腾讯音乐被罚:音乐市场反垄断的来龙去脉

摘要:未来十年中国音乐市场会呈现出怎样的面貌,一切都才刚刚开始落笔。

传了很久的国内网络音乐反垄断第一案,终于靴子落地。

7月24日,国家市场监督管理总局官网发布对腾讯控股收购中国音乐集团的处罚结果:处以50万元罚款,同时在本决定发布之日起30日内解除独家版权协议等,并停止高额预付金等版权费用支付方式、不得实施最惠国待遇条款等恢复市场竞争状态的措施。

对此,腾讯发布回应称,公司将认真遵守决定,严格落实监管要求,依法合规经营,切实履行社会责任,维护市场的良性竞争。腾讯将压实责任,与腾讯音乐等关联公司在规定时限内制定整改措施方案,按照处罚决定要求全面不折不扣地完成,确保整改到位。

据悉,本案成为我国《反垄断法》实施以来对违法实施经营者集中采取必要措施恢复市场竞争状态的第一案。

对于以独家版权为最重要护城河的腾讯音乐来说,反垄断举措无疑将带来重要影响。而对于行业来说,此次处罚将大大改善网络音乐市场因经营者集中所造成的具有或者可能具有排除、限制竞争效果;提高市场进入壁垒;增加用户转换成为等现象。同时,也利于制造更公平的竞争环境,促进整个行业的规范健康发展。

对于这样的处罚,业内人士认为,此举宣告了中国音乐市场近十年来的独家版权模式将正式走向终结,同时,也意味着中国在线音乐市场的发展模式可能迎来彻底的改变。

当然,腾讯音乐目前仍居于市场垄断地位,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐组成的军团依然在市场上具有支配性的地位。市场要恢复百花齐放的状态,恐怕还有不短的路要走。

无论欧美还是日韩,都鲜有这种独家授权的版权模式。中国市场特殊的音乐版权模式是如何形成的?它对音乐市场带来怎样深刻的影响?此次反垄断举措出炉后,又会如何改变市场走向与格局?本文试图对这些重要问题进行探讨,厘清音乐市场反垄断的来龙去脉。


解除独家版权,腾讯音乐被罚50万

锌财经了解到,2016年7月12日,腾讯以QQ音乐业务投入中国音乐集团,获得中国音乐集团61.64%股权,取得对中国音乐集团的单独控制权,属于《反垄断法》第二十条规定的经营者集中。

2016年12月,整合后的中国音乐集团更名为腾讯音乐娱乐集团。2017年12月6日,交易完成股权变更登记手续。

根据《反垄断法》第二十一条规定“经营者集中达到国务院规定的申报标准的,经营者应当事先向国务院反垄断执法机构申报,未申报的不得实施集中”。2017年12月6日,腾讯完成股权变更登记,在此之前未向本机关申报,违反《反垄断法》第二十一条规定,构成违法实施的经营者集中。

经深入研究,本项集中对中国境内网络音乐播放平台市场具有或者可能具有排除、限制竞争效果。

处罚文件显示,2016年7月集中发生时,腾讯和中国音乐集团的月活跃用户数分别为1.6亿人、2.3亿人,市场份额分别为33.96%、49.07%;用户月使用时长分别为8.05亿小时、6.98亿小时,市场份额分别为45.77%、39.65%,合计市场份额超过80%。2016年集中双方在相关市场的销售金额合计约占相关市场总收入规模的70%。以音乐版权核心资源占有率计算,腾讯和中国音乐集团的曲库数量分别为1210万、821万,其中,独家曲库为314万、130万,曲库和独家资源的市场占有率均超过80%。

根据消费者在替代性平台之间的流向选择显示,腾讯旗下QQ音乐73.6%的用户流向了中国音乐集团旗下的酷狗音乐和酷我音乐,表明如果QQ音乐提高价格或降低服务水平,可能有73.6%的用户流向中国音乐集团旗下平台,双方互为较为紧密竞争者。

