拯救燕京啤酒,这届粉丝能行吗?

摘要:牟利饭圈的品牌运动一路轰轰烈烈烧到了啤酒圈,从烧烤餐到后援会,啤酒狂欢的阵地转移不过就是一瞬间而已。

蒙牛收割饭圈韭菜的畸形营销尚历历在目,5月份,燕京啤酒就官宣蔡徐坤成为新的品牌代言人,官宣当日,蔡徐坤不仅携燕京啤酒在粉丝的热烈注视下冲上微博热搜,品牌还特意“承包”承包字节系8大APP开屏,同时点亮10城灯光秀。

 

可以说,燕京给足了蔡徐坤应有的面子与排场,粉丝也十分捧场。据悉,品牌投放当日,有许多粉丝争相到灯光秀现场拍照打卡,官宣微博下诸如“太有排面了!”“排面太震撼了!”“太酷了!代言人的美貌就是要放大让别人都看到!”“燕京霸霸太牛啦!”等激动的感慨随处可见。

 

而在一年之前,这场“啤酒秀”的主咖还是王一博,微博话题阅读量6000万+。诚然,从王一博到蔡徐坤,无论是流量,还是排场都丝毫未变,燕京“金主”屡屡出手阔绰,极力讨好粉丝,在这背后藏着的无一不是燕京追逐年轻人的野心与焦虑。

 

高管落马,人员流失,燕京“失守”

 

如果细究下来,啤酒并不算真正意义上的舶来品,根据公开资料显示,我国的《天工开物》《吕氏春秋》等古籍中都曾详细记载过啤酒的酿制方法。在1903年德国酿酒师将啤酒递给一位中国工人之前,传统国人对啤酒的味道是敬而远之的。

 

但转折发生在2002年,当年我国的啤酒年销量高达2367吨,首次排名世界第一,也就此催生了国内啤酒的几大龙头,成立于1980年,早在1997年就于深交所上市的“燕京啤酒”便赫然在列。

 

事实上,燕京啤酒早期的经历无论放在什么时候都值得“炫耀”一番。根据公开资料显示,燕京啤酒成立后的8年里,每年的销量都以万吨继推;1989年到1993年,燕京啤酒每年增产高达5万吨;到1999年,这个数字变成了30万吨。2013年,燕京啤酒的营收几乎是青岛啤酒的50%,年销量高达571.4吨。

 

只可惜好汉不提当年勇,2020年可谓是燕京的“多事之秋”。先是第一季度财报显示,营业收入为20亿元,同比下滑41.86%,净利润为-2.46亿元,同比下降518.03%。尽管有疫情影响,但值得一提的是,同时期的华润与青岛都实现了净利润的同比双位数增长。

 

紧接着9月份,董事长赵晓东便因涉嫌职务违法被查处,2020年国庆之前,高层震荡下的燕京股票报价仅为8.43元/股,市值还剩237.6亿元。

 

商业故事里的“三十年河东三十年河西”发生得远比我们想象中快些,万德数据显示,彼时燕京啤酒在行业内市值第三,是曾被碾压过的青岛啤酒的1/3。2021年最新业绩预告发布后,燕京股价再度暴跌9.33%,总市值197亿元。

 

不仅如此,数据显示,华北、华东、华南、华中、西北五大区域在燕京啤酒总营收中的销售占比分别为44.73%、8.41%、30.61%、9.78%、6.47%,比上年同期分别减少8.34%、18.64%、19.25%、14.58%、15.09%。这意味着燕京的市场高地正在逐渐“失守”。

 

更有意思的是,在消费市场抛弃燕京之前,最先“逃离”燕京的却是无数内部人员。有调查显示,在过去7年间,燕京员工逐年减少,2019年,其员工总数只有30148人,比巅峰时刻的2013年少了1.2万人。

 

很多老员工提到燕京都是一脸无奈地摇头叹气,这种失望不光表现在营收与市场表现上,更重要的是燕京备受诟病的人均创收。数据显示,2019年燕京啤酒的人均创收为38万元。相比之下,青岛啤酒为73万,华润为69.27万,员工较少的重庆啤酒则高达141.4万元。

 

据悉,2018年燕京啤酒的员工年薪酬为76147 .19元,远低于其余四家啤酒上市公司。但有意思的是,其高管层的薪酬支出却高于其他啤酒上市公司,2018年,燕京啤酒董监高薪酬总额支出为华润啤酒该项支出的1 .92倍。

 

2017年,燕京成为国内前5名啤酒公司中唯一一家营收报告中呈现负数的企业,当时燕京将原因归咎为“受市场竞争激烈、需求动力不足、劳动力成本上升”。但反观燕京不断下滑的员工数量与薪酬标准,这家老牌企业的傲慢与自负已昭然若揭。

 

难喝的背后:成本的“傲慢与偏见”

 

燕京啤酒的总部在顺义,在物质尚匮乏的90年代,燕京普啤在北京胡同中的地位可见一斑,当时拿暖瓶菜盆去打啤酒的队伍规模不亚于任何一次打折活动。

 

曾经的燕京啤酒对于老北京人而言意味着便宜与好喝,啤酒也多次成为继水与茶之后的世界第三大销量饮品。但现在,燕京啤酒的风评却与从前差以千里。

 

网上流传着顺义人与燕京员工都不喝燕京啤酒的段子,这并不是玩笑与调侃,在知乎上票选“最难喝的啤酒”,燕京啤酒首当其冲,“没有麦芽口感”“像喝白开水”“简直就是香精勾兑”……种种评价将燕京啤酒钉死在难喝的“耻辱柱”上。

 

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图源来自知乎

 

