困在粽子围城的五芳斋

摘要:一百岁的五芳斋已经不再年轻,粽子确实是五芳斋的起家秘籍,但跳出粽子的围城,或许才是年轻化的钥匙。

今年端午,五芳斋的粽子依旧没有缺席,不过今年除了粽子,还带来一个 “粽子第一股”的消息。

回望历史,五芳斋的起源最早可追溯到1921年,前身是位于嘉兴的五芳斋粽子店,直至1992年成立五芳斋粽子公司,次年被评为“中华老字号”,至今已整整一百年,是名副其实的百年老字号。

五芳斋一直以来都是国内粽子品牌的领头羊,不仅深受老一辈消费者的信任,近几年频频与其它年轻品牌跨界联名,吸引不少年轻群体的目光,常年占据我国粽子品牌排行榜首位置,似乎上市之事顺理成章,但想坐稳“粽子第一股”的名号,只有粽子可不行。

老字号也要赶时髦

在此之前,已经有不少中华老字号宣布上市,寻求资本支撑,如贵州茅台等老字号,受到资本加持一飞冲天,但也有一些老字号倚老卖老,端着架子不肯迎合时代发展,在市场上频频遇冷。

烤鸭第一股全聚德,曾经在世界范围内红极一时,带着“中华第一吃”的名号风光无限,虽自2017年上市后也曾一路飙升,但近几年却因价格虚高、服务态度差等问题,频频遭到消费者吐槽,股价也随之一路下滑。

据其财报数据显示,2020年亏损超过2亿元,亏损幅度超过600%。这样的成绩固然有一部分原因要归结于疫情,导致全聚德堂食收入断崖式下降,但更多的是全聚德的傲慢态度。许多消费者表示,全聚德的烤鸭味道跟别的店也差不多,但价格却高了好几倍,服务态度也一般,除了老字号的名头,没什么地方值得大家掏钱。

同样是老字号的狗不理包子也面临着相同困境。近几年越来越多新品牌加入市场,除了老字号的招牌,狗不理再没什么竞争力。自2015年登陆新三板后,狗不理于2020年5月主动宣布退市。今年三月,狗不理在北京的最后一家门店停业,天津本地的门店规模也有所收缩。

市场竞争日益激烈,越来越多的新秀加入瓜分市场的队伍,老字号的生存空间被不断挤压,曾经靠一门手艺走天下的路子已经行不通,端着架子的老字号们在市场上并不被消费者买账,老字号的招牌在年轻群体中不再好使,“贵且难吃”成为老字号新的代名词,经营状况山河日下,如何破局成为新难题。

虽然没有建立起自己的护城河,但在卖粽子这件事上,五芳斋从来没有倚老卖老,而是主动加入互联网时代,学着新玩家的模样疯狂营销,作为最会搞事情的老字号,五芳斋从来不错过任何一个热点,企图旧水装新瓶,把传统粽子卖出新花样。

营销不是老字号的解药,据五芳斋招股书中财务数据显示,近三年内总营业收入几乎持平,没有亏损更没有增长,百岁老人的年轻梦陷入瓶颈,同样需要借助上市的东风寻找破局机会。

据资料显示,自2019年开始,五芳斋就开始做上市准备,先后被广发证券以及中金公司辅导,而在本次招股书中,辅导券商又变成了浙商证券,频频更换辅导券商却原因成谜,这无疑降低了投资者对五芳斋的信心,为其上市之路更添一层愁云。

卖粽子还是一门好生意吗?

粽子在我国有着悠久历史,是我国流传时间最久远的传统小吃之一,深受国人喜爱,虽然平日销量平平,但端午的狂欢足以吸引大量商家加入赛道,粽子市场已经成为红海。

有数据显示,预计到2024年我国粽子市场规模将增长至102.91 亿元,2020年至2024 年的年复合增长率预计为7%,相较于2015年至2019年的年复合增长率下降了近3%。我国粽子市场规模已经接近天花板,没有下沉空间,更没有上升空间,换言之,粽子市场规模几乎固定,加入的玩家越多,每个人占据的市场份额越少。

在品牌排行榜中,五芳斋虽然年年位列榜首,但北京稻香村、真真老老等优质品牌紧随其后,压迫感极强。大量年轻化品牌也加入赛道,如星巴克、李子柒等深受年轻人喜爱的品牌也纷纷开发新式粽子拉拢年轻消费者 ,近几年频频推出充满创意的新式粽子。相较于传统粽子,万物皆可包的新式粽子不再拘泥于糯米蜜枣等传统食材,螺蛳粉粽子、鲍鱼粽子、水果粽子等一系列猎奇口味明显对年轻消费者有更大的吸引力,做传统粽子的老牌子也有样学样地推出“新式”粽子。

