失意的星巴克

摘要:星巴克被狙击

瑞幸咖啡在前,Manner在后,星巴克正在被围追堵截。

随着更多平价的精品咖啡出现,星巴克的市场地位会不会逐渐被动摇是大家关心的问题。

毕竟连便利蜂都卖起了咖啡,996和内卷的现在,更加快节奏的都市生活让人疑虑谁还有时间去星巴克买一杯星冰乐坐一下午呢?


意气风发到失魂落魄

谷歌败在了中国无所作为,麦当劳把中国业务卖掉,可口可乐投入巨资最终换来的是卖掉了自己的瓶装业务。但是星巴克却在中国取得了让人羡慕的成功。

2017年,星巴克掏出了13亿美元,最终实现了大陆所有的店都变成直营店。

一年超过500家,这是当时意气风发的星巴克在中国的开店速度,星巴克创始人霍华德对记者说,星巴克在中国的业务规模将会大于美国。

但将时针拨回回18年前,星巴克才刚在北京国贸开设了中国的第一家门店。

不会有人能想象的到,星巴克能在茶文化盛行的中国混的风生水起。

星巴克目前市值高达1351亿美元,中国对市值的贡献毋庸置疑。谁会是下一个星巴克?这是投资人们所关心的最大问题。

创业者和资本一起,用钱打造了一长串“中国星巴克”的名单。

其中有盛极一时的瑞幸,有新式茶饮的代表喜茶、奈雪,还有号称“夜晚星巴克”的海伦司,也有新秀Manner咖啡,甚至是速溶咖啡黑马三顿半。

但即使在瑞幸最耀眼的时候,市值也不到星巴克的零头,各种“中国星巴克”的数量已经够多了,却至今没有跑出一家能对星巴克造成威胁,事实真的如此吗?

随着越来越多咖啡赛道乃至茶饮赛道的强力玩家土味,被围追堵截的星巴克在中国的好日子是不是已经到头了呢?


