网络直播迎来史上最严监管令,直播行业如何生存?

摘要:直播行业监管越来越严

近年,互联网的发展如火如荼,也催生了很多新兴职业以及从业大军。包括早期出现的互联网产品经理、运营、以及近两年出现的直播主播及导购员。 

去年5月,人社部、市场监督总局、国家审计局联合公告,将互联网营销师列入中国新十大职业,成为国家认证的新兴职业,也正式纳入《国家职业分类大典》。

由此,过去兼职从事互联网相关职业的“草根”,也开始有了名正言顺的“名分”。尤其是直播行业有了政策站台,发展也更为迅猛。 

不过,正所谓:上有政策、下有对策。「于见专栏」也注意到,新规出台后,各大直播企业的反应大概分为两派。

一派是个别直播类的企业,仍心存侥幸,用着浑水摸鱼、蒙混过关的思路,游走在违法违规的边缘,试图挑战法律的底线。另一派则信奉长期主义的直播平台、直播机构以及一些头部主播,他们所表现出来的,则是积极主动拥抱政策,适应时代变革的姿态。 


野蛮生长乱象丛生,行业整顿刻不容缓 

据「于见专栏」观察,目前直播行业乱象,包括知识产权保护弱、货不对版、售后难保障、假冒伪劣等,背后的原因也是错综复杂的。

以销售假冒伪劣产品为例。自直播电商模式兴起之时,关于直播间销售假货、夸大宣传等事件就从未未消停,因此也扰乱了消费者对于直播购物模式的认知,丧失了对其信任。

鉴于其购物的便利性与娱乐性,很多互联网用户对其是“又爱又恨”。例如,早前知名的网红主播“二驴夫妇”在直播间售卖朵唯12pro手机的山寨版,被一位数码科技博主识破并爆料,事件由此发酵。

起因是他好奇地以为快手救活了这些古老的手机品牌,但到手的实物让他傻了眼:三个后置摄像头仅有一个为真、标明“8G+128G”的内存和存储实际只有“4G+64G”。

最夸张的是这台手机没有入网许可证件,他按图索骥,在工信部网站上查出的是另一型号的手机——“酷派 cool 10 青春版”,而两个品牌的手机都由深圳优购时代代工。酷派原价599元的手机,贴上朵唯的牌子,就在快手直播间卖到899元。

要知道,“二驴夫妇”曾在直播间宣称绝对是正品。一时之间事件持续发酵,关于直播间销售假货的事件再一次激怒了普罗大众。

据新浪科技及AI财经等多家媒体报道,最终快手不得不痛下狠手,封杀已经逐渐销声匿迹各个品牌的“山寨机”,甚至连曾经的知名品牌中兴、酷派、纽曼等都都赫然在列。

据分析,导致短视频、直播平台的产品质量参差不齐、山寨机泛滥成灾的根本原因有二。

其一,直播行业缺少标准,导致监管无从下手。因此,也被一些“聪明”的从业者抓住了“漏洞”,怀着侥幸心理,一次又一次的挑战人性的底线。

而且,因为主播的某些行为,法律法规确实属于空白地带,未对其进行明确的约束,因此也让其在短期内,侥幸的逃过法律的制裁。

其二,在行业监管尚不成熟的大环境下下,从业人数井喷。但是大众的注意力都集中在头部平台与主播,因此处于腰部、尾部的平台、主播仍会心存侥幸,游走在灰色地带。

而且,因为行业“灰色地带”的存在,容易给市场带来一种“法不责众”的错觉,从而让一些从业者混水摸鱼,甚至带来劣币驱逐良币的恶性循环。 

由此可见,直播行业的整顿已经刻不容缓。4月23日,国家七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》,并从5月25日起正式施行。

据了解,在监管令落地1个月后,中国计量院发起了一场直播电商合规与标准化技术研讨会,共邀监管部门、直播电商行业品牌方及头部机构,就直播电商行业的合规化和标准化运营以及新规落地对行业的影响展开讨论,也得出了诸多颇有价值的结论。 


见微知著:新规出台意味着什么? 