市场竞争愈发激烈,市场份额一再缩小,这让五芳斋产生了危机感,紧跟时代的脚步,不断探索新方向。

2009年,在一众老字号按兵不动的时候,五芳斋就开始布局电商,扩大销售渠道,建立全自动生产车间,提高产能,一门心思想把粽子生意做大。如今五芳斋一年能够产出4亿个粽子,收入超16亿元,其中近三成来自电商渠道。粽子生意确实做大了,但五芳斋已经初显疲态。

2020年,五芳斋的粽子业务收入占据整个粽子市场的两成以上,占五芳斋整体营收七成以上,且三年内其合计营收基本持平。这也就意味着五芳斋其它业务收入持续下滑,仅靠卖粽子支撑整个公司。但就招股书中2020年的销售情况来看,粽子的销售量较上年下降近六万千克,只有依靠单价持续上涨才达到去年的收入水平,且净利润较去年下降幅度超百分之十。

粽子依旧是五芳斋的生命线。但卖粽子,已经不再是一门好生意了。

100岁,正年轻?

已经百岁高龄的五芳斋已经身处一个全新的时代,“专注于一件事”的理念不再适用[6] ,需要一套新的经营体系来支撑它在整个新时代继续走下去。

为了弥补脆弱的单一业务体系,五芳斋也企图“两条腿走路”,开发了月饼、糕点、餐食业务,但相较于粽子,三者显得明显弱势[7] ,从财务数据来看,加起来也不到整体营收的三成。尤其是2009年开始的餐食业务,五芳斋曾经希望能够把它打造成自己的第二增长曲线,转型为“知名中式餐食品牌”。

哪怕口号是“中式餐食”,店内菜单还是离不开粽子,与其说是第二增长曲线,倒不如说是常态化粽子销售渠道。就近三年的成绩来看,餐食业务收入从近4亿元下降到2.6亿元,2020年,餐食业务收入占比仅达到11.4%,相较于18年下降近6%,消费者明显不接受离不开粽子的“中式餐食”。

虽然被寄予厚望的餐食业务并没有凭借老字号的招牌吃到多少红利,但五芳斋在官网上挂出“100岁,正年轻”的海报,显然对于自己的未来非常乐观。

但事实上,相较于其它知名粽子品牌,偏科严重的五芳斋在市场上很难得到投资者的青睐。粽子产品时令性强,复购率低,技术性也不高,过度依赖粽子业务的五芳斋并没有属于自己的护城河,除了超强产能和一个百年招牌,在二级市场上并没有很强的说服力。据招股书披露数据显示,近三年五芳斋超半数收入都来自第二季度,不难推测出这种情况主要是受到端午节影响。

市场已经接近天花板,越来越多的企业加入粽子市场,市场竞争愈加激烈。五芳斋若守不住当前市场占有率,那么对于整体营收影响会非常大。未来如果依旧过分依靠粽子业务,五芳斋将会被困死在有限的粽子市场内。

而与此形成鲜明对比的是粽子品牌排行榜上的其它知名品牌,如北京稻香村,其主营业务依旧是中式传统糕点,粽子不过是时令性的分支业务,哪怕一年仅销售两千万个粽子,是五芳斋的二十分之一,但对整体营收影响并不大。

粽子早已不是单纯的吃食,年轻化的消费者群体更愿意“掏钱尝鲜”,创意粽子成为市场新命题。在一众网红粽子吵嚷喧闹时,五芳斋带着传统粽子挤在其中,跟一些潮牌等联名卖粽子礼盒,凭借一系列跨界合作和开发猎奇新口味,试图吸引年轻人的目光。

但如果排开营销带来的繁荣幻象,五芳斋依旧是一个粽子店,超高人气和知名度不过是一场场营销和联名活动带来的余温,年轻化的粽子再火,也只在端午前后狂欢。

这次的招股五芳斋目的明确,分别投入“五芳斋三期智能食品车间建设项目”、“五芳斋数字产业智慧园建设项目”、“五芳斋研发中心及信息化升级建设项目”、“五芳斋成都生产基地升级改造项目”以及“补充流动资金”五个方向,主要内容还是提高粽子产能。

目前五芳斋的粽子业务营收增长已经出现疲态,销售情况也不容乐观,一味提高产能,市场是否能够消化仍旧是一个问题。如果未来没有新业务支撑,仅凭粽子业务,五芳斋很难在二级市场讲好自己的故事。

一百岁的五芳斋已经不再年轻,粽子确实是五芳斋的起家秘籍,但跳出粽子的围城,或许才是年轻化的钥匙。

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