星巴克卖的是什么

要想了解星巴克,首先要明白星巴克卖的到底是什么。

如果你以为星巴克就只是卖咖啡这么简单,那就大错特错了。这种想法很天真,因为星巴克就如同咖啡界的苹果,或者说是咖啡界的LV,是一种身份地位的象征,是奢侈品。

当然,星巴克的初衷并非如此。

上个世纪90年代,咖啡厅变成了人们社交活动的一个重要地点,因为人们需要一个工作和家庭之外的第三空间。

因为对非正式的公开场合的需求,造就了咖啡厅的辉煌。

“第三空间”的定位让星巴克得以突出重围成为行业第一。因此,几乎所有的“中国星巴克”,也都纷纷效仿,重视社交空间的打造。

奈雪试图将空间打造成为奈雪的亮点,同时为了塑造茶饮品牌的社交空间文化。

国内第三空间并非什么新鲜事,老舍的《茶馆》就描绘了这一景象,茶馆在过去就是的中国版咖啡厅。

不过由于找不到和现代生活方式的结合点,大多数茶馆都变成过去式,只能在文学和影视作品中看到。作为一门生意,茶馆被证明不适合现代中国社会。

而星巴克之所以能打开国内市场,无非是因为西方的现代生活方式渗透进了中国。

文化输出是星巴克得以胜利的关键。

因为星巴克在大多数中国消费者心中已经植入了这样一个认知,也就是星巴克是咖啡文化的重要载体,提到喝咖啡就是去星巴克。

类比一下,提到吃火锅就是去海底捞,提到汉堡就是去KFC也差不多。

当消费者想吃喝什么的时候,脑海里第一个想到的是什么品牌,这种品牌认知是企业得以突围的关键。

星巴克高昂的售价和庞大的消费群体,一般来说就意味着企业丰厚的利润。但星巴克卖咖啡并没有想象中的那么赚钱。

星巴克中国2018年的营收为12.2亿美元,利润率是15.9%左右。

表面上似乎是个不错的数据,但若和传统咖啡店的盈利结构相比较,星巴克的超额收益部分实际上来自租金议价。

降低租金成本要么直接压低房租价格,要么是分成的模式,一般为流水的8%左右。

同样一间店铺,普通咖啡店需要每平12-15元/天,而星巴克只要3.5元/天/平。仅房租成本这一项,星巴克至少能比其他咖啡赛道玩家降低15%左右。

商场之所以愿意这样做也是因为星巴克的品牌效应,开一家星巴克显然可以比开一家不知名的咖啡店带来更多消费者,引流效果更加明显。

以海底捞为例,招股书中提到了租金成本仅为3.9%,可以说超级品牌从来不是靠售卖产品来达成盈利目标,而是压低成本。

星巴克的成功也离不开天时的造就。

第一家星巴克门店在国内出现的时候,中国的咖啡市场还是一片空白,几乎没有任何竞争对手的星巴克占了大便宜,租金红利正是其中之一。

但如今的星巴克面临的问题是,飙升的人力和租金成本,这些都不同以往。

星巴克在九年前收购了TEAVANA品牌,但在五年后又关闭了所有茶饮店,就是因为星巴克模式在今天已经不可复制。

而星巴克要面临的竞争对手不少是茶饮赛道的,不仅可复制性高,而且行业的竞争强度大,天花板也远远没有到来,发展空间和潜力都很大。

瑞幸曾试图用另一种方式打开局面,即打造“APP+外卖”的第四空间,试图让连锁咖啡模式进入新的场景。

但是这种商业模式的问题是,哪怕做出了一定规模,也无法顺利战胜竞争对手,因为对手也可以做同样的事情。品牌之间的区别并不大,外卖模式和门店优势更是自相矛盾的。

也难怪激进的烧钱打法最终并没有给瑞幸带来稳固的护城河。

而对于星巴克来说,过去的咖啡红利已经一去不返,未来只能指望自己。


扩张的步伐迈不动了

而星巴克的颓势另一方面则来自于当年不顺利的国际化战略。

巴西的咖啡馆兼具酒吧的功能,这与星巴克的“第三空间”文化都截然不同。

最终星巴克在巴西当地难以发展。2008年,星巴克在巴西的业务被出售。

不适配本地市场的战略不是好的长久的战略。

定位中高端的现制饮品数不胜数,几乎每家企业都试图告诉资本自己才是中国星巴克。

但野心有余而规模不足。

不可否认,中国在新式茶饮领域,未来势必会跑出和星巴克一样地位的公司但是能否成长到星巴克的体量还是未知数。

因为这么多“中国星巴克”共同创业,不仅市场根本容不下,而且消费者也不需要这么多第三空间,实际上造成了供大于求的局面。

但即便这些新式茶饮的体量没有星巴克大,星巴克的市场份额终究会被逐渐蚕食。

星巴克最大的对手过去曾是瑞幸,但现在或许已经变成了MANNER。为什么这么说,因为有句行业老话,那就是在星巴克对面开一家MANNER,星巴克的客流会掉30%。

星巴克第一次进入中国是在1999年,那时候的中国咖啡市场还是一片荒漠。

从第一家到第5000家,星巴克花了22年,不得不承认星巴克对中国都市人群生活方式的影响,但这种巨大的影响力也在日益衰减。

当人们有了更多选择,去星巴克不再是第一选择,喜茶、奈雪等新式茶饮不管外观还是内饰都很豪华的第三空间,甚至远超星巴克。


被围追堵截的星巴克

现在诸如Manner、SeeSaw、Tims等等新品牌与外来品牌,正在争先恐后的蚕食星巴克的市场份额。

上海咖啡品牌Manner去年迎来了爆发,在新开22家门店后,已经基本覆盖了所有主流商圈。

Manner的亮点在于性价比高,15-30元的价位比较适中,其次门店面积小,最小的门店只有2㎡,属于随买随走的咖啡店,堪称是咖啡届的“蜜雪冰城”。

就凭着这两点,Manner在去年和今年连续完成了两轮融资,还把门店数从3家飙升到100家以上,并且实现盈利的门店占了大多数。

走小店平价路线的除了Manner还有创立于十一年前的鱼眼咖啡。

不过鱼眼咖啡直到2017 年才开始走“小店+外卖”路线,现在80%的销售额来自于外带和外卖。

咖啡逃离线下,是因为线上红利来得更加明显。

咖啡类目疫情后在电商平台的销量直接翻倍。在这之中,值得一提的是咖啡品牌“三顿半”。

三顿半定位“精品速溶咖啡”,去年双十一大战中斩获一个亿的交易额,是天猫冲调类目与咖啡类目第一名。

其设计颇受年轻人欢迎,小巧便携的小罐让它的使用场景更广泛,同时实现了在社交平台的二次传播。

我国咖啡赛道的市场规模未来五年里,将保持10%的平均复合增速,到2026年接近1700亿元。

市场规模的飞速扩大也意味着咖啡这一个品类会越来越丰富,并且商业模式也会以咖啡为载体不断进化。

从速溶咖啡到星巴克,再到第三空间,咖啡不再局限于咖啡馆,而是以一种更无孔不入的方式渗透到人们的日常生活当中。

在便利店都在卖咖啡的今天,星巴克的危机感恐怕前所未有的大。

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