综上所述,集中可能提高版权资源壁垒、增加用户转换成本、市场进入活跃度不高等现象。

对此,国家市场监督管理总局作出处理决定:责令腾讯及其关联公司不得与上游版权方达成或变相达成独家版权协议或其他排他性协议,已经达成的,须在本决定发布之日起三十日内解除,与独立音乐人或新歌首发的独家合作除外。与独立音乐人的独家合作期限不得超过三年,与新歌首发的独家合作期限不得超过三十日。

同时,没有正当理由,不得要求或变相要求上游版权方给予当事人优于其他竞争对手的条件,包括但不限于授权范围、授权金额、授权期限等,或与之相关的任何协议或协议条款。已经达成的,须在本决定发布之日起三十日内解除。

此外,依据版权实际使用情况、用户付费情况、歌曲单价、应用场景、签约期限等因素向上游版权方报价,不得通过高额预付金等方式变相提高竞争对手成本,排除、限制竞争。

处罚决定书还显示,市场监管总局三年内有权通过监督受托人或自行监督检查腾讯及其关联公司履行上述义务的情况,腾讯三年内每年向市场监管总局报告履行义务情况,三年到期后不再报告。

回顾中国音乐市场近十年的历史,独家版权模式一直有较大争议,该模式导致大唱片公司的版权费以十年近百倍的幅度上涨;而音乐平台则因版权而兴,因无版权而亡。当初的400余家平台走到现在,主要玩家只剩下个位数。

如今,随着国家市场监督管理总局的出手,中国音乐市场的独家版权模式将成为历史。


独家版权模式下,多家平台纷纷退场

2016年,虾米音乐创始人王皓宣布告别音乐行业,留下了一段被行业广为传播的临别感慨:

我投身这个行业已经八年了,初衷是想让这个行业跟上时代,但是现在行业现状已经荒诞到令人发指。此后,其在采访中也数次表示,唱片公司已变成贸易公司,当前的音乐版权模式很大程度阻碍了市场的创新发展。

时间回到2012年5月。

当时,谢国民创办海洋音乐集团,低价签下20多家唱片公司的独家授权。

此前,谢国民曾担任新浪网副总裁、新浪音乐总经理。律师出身的他,在彼时盗版丛生的中国音乐市场,敏锐捕捉到巨大商机。此后,谢国民持续收割大量独家版权,进而通过版权维权等手段获取丰厚收益。

至2014年4月,海洋音乐与酷狗音乐、酷我音乐合并组建中国音乐集团(CMC)之时,这家公司已手握近百家厂牌的独家版权。

这几年间,腾讯旗下QQ音乐也开始频繁进行独家版权布局。2013年12月,QQ音乐宣布获得杰威尔(周杰伦版权公司)在内七家唱片公司的独家授权。2014年11月,QQ音乐成为华纳大陆版权总代理,这是全球三大唱片公司——环球音乐、索尼音乐、华纳音乐——在中国市场采取独家授权模式的开端。

实际上,独家授权模式在国际市场上非常少见。音乐产业相对发达的美欧日韩市场,一般均通过特定的著作权集体管理组织(第三方非营利性机构)对版权进行统一管理,统一价格,平等授权,这种方式可从根源上较好地遏制垄断,保证市场平等,保障充分竞争。

同时,大多数国家均有专门机构监督集体管理组织的许可费标准,版权价格公开透明。但在中国市场,三大唱片公司等均实施“保底金”制度:签约后立即收取保底金,此后再根据情况收取实际使用费。

保底金的初衷,其实是平台向唱片公司预支资金提供基础保障。全球最大音乐平台Spotify 每年支付的保底金为其版权总支出的10%-20%。但在中国市场,保底金却彻底走样,远高于实际使用费用,且不能退回。

独家授权引发的公平授权问题及版权费飙涨问题,也在接下来几年彻底改变了中国音乐市场的走向。


版权大战白热化,音乐平台纷纷退场

随后几年,版权大战进入白热化阶段。

2015年7月,国家版权局发布“最严版权令”,成为中国音乐产业从盗版时代到正版时代的分水岭。这对市场具有重大意义,音乐平台从此告别盗版时代,促进了产业长期健康发展。

