微醺时代:这届年轻人正在颠覆酒市

摘要:传统高度白酒“盛极而衰”?

“周末了,喝一杯去啊?”这已然成为很多90/95后周五晚上的口头禅。

 

面对这样的邀约,很多年轻人的周末晚上都是和朋友在“买醉”中度过。然而他们的选择并不是手握“茅台”等高度白酒一醉方休,而是偏爱低度酒享受微醺。

 

这样的情况不在少数。根据第一财经商业数据中心《2020年轻人群酒水消费洞察报告》分析,目前90/95后年轻消费群体的饮酒习惯正从 “不醉不归”转向“浅酌微醺”。

 

打开“种草神器”小红书,搜索“微醺”关键词后会发现相关笔记超过21万篇,可见“微醺”、“果酒”等相关产品越来越受到时下年轻人的追捧和种草。

 

在撰写本篇文章之前,我们也对部分90/95后进行了问卷调查,其目的是希望得到真实有效的市场数据。

 

根据《2020年天猫酒水线上消费数据报告》数据显示,90/95后也是占比提升最快的两大消费群体。所以,在这届年轻人的酒精消费喜好背后,反映的是国内酒水市场赛道的转变。

 

这是否意味着,传统的高度白酒正在“盛极而衰”,低度酒饮正在成为新的“王者”?

 

年轻人拒绝传统高度白酒


通过调查数据发现,传统高度白酒越来越受到年轻消费群体的冷落和疏远。“太辣、难喝、难闻”,是年轻人对高度白酒的普遍印象。

 

 

从行业发展来看,各种高价股票炒作的高度白酒市场,难掩其“数量齐跌”的现象。在企业数量上,规模以上的白酒企业的数量在逐年减少;而在销量上,高度白酒销量呈现明显的下跌。

 

国家统计局数据显示,仅2016-2019年,白酒行业销量连续4年下滑,白酒总销量下降42%,2020年,19家酒类上市公司有11家营收同比负增长。在产量方面也已连续出现下滑。2020年前11个月,全国规模以上白酒企业产量为618.36万千升,同比下降10.26%。

 

白酒板块作为国内股市“四大支柱”之一,一直是资本“关注”的重点,居高不下的股价,不断上涨的白酒价格,让多年的老酒鬼们也望而却步,感叹自己“喝不起了”。

 

这就产生了一个供需矛盾,一方面是白酒价格不断上涨,另一方面却是销量下跌,消费者“买不起”、“喝不起”。除了茅台以外,也从未见过哪家品牌的白酒被消费者抢购。

 

图片来自:百度

 

那么,每年这么多的高度白酒,卖到哪里去了呢?只怕,有天量的白酒都压在各级经销商,尤其是各路炒家手里。

 

无论怎么炒,白酒也是要消费的,等到年轻人都不喝,老年人喝不动,高度白酒还能保持现在的高价吗?只怕是很难。

 

疫情改变生活习惯,大型酒席盛况难再


去年以来,疫情对餐饮行业造成了巨大的冲击,一些中高档酒楼的营业情况更是惨淡。虽然疫情好转,人们重新出门聚餐消费,但人们的消费习惯已经发生了根本改变。过去那种大规模的酒席,动辄喝掉几箱白酒的场景,已经盛况难再。

 

 “疫情以后,人们的聚会减少了很多,尤其是几十人以上的大规模聚会,一顿饭喝掉几箱白酒的场合,已经很少了。”一位餐饮行业的资深人士表示。

 

图片来自:百度

 

即使是仍然参加酒局,一些年轻人随同长辈参加酒局,也多半对高度白酒持敬而远之的态度。尤其是新一代的年轻人,更加讲求个性,没有老一代的酒文化的熏陶”,也没有商务应酬的需求,自然对传统高度白酒毫无兴趣。

 

随着高度白酒消费人群的逐渐老去,新的年轻消费者却没有相应的补充进来,在可以预见的将来,白酒消费人群萎缩是必然的。

 

“酒精消费”新蓝海


要说白酒是中年人的社交工具,那低度酒就是当下年轻人打开心扉聊人生的敲门砖。与其他酒类的消费场景不同的是,低度酒更易下沉场景,以无关乎商务或是应酬,低度酒侧重情感的主动性,更多的则是享受和释放自我。即使一个人也能够小酌一下,颠覆传统白酒的“一人不喝酒,两人不划拳”。

 

低度酒之所以能够精准落地年轻群体,也正是顺应了90/95后消费者的酒水喜好和消费倾向。不同于白酒的难入口、葡萄酒的高门槛、啤酒的易发胖,低度酒具备入口易、售价低、难喝多的特点。其较低的酒精度数大幅降低了饮用门槛,不同产品之间还可以混搭互调,配出不同颜色及口感,在满足口味的同时,还能一饱眼福,正好符合当下年轻人对个性的独特诠释。

 

放眼全世界,低度酒早已成为主流。

 

图片来自:百度

 

韩剧火了,韩国的国民烧酒品牌真露也火了。自2002年以来,真露一直蝉联全球最受欢迎的酒精饮料,其销量超过了第二和第三大品牌的总和。其中,真露最畅销的一类就是酒精度不超过的22%vol的低度酒,众多年轻人更是将酒精度仅为13%vol的果味烧酒作为自己的不二之选。

 

目光转回国内。2014年的RIO锐澳横空出世,预调鸡尾酒在中国声名鹊起,低度酒成为年轻消费群体聚会的主要酒精饮品,随之而来是资本的疯狂入场。即使中间有过元气大伤,但经过调整和沉淀,四年后,RIO瞄准新的消费场景,上市“微醺”系列,一经上市就成为主力产品。直到今天,RIO锐澳已经稳固了80%以上的市场占有率。

 

图片数据来自:电商在线

 

值得一提的是,从天猫618低度酒成交榜来看,品牌榜中仅RIO锐澳的品牌知名度覆盖率较广。也就是说,在品牌建立和传播方面,低度酒在国内市场还存在非常可观的发展前景。

 

低度酒市场俨然成为下一个酒水消费新风口,不管是传统酒企、新兴创业公司、饮料巨头、甚至是互联网巨头,大大小小不同的企业机构都企图在低度酒赛道分一杯羹。看到商机,资本自然也不会放过。根据权威机构的不完全统计,2020年至今,低度酒赛道已完成21轮融资。

 

不知不觉,“微醺时代”来了。数据显示,2021年第一季度天猫、淘宝销售渠道上,2449家酒类品牌销售额增速100%及以上,其中低度酒品牌多达1415家,占比57.8%。这届年轻人“喝出”了一片新市场。

 

就在不久前,可口可乐公司中国微博宣布并首次推出“肥宅快乐酒”——托帕客硬苏打气泡酒,这是可口可乐公司正式进军中国含酒精饮料市场的突破性进展。大名鼎鼎的可口可乐也开始买酒了,这是不是也能够预示当下“含酒精饮料”是一门好生意了呢?

 

如今,低度酒正在用不可思议的速度占据消费者的酒杯,但能否真正在瞬息万变的市场中站稳脚跟,成为下一个“元气森林”,还需要时间来验证。


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