新规也被称为直播电商行业“史上最严”监管令。可以预计,此举将进一步规范直播营销平台、直播间运营者(机构)、直播营销人员(主播)等市场主体的经营行为和责任。

据「于见专栏」观察,该监管令的出台,在政策尚未落地前,就已对整个行业起到相当大的震慑作用。更让一些本来就图谋不轨的直播公司闻风丧胆,并逐渐有所收敛。毫无疑问,监管新规的出台,也将带来多方面的积极影响。

首先,新规有望让人才走向职业化,行业走向规范化。

众所周知,直播是近两年5G网络逐渐普及、互联网逐渐发展进步的产物。因为其是新兴行业,因此也延续了其它新行业的发展特点。

在人力资源圈内,有这样一种说法,如果一个行业兼职人员占据了大多数,那么这个行业还处于初级阶段。

而过去的直播行业即是如此,大多数主播进行直播带货,基本是靠兼职、“小作坊”的方式运营。既缺少可供参考的运营体系,也缺少相应的准入门槛。

由此带来的,也是鱼龙混杂、混乱不堪的局面。例如,主播上岗没有专业证件,销售的商品也有可能是三无产品,加上监管部门尚未对该职业有明确的从业资格要求,因此监管也无从下手。

很显然,国家将互联网营销师列入中国新十大职业之一,也将让这个行业走向职业化,规范化。执行起来也有规可循序。而无论是对于整个行业的健康发展,还是对于行业从业者来说,无疑是一个重大利好。

其次,头部企业参与行业标准制定,让行业标准、规范更加适用于更多企业,从而让直播类的企业以自愿性标准要求进行自我约束,行业才能走向健康发展。

据了解,直播行业新规所谓的合规,包括需要符合《反不正当竞争法》《民法典》等强制性的法律要求,以及从国家、行业、地方、团体、企业等多个维度的自愿性标准要求。

不过,即便国家相关政策出台,也只是大纲性质的指导文件,虽然有法可依,但是在落地环节,依然需要头部企业在行业宏观规范的基础上,出台具体的执行标准,从而让更多企业参与进来。

「于见专栏」注意到,在这方面,也有一些企业先知先觉,甚至成为行业新规出台的“催化剂”。

例如,作为孵化出超级IP李佳琦的直播业头部企业——美ONE(美腕(上海)网络科技有限公司),很早就预测到了行业风向的变化,并在新规实施的前夕,发布了该公司的企业标准《直播电商商品质量与合规管理规范》,该标准也是直播电商行业的国内首个企业标准。

值得一提的是,目前该标准已在美ONE公司内部展开实践、应用,并成为其它企业争相参考、效仿的行业标准。美ONE也随之以行业引领者的角色,让各种行业标准被更多企业应用。

再次,从行业的发展趋势来看,直播行业围绕场景细分,走向专业化、垂直化已经成为大势所趋。 

以头部主播为例,李佳琦的优势是美妆,李子柒的优势是螺蛳粉,老罗的优势是3C产品,但实际上,每个场景都应该有各自专业的带货主播。 

近年,直播催生的各种网红主播,也基本由综合型转向了垂直型。发挥主播的专业性,提升其个人IP影响力,已经成为直播项目制胜的关键因素,而且,对于批量孵化网红IP的直播机构来说,更是一个屡试不爽的策略与方法论。

由此可见,虽然缺乏监管也是直播行业乱象丛生的根本原因之一。但是可能并非是监管部门失职,而是由于直播行业属于新兴事物,尚处于摸索总结阶段,既缺少相应的监管标准,也欠缺执行落地的方法。

因此,直播发展到了巅峰之时,便是国家政策重拳打击之日。而在国家政策与企业标准的双重指导下,直播行业围绕场景的专业化、垂直化等已成为趋势,也渐入佳境。 


呼唤更多“李佳琦”,直播行业需要“长期主义” 

大多数行业发展,最终都会优胜劣汰,彰显马太效应,直播行业也不例外。虽然是直播大潮造就了李佳琦、李子柒等头部主播的成功,但是他们的成功并非偶然,背后更是有一套亘古不变的商业逻辑。

以当红主播李佳琦为例。很多人对于李佳琦的认识,停留在其直播过程中所表现出来的独一无二的个性特点,例如“所有女生,买它、买它”。

但是,实际上,其网红人设的建立,并非几句口头禅那么简单。「于见专栏」认为,所有面向C端的业务,用户购买前的决策逻辑,都离不开“信任”、“冲动”两个关键字。

今天的女孩子买口红必谈李佳琦,说到直播带货必称omg,很显然看李佳琦直播已经成为消费决策的自然场景和生活习惯,这是一种“本能直觉一般的反应”,李佳琦成了人们心中某种品类(美妆直播购物)的代名词。

