粽子“新消费”卖出百亿未来

摘要:老物种如何焕发新生命?

今年端午节,在新消费的影响下,传统食品“粽子”比往年更加热销,不仅老少皆宜,更是因其食材新鲜、口味丰富,获得了很多年轻人的喜爱。

数据显示,2015年,我国粽子市场规模为49.16亿元,到2019年,规模迅速增长至73.37亿元,预测到2024年,我国粽子市场规模将突破百亿元大关。

就在端午节前,号称中国“粽子大王”的老字号五芳斋,向有关机构提交了招股书,将有望成为中国A股市场的“粽子第一股”。

新消费浪潮下,不只是五芳斋这样的老字号,各种新兴的网红品牌、地方品牌,也脑洞大开,花样百出,不断尝试粽子的各种新“玩法”,希望获得年轻消费主力的青睐。

传统的节日食品“粽子”,正在卖出百亿级的未来。面对这样庞大的消费市场,还有哪些是我们不知道的?以下我们来一探究竟。


“热”粽子与“凉”月饼

粽子和月饼,都是国人喜爱的传统节日食品,但是近些年,却受到了不同的待遇。粽子“热卖”与月饼“遇凉”,成了两道不同的风景线。

据天猫平台数据显示,6月1日至7日,粽子在天猫平台的成交订单增速为141%,成交金额增速高达300%。京东粽子6月1日全天成交金额同比增长5倍。其中,五芳斋、稻香村、真真老老、广州酒家、北京稻香村成为消费者下单首选的TOP5品牌。

在一项网络民意调研中显示,只有 5.26% 的人表示“不吃粽子”,而大部分被调查者都表示对粽子的欢迎。

在抖音上,“粽子”这一话题的总播放量超过32亿,播放量最多的5个视频中,4个是包粽子教程。可见人们对于粽子的接受程度之高。

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(图片来源:b站整理)

同样,你喜欢吃甜粽子or咸粽子?这是每年端午节来临时的全国性话题。其实,不只是甜粽子咸粽子,商家开发了各种新鲜、新奇口味的馅料,与新鲜的糯米包在一起,成为很多年轻人的选择。

值得一提的是,对于粽子的需求,不仅是国内,海外人士也迷之喜爱。在距离2021年端午节还有4天时,仅广东黄埔海关就出口粽子350余吨。“粽子开始占据海内外华人餐桌的‘C位’,粽子出口进入了高峰期。”有媒体这样评论。

但是,与粽子的“热卖”形成鲜明反差的是,月饼的遭遇却大不如前,逐年受到消费者的冷落。

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(数据来源:艾媒、中商产业研究院整理)

数据显示,中国月饼销量在2019年达到196亿的顶峰之后,在2020年大幅下滑至175亿元。

虽然去年有疫情的影响,但相比起今年粽子的热卖,去年月饼的大幅下滑,仍显示了一个消费趋势,高糖、高油、食材不讲究新鲜的月饼,正在逐渐退出国人的饮食喜好。

“中秋节吃一块月饼还可以,算是应景,吃多了会腻。”一位上班族的消费者这样表示,“相反,粽子就比较讲究食材新鲜,糯米有甘甜的味道,既可以当餐中的主食,也可以做早餐,下午茶的零食,非常方便。”


“老不正经”,粽子大王专注二两糯米

年销售4亿只粽子,似乎是五芳斋这个百年老字号为上市拿出的最有说服力的“证据”。面对越来越下沉的食品赛道,老字号想要吸引资本,免不了要放下“身段”主动出击。

“专注粽子一百年”是五芳斋在营销方面的主打路线。

细数2017年到现在,五芳斋为“粽子消费”操碎了心。

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入局新零售渠道、直播带货等新兴营销赛道;在天猫推出“私人定制”粽子,馅料多达万种;最早加入天猫“天字号计划”;与盒马鲜生、喜茶等品牌联名推出众多定制款创新粽子;与乐事、钟薛高等跨界合作推出“咸蛋黄肉粽味的薯片”和“粽香味雪糕”;创作星球大战、咸鸭蛋风格的粽子广告;“牵手”头部手游王者荣耀,搭配“回血粽子”推出端午概念的“峡谷”礼盒。

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就是这样看似“老不正经”的打法,五芳斋连续三年荣登端午节粽子品牌TOP10 榜首。根据招股书显示,2018年,五芳斋“粽子系列”销售额达到15亿元,到2020年,该系列销售额成功上涨到16.44亿元,业务占比也由66.28%上升至70.77%。

但是,仅凭粽子消费,五芳斋的上市之路道阻且长,这也是导致五芳斋的营收存在来源过于单一的原因。加之其他基本业务成绩低靡、额外涉足的餐饮业务呈现连年下滑趋势、两年三次更换券商等诸多问题亟待解决。


粽子“新消费”,新鲜才灵

“与其无脑的争论谁才是端午的发明者,还不如来两口榴莲味的粽子尝尝鲜,中华上下五千年文化还怕这个?”一位95后自信的接受采访时说到。现如今,年轻的90后、00后显然已经成为新消费市场的主力军,他们崇尚个性,接受新鲜事物的程度高,对脑洞大开的产品更有兴趣。

来自天猫的一组消费数据显示,在6·18购物节期间,“90后”成为粽子消费主力,购买人数和金额双双位居各年龄段首位。

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(图片来源:36氪整理)

在品牌方面,另类粽子层出不穷,直接对标年轻消费群体,激起热度,引导他们去“尝鲜” —— 星巴克的“星冰粽”、卫龙的“辣味粽”、榴莲西施的“榴莲粽”、诸老大的“黑松露黑猪肉粽”、谢霆锋旗下锋味制作的“鲍鱼粽”……有网友感叹道:“包的进去,世界就是你的”。

粽子作为佳节赏味,本身具有强烈的文化色彩。近两年,当国潮来袭,更多的厂商和企业把目光投向了粽子。

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中华老字号杭州知味观推出的“爆炸礼盒”粽子,礼盒部分用立体图画的结构,展示赛龙舟、绣香包、嬉钟馗、虎镇五毒的端午传统故事。

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故宫曾推出“冰窖来了”系列粽子礼盒,同样,礼盒的设计启发于故宫博物院—— 乾隆谕制宫廷珐琅“冰箱”,借此礼盒,故宫输出紫禁城夏季采冰、冬季贮冰等历史知识,还借此宣传了故宫自有的冰窖餐厅。

说到底,粽子“新消费”带动了粽子市场的博弈与扩张。不论是老字号还是新势力,都不遗余力将“二两糯米、一尾箬叶”玩出“圈儿”,主动下沉市场满足年轻人的猎奇心理,制造新鲜感,目的就是刺激市场,提高品牌活跃度和影响力,进而增加收入。

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