2015年10月,根据政府要求,QQ音乐向网易云音乐进行百万首歌曲转授权。不过,周杰伦等占平台总播放量约90%的核心艺人歌曲不在此次转授范围中。而包括百度音乐、多米音乐在内的十几家音乐平台因未取得授权,共计下线220余万首歌曲。

2个月后,元气大伤的百度音乐,火速卖身太合麦田。短短几年间,音乐版权成本以十倍、数十倍幅度上涨,受此影响,音乐网站数量也从2005年的400家锐减至16家。

2016年4月,打不起版权战的天天动听,无奈被阿里收购,更名阿里星球。就在当年12月,因版权大战失利,阿里星球也永久关闭。

而阿里旗下另一款口碑很好的产品——靠小众音乐起家的虾米音乐,凭着差异化的定位,勉强活了下来。2017年9月,虾米音乐CEO语嫣还发表了一封有点理想主义气质的内部信,表示“不求高筑墙,但会广积粮。”没想到几年后,虾米音乐同样因为版权“断粮”,倒在了这堵高墙之下。

自2014年开始,买不起、买不到版权的平台迅速衰落,纷纷退场。同时,在线音乐市场也几乎没有任何新玩家进入。连近两年风头最盛的抖音快手都只能多次试水,迟迟不敢正式进入音乐流媒体市场,其音乐业务也一直处在襁褓期。曾经千帆竞发的产业态势,一去不返。


垄断格局形成引国家高度重视

依靠版权垄断对竞争对手进行彻底打击,一直是腾讯音乐的杀手锏。

2017年1月,QQ音乐和中国音乐集团合并为腾讯音乐娱乐集团(TME),成为音乐市场的巨无霸。就在这年4月,腾讯音乐正式集齐环球、索尼、华纳三大唱片公司独家版权,掌握陈奕迅、孙燕姿等华语TOP歌手的独家曲库资源。

彼时,音乐市场独家版权,以及不合理竞争带来的负面影响,已经引起相关部门高度关注。不过,腾讯音乐在完成业务并购后,仍然持续在加大独家版权采买力度;并且,加速在产业链上下游进行合纵连横。

当年9月,腾讯音乐与阿里音乐完成版权转授合作,而没有与网易云进行转授。此前腾讯音乐曾用同样的一招——转授权给网易,未转授给阿里——玩残了阿里旗下天天动听。此次,网易则成为被打压的一方。

2017年12月,Spotify与腾讯音乐互持股份,进行资本联合。整整一年后的2018年12月,腾讯音乐顺利登陆纽交所,数据显示其业务占中国流媒体音乐市场份额合计超过78%。

故事中的关键人物之一谢国民,则在此后实现完美的“华丽转身”,于19年5月辞任集团董事以及联席总裁职务。

腾讯音乐也与全球三大唱片公司进行了资本绑定。这对于其从上游供应链控制版权,并与厂牌更深联动具有重要意义。2020年12月,TME全资子公司和其他共同投资者组成的财团将行使认购权,收购环球音乐额外10%股权。至此,腾讯与腾讯音乐持股环球音乐20%股份。同时,腾讯音乐也与华纳、索尼形成持股关系。

同样是2020年,腾讯音乐成功续签环球、华纳、杰威尔等,获得长期授权。在日本、韩国、台湾、香港等多个地区的唱片公司合作中,其版权独家占有率约90%,分别与香港英皇、东亚、TVB,台湾杰威尔、华研、相信音乐、福茂、飞碟,韩国SM、YG、JYP、CJ等唱片与娱乐公司签署独家合作,并对部分厂牌进行了投资。

腾讯音乐在版权布局中高歌猛进;而已经为数不多的音乐平台则还在陆续离场。2018年3月,国内数字音乐第一股多米音乐正式停运。2021年2月,运营15年,服务数亿用户的虾米正式关停。