据悉,很多大排档对燕京啤酒的态度也是颇有成见。但为什么曾经备受老北京人追捧的啤酒在口味上会一落千丈,需要注意的是,最早的燕京啤酒酿造原料为大米,中期改成了碎米,后来甚至改用玉米淀粉或者白薯淀粉。

 

不仅如此,燕京啤酒还发生过产品安全问题。2021年3月2日,燕京啤酒瓶存在安全隐患被强制召回,累计涉及数量达200多万瓶。在去年就有新闻披露燕京啤酒的啤酒瓶因炸裂伤人诉至法院,被判赔偿费用总计为150266元。

 

这种变化并非不能解释,根据啤酒成本结构来看,包装材料和酿酒原材料合计占比高达74%,其中包装材料占比约50%,酿酒原材料占比约24%。

 

特别是原材料,有一组数据对比,2019年我国国产大麦的供给不足百万吨,但啤酒产量所需的大麦则在600万吨以上,换句话说,我国85%的大麦需要进口。但2020年5月份,我国开始对澳洲进口大麦征收反倾销税和反补贴税,税率分别为 73.6%和 6.9%,征收期限5年。

 

眼看生产成本水涨船高,燕京啤酒口感下滑,酒瓶质量堪忧极有可能是压缩生产成本所导致的反噬。可另一方面,燕京啤酒对成本的控制又顾此失彼。

 

数据显示,2012年-2020年上半年,燕京啤酒仅广告费用就分别达到3.59亿元、3.99亿元、3.80亿元、3.58亿元、2.82亿元、4.33亿元、4.14亿元、4.45亿元和1.5亿元,累计达到了32.2亿元。这次签约蔡徐坤并没有披露具体的营销费用,但2020年上半年签约王一博,燕京的广告投入高达1.49亿。

 

此外,燕京啤酒的管理费用占比也高得令人咂舌。2020年一季度,燕京啤酒的收入下滑41.86%,管理费用却上涨了0.84%,高达3.24亿元,使得燕京啤酒一季度的营业总成本高于营业收入,直接导致了燕京啤酒一季度的亏损。

 

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相比较而言,市占率高达17.3%的青岛啤酒,管理费用占比低于A股上市啤酒企业的平均值。2015年来啤酒行业整体规模下降,珠江啤酒自2017年起便开始控制管理费用。反观燕京啤酒,在成本控制上实在是一言难尽。

 

这届粉丝能拯救“燕京啤酒们”吗?

 

我国的啤酒消费量自2013年达到5394万吨的高点以来,每年都在持续下滑,截至2018年,年均复合增速为-1.96%。特别是年轻人主导消费市场的话语权之后,酒水市场的呈现愈加五彩缤纷,啤酒的地位逐渐边缘化。

 

2020年双11当天开场仅5分钟,京东超市的果酒成交量同比增长40倍;鸡尾酒成交额同比增长15倍。无独有偶,天猫平台数据显示,果酒和预调酒是天猫增长最快的酒品类,2020年约300%的高速增长。

 

以“微醺”果酒为例,小红书上的果酒种草笔记高达10万多篇,茅台、五粮液、泸州老窖甚至农夫山泉也纷纷推出低度果酒子品牌。精致主义的年轻人习惯在下午茶中小酌一杯,小资时代注定与豪饮的啤酒格格不入。

 

即便要选择啤酒,那也应该是更符合故事调性的精酿啤酒,数据显示,2019年我国精酿啤酒市场规模约超过240亿元,2012年至2018年,短短6年中精酿啤酒厂商从7家增加到848家,数量翻了120倍。精酿啤酒销量从56.7万吨增加到87.9万吨,涨幅超过50%。

 

曾经承载着街边自由基因的啤酒已然失去了光环,至少在年轻人眼里的确如此。燕京啤酒此前在财报中直言要追求品牌年轻化,所以才在仅隔一年内连续官宣两位顶流代言人。

 

就目前看来,有这种想法的远不止有燕京。2019年11月份,百威官宣肖战为代言人,一句“百威,敬真我”让品牌俘获不少文青的心;2020年,青岛啤酒牵手华晨宇,冠名汪涵直播间,借着华晨宇“音乐鬼才”的人设在各大音乐节中刷屏;2021年,乐堡啤酒与国漫联手,还高调邀请GAI周延代言;乌苏邀请张伟丽代言,还与李宁联名出了卫衣;雪花啤酒勇闯天涯superX的代言人是王嘉尔……

 

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不难看出,各大啤酒品牌均在疯狂追逐后浪,在B站上,曾经掀起一阵乌苏啤酒的造梗热潮,就连敬汉卿都出过测评视频,累计播放量高达50多万。

 

但有个致命的问题,各大啤酒品牌将流量代言视为圭臬,真爱粉们真的能拯救啤酒于水火之间吗?以燕京啤酒为例,在王一博代言期间,主推的燕京U8的确在短时间内掀起一股热销浪潮,尤其是在官宣当天。

 

据悉,当时燕京U8仅用120秒就突破百万销售额,平均每秒售出800听燕京U8热爱罐,2小时销售额同比增长400倍,环比增长550倍,成为京东啤酒品类1分钟销量TOP1。

 

可惜好景不长,王一博粉丝中有80%为年轻女性,这与消费主力军为20岁到50岁男性的啤酒市场相差甚远,2020年,燕京啤酒财报依旧惨淡,即便有顶流傍身,算盘也打不了多久。

 

当然,燕京啤酒或许并不想否认粉丝的“劳苦功高”,否则应该也不会在转眼间就奔向蔡徐坤。只是看着日渐膨胀起来的营销费用与友军们殊途同归的小动作,这招长久下去,无疑是饮鸩止渴。

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