但是,如果说这些极具号召力的口头禅是带来用户的消费购物冲动,那么李佳琦的个人品牌信任度,才是其成功的关键因子。

据了解,李佳琦是一个“刻意练习”者。他知道自己的短板,一个基本功动作,一直要练到“标准”为止,而这背后,不过是他对于用户极致体验的追求。而对于由此用户口碑,李佳琦更是惜之如命。

早前,他从欧莱雅BA(专柜美容顾问)开始的无数次客户沟通,一年365天直播389场,是他一场直播中连续试用380支口红。是他平均每天休息4到5小时、还能元气满满激情上播。

是他严苛到令人发指的选品—产品通过率不到5%,一天对接10个商务团队,最多只通过20-25款商品。因此,有人说李佳琦是在理念上,把粉丝当姐妹,才能将产品品质放在第一,追求用户体验的极致完美。

无独有偶,美食界超级IP李子柒,也是如此,她不仅非常注重口碑,也十分注重用户体验。观看她早期视频的用户,几乎很难从镜头上找到一点瑕疵,便能印证她对于用户体验与口碑的重视。

所以,他们对外输出的东西,总能给人一种专业、极致、高端的品牌形象,令消费者为之信任。

不过,目前很多直播机构却刚好相反,没有花太多精力打磨好后端的产品与服务,而是一味的追求前端的流量与用户规模效应,虽然流量规模也在放大,却在后端的流量承接、服务体验上却差强人意,最终丢掉用户信任、丧失口碑也毫不让人感到意外。

「于见专栏」认为,当直播机构拥有了一定的IP势能与流量入口后,应该更加关注直播间品牌的打造,不断的提升用户体验与服务口碑。

反观美ONE助推下的李佳琦,缘何像是坐上了火箭,一飞冲天?也正是源于美ONE将所有的公司资源都倾注在李佳琦直播间的品牌打造上。

因此,美ONE才能力压千钧,将李佳琦成为整个直播行业超级无敌的IP。不难看出,整个直播行业也是如此,野蛮生长过后,践行长期主义才是这些这个行业的发展大计。

而对于孵化出超级IP李佳琦的美ONE而言,充分挖掘李佳琦的价值,积累其品牌影响力,可能远比开发一个新主播更有价值。

据观察,正是认识到这点,美ONE才会对外部争议淡然处之,专心运营李佳琦个人IP,不搞主播矩阵。虽然短期来看,主播矩阵为品牌主提供了更多选择,拉升了品牌主在公司的“复购率”,但长期来看,这类公司触及增长天花板的速度也会很快。 

用长期主义策略去发展直播事业,其带来的好处也是显而易见的。

一方面,企业都用发展的眼光看待直播,整个行业才能更为健康、更长远地发展,并进入良性循环。因此,站在行业的高度,行业应树立长远发展的共识,而头部主播也应该对自身有更高的标准,为行业树立标杆。

因此,行业呼唤美ONE这样先知先觉的头部机构,积极拥抱政策,为行业整体的发展做表率。

也呼唤能够聚焦打造某个或有几个垂直领域的IP,通过专业化的水平,会行业树立更多典范。

据了解,作为企业自律的代表,在选品、质检、品控、售后方面的做法已经走在了行业前列,并且成为树立行业标准的先行者,规范经营的排头兵,为行业长足发展奠定坚实基础。

另一方面,从行业从业者的角度来分析,整个行业走向健康、规范,形成良性竞争的环境、稳健的行业生态,也为其提供了更高广阔的发展空间,抬高了其职业天花板,释放其潜能也成为可能。

因此,与此同时,时代也呼唤像李佳琦一样的主播,能够在时代的浪潮之下,坚守用户口碑与体验的底线,不断的像更多在线用户提供物美价廉的商品。 

结语:

我们有理由相信,在直播平台、头部机构、主播等的共同努力下,行业向好发展将是未来的大趋势,而从行业整顿、长期主义的角度来分析新规的出台,可谓既利国利民,也将对直播行业产生积极而深远的影响。

正所谓:适者生存。在直播行业新规之下,是选择拥抱还是拒绝,或者选择适应还是逃避,也将决定了直播机构、网红主播的命运。


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