(pinto),是为了对抗当时德国车和日本车在美国市场的攻势,这是福特汽车公司的一次绝地反击,是一款战略型的产品。

这款车投放市场后的反应不错,但是平托车的设计存在一个问题,其油箱在后轴承下面,带来的问题就是这款车一旦后车追尾,容易引发油箱的爆裂,甚至是爆炸。

后来果然出现一场追尾事故,受害者对福特提起诉讼,由此揭发了一个惊人的事实:福特公司的两名工程师曾明确地提出过要在油箱内安装防震的保护装置,但每辆车需要因此增加一些成本。而考虑到事故率比较低,即使对因设计缺陷发生的事故进行足额赔偿,也不会比给油箱加装保护装置成本更高。

这个故事告诉我们,的确存在一些品牌以利益为优先考虑,在面对降低总成本和提高用户生命安全的抉择时选择了前者。

考虑到疫情时期医疗器械的需求量激增,以医疗健康为核心业务的飞利浦也迎来一波机遇,但用户的生命安全应该放在利润率之前,疫情的“红利”虽然诱人,但不能忘了企业的社会责任。

我们希望飞利浦作为全球三大医疗器械GPS之一,会高度重视使用者的健康安全。同时,检测机构依然要对医疗器械的质量严格把关,警惕企业以表面的诚恳召回掩盖利润优先的本质。

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