带火珍珠产业的直播开蚌,是“好运来”还是智商税?

摘要:珍珠行业

“100块开出绝世黑珍珠是什么体验?”

“开了4个珍珠蚌,竟然开出……”

你是否被诸如此类的视频骗进去“宰”过?

在抖音,开蚌视频层出不穷。主播随便捞出一个不起眼的蚌用小刀轻易一划,就能开出各色正圆珍珠。镜头下,珍珠闪耀着细腻的光泽,仿佛在对屏幕前的你无声呼唤:“快来买我呀!”

据报道,随着直播带货的兴起,珍珠产业也迎来了发展的小高潮。在直播的带动下,今年珍珠的批发价、零售价均有两到三成的涨幅。

开蚌取珠的爆火与“盲盒经济”的发展不无关系,在盲盒热度下降的背景下,珍珠产业还能乘风而起吗?


一、直播能推动珍珠产业成为风口吗?

珍珠的历史可追溯到四千多年前。早在战国时期,淡水珍珠便已作为贡品出现;东周时期,珍珠成为王公贵族竞相追逐的饰品;到了宋朝,充满智慧的古代劳动人民更是找到了人工养殖珍珠的办法,今天的珍珠养殖业中常用的种珠法便是由古法传承而来。

从古至今人们展现出了对珍珠狂热的喜爱,无论是药用还是装饰,珍珠都有其独特的价值。《本草纲目》中记载,以珍珠“涂面,令人润泽好颜色。涂手足,去皮肤逆胪。”此外,珍珠还有化痰、止泻、祛斑、解痘疗毒等功效。

作为装饰品,珍珠同样享誉中外。中国的珍珠根据产地不同分为东珠和南珠,其中又以南珠的品质最好。但南珠为海水珍珠产量并不高,因此产量更高的淡水珍珠就成为早期珍珠养殖户的首选。

浙江诸暨是世界闻名的淡水珍珠产地,大型的珍珠产业公司大多脱胎于此。但淡水珍珠多为无核,较海水珍珠而言形状不易控制,很难产出高价值的“正圆珍珠”,也因此大部分淡水珍珠难以达到珠宝的标准流入市场。

在直播开蚌火爆之前,无法成为珠宝的珍珠大多变成了药材与美容护肤产品的原材料。疫情之后,珍珠养殖受损严重,养殖户们为了打开新销路纷纷点亮直播技能,吃上了短视频与直播带货的红利,甚至直接拉动了珍珠市场价格上涨。

但这种价格上涨是基于稳定供需关系下的正常现象,还是短期内直播红利带来的假象?

一定意义上,开蚌也可以理解成为一种“盲盒”。直播开蚌之所以火爆,除了搭上直播的顺风车得以迅速扩大影响力之外,还有一个很重要的原因就是抓住了消费者的猎奇与赌博心理。在这种背景下,本来达不到市场准入标准的珍珠被包装后流入市场,像盲盒一样因为产品内容的不确定性产生了溢价。

打个比方,一颗达到珠宝级的养殖正圆淡水珍珠价格大约在百元左右,一颗天然正圆淡水珍珠的价格大约为千元。在淘宝上,一百元大约能买4-5个所谓“高品质多珠蚌”,但这些蚌产出的珍珠基本上都达不到珠宝级。

实际上,依靠直播开蚌拉动需求导致的价格上涨是不稳定的,如盲盒一样,随着日后热度下降,将再度面临生存问题——部分玩具等盲盒好歹还有收藏价值,而劣质珍珠连收藏价值也无。

直播带动的只是珍珠原材料的销售,纵观珍珠产业链,能推动产业兴起的必然还是珍珠深加工。


二、老牌玩家欧诗漫:拥有完整产业链,却等不来“东风”

改革开放后,中国已经形成了一条完整的珍珠产业链,也诞生了不少较为出名的珍珠企业。

中国的珍珠企业大多是从珍珠养殖起家、以珍珠深加工发家。

无论是从事珠宝设计的千足珍珠(现创新医疗)、阮仕珍珠,还是从事美容护肤的欧诗漫、京润珍珠,其手中都握着从珍珠生产、科研、加工到销售的完整产业链。对于珍珠企业来说,这既是优势也是劣势。

说是优势,因为在互联网时代,当大多数企业都选择代加工、“重营销”的商业模式时,拥有完整的产业链意味着在成本把控上更自如,抗风险能力也更强。同时能从产业上游出发,从原材料入手改变产品品质,容易形成产业护城河。