至此,音乐行业主要从业者仅剩3家。

不过,在腾讯音乐逐渐一家独大的同时,也引起了国家监管部门的关注。

早在2017年9月,国家版权局就约谈多家主流唱片公司及网络音乐服务商,出台“全面授权、避免独家版权”行政指导意见。2018年2月,在国家版权局积极协调推动下,网易云音乐与腾讯音乐相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上。

但头部1%版权仍被腾讯音乐牢牢控制,覆盖绝大部分高热度歌曲。

2019年8月,腾讯音乐陷入“版权垄断”风波,市场监管总局对其启动调查。虽然次年2月,媒体曾报道相关调查中止。但进入2021年,相关反垄断调查的报道又开始见诸媒体。

今年4月,据路透社消息,腾讯收到反垄断罚单,并且被要求出售部分音乐资产。腾讯当时未予置评。6月,英国《金融时报》报道,腾讯音乐可能在不久后遭受巨额罚款。

如今,达摩克利斯之剑最终落下。


后版权时代如何重塑发展路径?

独家版权模式曾深刻改变中国音乐市场的走向。反垄断的到来与独家版权模式的终结,又是一次里程碑式的事件,宣告音乐市场正式从“版权时代”进入“后版权时代”。这又会如何重塑市场发展路径?从理想的情况来看,市场可能会出现以下几个重要变化。

第一,用户有望告别听歌的“双APP时代”。

2015年,随着版权大战白热化,时任阿里音乐CEO宋柯曾多次表示,音乐市场已进入“双App时代”,认为用户需在阿里系和腾讯系各选一个App,以满足全部听歌需求。QuestMobile数据则显示,从2017年7月到2018年7月,网易云音乐和腾讯系音乐APP重合人数翻番。用户听歌需要来回切换APP,对体验造成不小影响,引发广泛吐槽。

后版权时代,用户则有望告别割裂式的听歌体验,拥有更大选择权,根据喜好选择音乐平台和听歌方式。

第二,对音乐平台而言,产品创新将成为决定发展前景的关键因素。

版权时代,版权资源争夺成为决定音乐平台生死存亡的核心。虾米丰富的歌单分类与精美的UI设计让其拥有大量拥趸,但版权急剧流失仍令其黯然退场。网易云音乐靠音乐社交、歌单乐评、个性化推荐等创新玩法在红海中崛起,但也一直受到TME的版权压制。

后版权时代,音乐平台的产品创新则将成为至关重要的胜负手,具备差异化发展能力的平台将有更大想象空间。中长期来看,中小创新公司也将有更多机会进入音乐市场,促进整个市场形成健康竞争态势。

第三,中国的音乐人群体可能会迎来新发展机遇。

据南方都市报此前报道,版权费飙升使音乐平台付出的七成版权费流向了如索尼、华纳和环球等国外巨头口袋中,只有三成留给国内唱片公司、厂牌,“版权运作已经变成了资本运作的筹码,与版权人、音乐人本身没什么关系,就是炒成天价这些钱也到不了音乐人手里”。

独家版权模式结束后,海外唱片公司的版权授权费是否会回归合理区间?目前还是一个未知数。但监管部门的介入,或许给市场多了一丝期待的理由。如果真能如此的话,国内音乐人则有机会获得更多音乐收益及推广资源,中国原创音乐的发展可能会迎来一个新的机遇期。

当然,当前市场的实际状况,与理想情况和还有不少的距离。

一方面,腾讯音乐和三大唱片公司等头部版权方及Spotify这样的海外头部平台均有深度的股权绑定关系,在版权合作谈判中有不少优势,很可能仍对公平授权存在影响。

另一方面,QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐目前并未拆分,其形成的军团在行业具备很强支配地位,新玩家入场成本很高,市场竞争何时能真正呈现百花齐放的状态,恐怕还要打个大大的问号。

21世纪以来,中国音乐市场经历从盗版丛生到正版化迅速推进的巨变,经历过从百花齐放走向垄断时代的巨变,也正在经历从版权割裂走向开放共享的新一轮巨变。此次反垄断是行业掀开新一页的起点,未来十年中国音乐市场会呈现出怎样的面貌,一切都才刚刚开始落笔。

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