但与此同时劣势也很明显。相较于代加工企业,拥有完整产业链的企业在运行上更为复杂,当时代变化时,想要及时跟上节奏进行改革就犹如大象转身,缓慢又厚重,极易生变。

目前珍珠行业规模最大的、经国家八部委认定的珍珠行业唯一一家农业产业化国家重点龙头企业创新医疗——也是曾经的千足珍珠,便是在“转身”过程中逐渐偏离了“航线”。

2007年千足珍珠登陆深交所中小板块的时候,还是一家主营珍珠饰品的企业,但随着2011年的到来,国家出于水质保护的要求对珍珠养殖面积进行了压缩;同时金融危机余韵尚在,国内外珍珠市场需求低迷。千足珍珠进行了重大资产重组,逐渐演变成了珍珠+医疗两条主业并行,时至今日,医疗权重更是逐渐压过了珍珠业务。即使如此,创新医疗的业绩仍是陷入不断亏损当中:2019年亏损11.5亿元,2020年预计亏损2.8亿-3.8亿元。

相比创新医疗,欧诗漫的“转身”则更为四平八稳,但也更缓慢。在从珍珠养殖到珍珠深加工的第一次转型时,欧诗漫没有选择进入珠宝领域,而是以珍珠的功效为切入点进入了美容护肤领域。

长期以来,欧诗漫在珍珠美白领域深入研究,也取得了一定成果。2013-2015年欧诗漫提交了二十余种发明专利,皆与产品内容相关。凭借研制出的“珍珠多肽”“珍珠母发酵液”等干货,欧诗漫打造了“小白灯”等爆款产品。2020年全年总体产值同比增长20.2%,销售额突破93亿元,即使遭受疫情影响仍呈现出良好的增长趋势。

即便如此,在美容护肤界,欧诗漫却不是“引领风尚”的那个。如今的美容护肤市场被玻尿酸牢牢占据,其代表企业华熙生物更是风头无两——2020年,华熙生物实现营收26.33亿元,同比增长39.63%,整体毛利率达到81.4%。

根据弗若斯特沙利文的预测数据,2018-2023年,中国医美市场仍将保持24.2%的高年复合增速。玻尿酸在非手术类医美领域份额占比约26%,随着非手术医美市场进一步扩大,华熙生物将迎来又一波快速增长。

无论是珠宝还是美容护肤,珍珠企业的发展之路似乎各有各的不顺,互联网时代,珍珠产业能跑出高估值大公司吗?


三、渠道与品牌,互联网时代“欧诗漫”们的财富密码

根据前瞻院的研究报告,我国的珠宝市场仍然呈现匀速增长态势,预计2022年中国珠宝市场规模达到8742亿元;而美容护肤市场则逐渐向高端护肤品倾斜,同时随着消费者对国货认可度提高,国产品牌的竞争力加强。

站在宏观市场角度,珍珠产业的前景依旧向好,而互联网又为传统企业带了新的发展机遇。

珍珠企业要实现更高的商业价值,就要利用互联网思维从全新角度出发。

(一)加码线上销售渠道

可以说电商与直播的发展是国货品牌崛起的直接推动力。完美日记、薇诺娜、钟薛高等不同领域的国货品牌之所以能爆红网络,皆是走对了线上这步棋。

利用各大流量入口投放广告,再入驻头部KOL直播间,是屡试不爽的快速变现“法宝”。虽然部分传统珍珠企业已经意识到线上销售带来的好处开始转变,但长期以线下渠道为主的经营模式很难在短时间内完全转变过来。

以欧诗漫为例,2020年其线下销售额占其总销售额比例超七成,线上销量不足三成。即使出了“小白灯”这样的网红单品,欧诗漫还是主要依靠线下渠道铺货,而这又导致产品的传播速度慢、用户对于产品的反馈曲线长,最终直接影响产品的复购率。

除了加大线上投入之外,“讲好”品牌故事也是必要的。

(二)“讲好”品牌故事

虽然欧诗漫从2018年就开始着手重塑品牌形象,但效果并不明显——大多数消费者仍对“欧诗漫”这个品牌没有太多认知。

造成这种现象的主要原因是欧诗漫长期在日化店、超市等渠道铺货,消费者对品牌已经形成了“低端国货”的固定思维。但是想要打破这种思维也很简单,就是重新讲述品牌故事。

珍珠本身就是一个很好的文化IP,很久以前,中国古代贵族妇女就有用珍珠粉敷面的习惯。花西子可以用古方讲出一个“以花养妆”的故事,欧诗漫为什么不能利用古今传承说一个“以珍珠养肤”的故事呢?

品牌文化本身就是品牌形象的重要组成部分,如今传统文化复兴,消费者对国货认同感增强,正是打造品牌文化树立全新形象的大好时机。

总而言之,珍珠的价值还没有被完全挖掘出来,珍珠产业依然充满无限可能。直播开蚌就是一个珍珠产业复兴的信号,但直播开蚌只是小打小闹,对于企业来说,只有深入挖掘珍珠IP、珍珠文化才能充分发挥珍珠的商业价值。

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